大眾點評網(wǎng)的“慢功夫”

　　【大眾點評網(wǎng)看起來有些慢吞吞？沒錯，那是張濤董事長在“修煉內(nèi)功”】

　　2003年從美國讀完MBA回到上海的張濤經(jīng)常為在哪吃飯發(fā)愁，想到《查氏餐館評鑒》和亞馬遜網(wǎng)站“書評黑板”上由第三方用戶自由發(fā)表的餐飲評論，靈機一動。即便不算全部，這也是大眾點評網(wǎng)的誕生初衷之一。

　　七八年后，大眾點評早就不是單純的餐飲搜索，而是關注“吃喝玩樂”，為城市白領提供為本地生活服務發(fā)表評論、分享信息的平臺。其官方數(shù)據(jù)顯示，截至2011年第一季度，大眾點評網(wǎng)已覆蓋全國2000多個城市，商戶數(shù)量超過100萬家，每月活躍用戶數(shù)超過3000萬，點評數(shù)近2000萬條，每月總瀏覽量超過4億。

　　CFO葉樹蕻曾透露，大眾點評網(wǎng)2008年就實現(xiàn)盈利，此后每年的收入均以超過200%速度增長，2010年完成銷售額近2億元，2011年大眾點評網(wǎng)的收入預計會是2010年的5倍左右。

　　前幾年，大眾點評給人的印象是有些老化了、慢吞吞，但這兩年，團購與移動互聯(lián)網(wǎng)興起讓大眾點評網(wǎng)找到了新的感覺。張濤給大眾點評制定了四個盈利方向，關鍵詞(競價排名)、優(yōu)惠券、團購和移動互聯(lián)網(wǎng)；如果如愿，大眾點評網(wǎng)以后可能成為概念極為炫目的包含Yelp、Groupon及Foursquare等三大模式的綜合性平臺。

　　現(xiàn)在，大眾點評網(wǎng)有將近40%的登錄是在手機終端上完成的，而明年用手機客戶端登錄的會員數(shù)目將超過2000萬。張濤舉例，一個女孩子總是帶著很多會員卡，商家發(fā)會員卡無非是用來促銷打折，用手機簽到來完成用戶就不用帶那么多會員卡，其中的商業(yè)空間很大。更重要的是，用戶不會“跑票”，每個手機都指向特定的客戶，最適合做客戶管理。

　　用戶管理一直被張濤稱為“難事”。困難在于：怎么在不破壞用戶體驗的前提下管理好用戶？比如，別的網(wǎng)站可能要求用戶登錄后才能查詢具體商戶信息，但張濤不愿讓這樣的細節(jié)阻礙用戶使用，登錄必須由用戶自愿完成。

　　再來看大眾點評的用戶評價系統(tǒng)。產(chǎn)品與運營副總裁姜躍平負責構建大眾點評網(wǎng)的系統(tǒng)。他說：“我們在維護內(nèi)容客觀獨立性方面肯定不能做到100%，但能控制在一個可控的范圍內(nèi)。”這可是個踩鋼絲的工作，過于嚴格會打消用戶的積極性，過于寬容容易水軍泛濫，其它類似的網(wǎng)站甚至會出現(xiàn)競爭對手的水軍互掐。此外，他還得兼顧商戶的積極性，畢竟商戶才是大眾點評網(wǎng)的收入貢獻者。

　　他為大眾點評網(wǎng)建立了兩套內(nèi)容價值模型，參考十幾種因素按不同權重對點評進行考量。一套基于商戶，將點評分為默認點評和一般點評。姜躍平說，“有的活躍用戶就像淘寶的鉆石賣家一樣，本身就有很高的可信度，我們利用價值模型甄選，選用得分最高幾位用戶的評價。”此外，他們也使用簡單的IP甄別方法剔除“水軍帖”。

　　大眾點評網(wǎng)對評價質量的要求甚至稱得上苛刻。除了辨別違規(guī)、惡意競爭帖子，姜躍平甚至希望能給論壇“清水”，尤其是那些由真實用戶撰寫但內(nèi)容“水”一些的帖子，有少量點評無病呻吟，僅靠字數(shù)甄別其真假、是否客觀辨別起來就很難。但在餐飲行業(yè)，他們已經(jīng)根據(jù)1700萬條評價總結出了一套行之有效的詞匯表。他說，對餐飲的點評無非是好吃、不好吃、美味等類似的詞匯，如果一條評價我們常規(guī)的詞匯表中一個詞都沒用到，就會進入人工干預，重點辨別內(nèi)容。

　　競價排名是利潤來源，但對用戶是件敏感的事兒。張濤為競價排名設置了許多底線，如果用戶在大眾點評搜索的詞是“徐家匯”，他就要求購買這個詞的商戶所在地必須是徐家匯，其余地區(qū)再高的價格也不賣。另外，愿意購買競價排名的商戶往往營銷意識比較強，管理水平自然也不差，這種合作對商戶對自身都有好處。即便如此，大眾點評網(wǎng)還是在上線競價排名之前做了許多測試，確認“影響真的微乎其微”，張濤才允許此功能上線。

　　張濤告訴他的銷售人員，必須學會說“不”。即便是那些合作最多的商戶，也不許刪除任何負面點評，不得更改商戶得分。他有意識地把內(nèi)容和商業(yè)做隔離，內(nèi)容編輯團隊和銷售團隊甚至不在同一區(qū)域。一次大眾點評網(wǎng)的廣告已經(jīng)排期到18個月之后，一位資深的銷售人員建議，是否能把社區(qū)內(nèi)的推薦活動和排行榜拿出來賣，不但被拒絕還被嚴厲批評。

　　大眾點評網(wǎng)能完成巨額銷售的秘訣是，它以同樣的誠信對待商戶。張濤既不允許商戶出高價“插隊”，也不允許銷售人員用“惡評”威脅商戶在上面做促銷。姜躍平證實，“大眾點評網(wǎng)有一條死線，就是銷售人員利用評價結果威脅或利誘商戶的，一經(jīng)證實，必須開除。同樣有一套針對商戶的服務系統(tǒng)，隨時接受投訴，曾有一位總監(jiān)級員工因此被開除。”

　　4月26日，大眾點評網(wǎng)對外宣布完成超過1億美元融資。聯(lián)合投資的機構包括紅杉資本、啟明創(chuàng)投、摯信資本、光速創(chuàng)投。據(jù)說，此次融資應是目前涉及到團購行業(yè)的公司中最大一筆。目前，大眾點評網(wǎng)的估值近10億美元。