可疑的成功現(xiàn)身被資本追逐和媒體熱捧的行業(yè)

　　你有多久沒去“偷菜”呢？

　　差不多十八個月前，一種名叫“開心”的病毒在大城市青年白領(lǐng)的電腦上迅速蔓延開來。買賣好友、搶車位、偷菜、真心話大冒險、模擬炒股、開心餐廳……各種花樣百出的弱智小游戲讓kaixin001.com成了中國最火的SNS社區(qū)。風(fēng)險投資商們爭著給錢，業(yè)界很多人在預(yù)測，它會是國內(nèi)下一個現(xiàn)象級的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　但現(xiàn)在，它的傳染威力已經(jīng)大大減弱。

　　前不久，我在Alexa官網(wǎng)（一個相對權(quán)威的第三方流量監(jiān)測站）上查了查kaixin001.com最近6個月的情況，發(fā)現(xiàn)無論是網(wǎng)站流量，還是用戶量、頁面訪問量、日均PV等都出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢。很奇怪，這個雪球似乎陷入了泥濘之中，它不僅不再滾大，速度也變得越來越慢。

　　開心網(wǎng)到底怎么啦？要知道它效仿的國外榜樣Facebook已經(jīng)突破了5億用戶，可還在高歌猛進(jìn)。

　　于是，我在微博上提出了這個問題，獲得了上百次的轉(zhuǎn)發(fā)，70來個評論。答案大致如下：一、微博搶走了開心網(wǎng)的風(fēng)頭，這的確是時下辦公室一族最時髦的新東東；二、過于封閉，缺乏新鮮應(yīng)用，現(xiàn)有游戲大同小異，讓人生厭；三、QQ的進(jìn)攻；四、很多公司明文禁止員工上班時間尋“開心”……

　　我相信開心網(wǎng)的麻煩并非一個孤例。在互聯(lián)網(wǎng)這個極度喜新厭舊的行業(yè)里，幾乎每年都會冒出幾個創(chuàng)業(yè)小公司。在18個月或者更長一點(diǎn)的時間內(nèi)，從零做到上千萬用戶和上億美元的估值。

　　但這就是“成功”嗎？請允許我對它保持懷疑。想一想校內(nèi)、51、迅雷等例子，這些在開心網(wǎng)之前廣被看好的Web2.0公司，如今也不再是市場的寵兒。它們還能成為中國的Facebook嗎？抑或已經(jīng)永遠(yuǎn)地失去了這個機(jī)會？

　　如果我們把視野再放寬一點(diǎn)，你會發(fā)現(xiàn)這些“可疑的成功”不僅僅出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，也現(xiàn)身于幾乎所有那些被資本追逐和媒體熱捧的行業(yè)里，區(qū)別僅僅在于“發(fā)酵”時間的長短。純屬個人觀察，一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，只要它能夠挨過第一年最艱難的生存期，團(tuán)隊還算勤奮靠譜，那么在接下來的3～5年（不同行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的時間可能更短，傳統(tǒng)行業(yè)的時間可能長點(diǎn)）內(nèi)，碰巧做對一些事情，就會撞上一次屬于自己的機(jī)會。

　　此時，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)將輕松贏得市場份額，出現(xiàn)正向現(xiàn)金流，風(fēng)險投資開始追求這顆“未來之星”，創(chuàng)業(yè)者也成為各大媒體的寵兒。“它們就要成了”，類似的情緒化判斷會促使業(yè)界那些活躍分子們將其作為跳槽首選。

　　但我總覺得，這個機(jī)會是創(chuàng)業(yè)者“撞上”的而不是自己真正“抓到”的。是上帝的暗示而不是你的自覺。

　　道理很簡單，一只爛鐘每天也總能趕上兩次準(zhǔn)點(diǎn)的時候。“好風(fēng)憑借力，送我上青天”，大的產(chǎn)業(yè)趨勢來了擋不住，只要你恰好站在風(fēng)口浪尖經(jīng)過的位置，碰巧做了一些對的事情。今天是你，明天就是別人踩上狗屎運(yùn)。

　　但上帝不會總偏愛一個幸運(yùn)兒，風(fēng)也不會總往一個方向刮，越是新興產(chǎn)業(yè)變化波動的幅度也越大。問題在于，如果勢能突然衰竭了，甚至沒有了，你和你的公司還有沒有動能補(bǔ)上。

　　當(dāng)你有幸獲得“可疑的成功”之后，也許正是你最危險的時候。

　　過去你是光腳不怕穿鞋的，現(xiàn)在你也有錢買鞋了，不管草鞋皮鞋，可只要穿上就不一定再有脫掉的勇氣。

　　通常企業(yè)這時并沒有真正想通自己的商業(yè)邏輯，更沒有探索到這個游戲的本質(zhì)：到底產(chǎn)品是因為什么紅起來？用戶到底需要什么？長久增長的動力究竟在哪里？你的出發(fā)點(diǎn)、路線、當(dāng)下的位置和未來的方向能不能畫成一個圓？

　　事實上，一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)在成長的過程中，需要不斷地自我拷問，它的商業(yè)邏輯也需要反復(fù)被證偽被挑戰(zhàn)。而那些急于透支快感的創(chuàng)業(yè)者們，很少愿意再深入思考這些問題。但上帝不會永遠(yuǎn)偏愛某一個幸運(yùn)兒。第一個到達(dá)珠峰前進(jìn)營地的人，未必就是最后那個成功的登頂者。就算是你第一個登頂，還陶醉在所謂的無限風(fēng)光時，已經(jīng)有后來者悄悄下山，準(zhǔn)備征服下一座峰。

　　為什么？因為太早太容易的成功通常都是“可疑的”，它的欺騙性遠(yuǎn)大于它的勵志功能。當(dāng)你“放輕松”的時候，也就是不自覺犯下錯誤的時候。而以下這些錯誤，可能會讓你的企業(yè)在通往“成功”的半途就拐向“平庸”，甚至永遠(yuǎn)無法再從商業(yè)叢林中突圍而出。

　　一：搶用戶的錢包

　　我得承認(rèn)，在中國，用戶是最好糊弄也是最難伺候的人。

　　他們很善良很寬容，每天往牛奶里摻一點(diǎn)點(diǎn)水，每天在網(wǎng)頁里彈一兩個廣告，每天想辦法找他們收一兩塊買路錢，每天為達(dá)不到的承諾說句SORRY，并不是一件多么困難的事。誰都理解，做企業(yè)不是學(xué)雷鋒，沒有收入怎么生存，吃不上飯又談何發(fā)展。

　　但我不明白，創(chuàng)業(yè)公司們?yōu)槭裁茨敲醇庇诎焉虡I(yè)模式變成贏利模式？

　　早期的企業(yè)，一個個還裝成讓利于民愿者上鉤的“姜太公”。一等到用戶規(guī)模上去了，“成功”似乎在招手了，就恨不得把電網(wǎng)漁炮都用上來。難道就是為了證明自己賺錢的能力？

　　中國的用戶，其實很容易見異思遷。只要你的服務(wù)總是低于客戶的預(yù)期，收費(fèi)總是高于客戶的預(yù)期，那么問題遲早會到來。沒有比較還好，一有同行比較，問題就大了。想一想易趣的例子。在如今全民淘寶的時代，誰還記得這個多年前的本土C2C之王。易趣犯過的最大錯誤是什么？是急于找用戶收那么一點(diǎn)點(diǎn)管理費(fèi)，證明自己的賺錢能力，而不是擴(kuò)大用戶基數(shù)，深入把握中國用戶的需求到底跟美利堅人民有什么不一樣。

　　據(jù)說開心網(wǎng)今年的銷售收入能做到2億人民幣，但光把營收做上去就夠了嗎？營收是一個滯后的數(shù)字，它反映的是你以前的流量。但你未來的流量才能決定你未來的營收。做廣告都是看你過去的東西，沒有人會因為你兩年以后怎么樣，而給你投廣告。但一個做自己企業(yè)的人，怎么能不想到兩年后 呢？

　　事實上，開心網(wǎng)的最大敗筆在于遲遲不開放第三方API，總想把能賺錢的事都自己做。等到如今不得不開放的時候，用戶已經(jīng)不想跟你玩了。

　　柳傳志老講“蓋房子要先夯土”，用戶就是企業(yè)最重要的地基，地基打得多實，未來就能長得多高。

　　二：有敵人，沒自我

　　“高筑墻，廣積糧，緩稱王”，這是1357年大儒生朱升給朱元璋的建議。當(dāng)時的朱元璋不過是元末亂世中的眾多軍閥創(chuàng)業(yè)者之一，剛剛有點(diǎn)“成功”的苗頭。靠著這九字方針指引，朱把陳友諒、張士誠一個個滅掉，熬到1368年終于稱帝。

　　很多創(chuàng)業(yè)公司，剛做出一點(diǎn)成績，就恨不得馬上宣布自己是XX領(lǐng)域的老大，XX平臺的領(lǐng)導(dǎo)者。緊接著就是給自己樹一個敵人。讓全天下都知道自己在跟QQ、GE、中移動打仗，弱者需要大家同 情。

　　我實在看不出有什么必要拉大旗扯虎皮，更不明白為什么如此害怕巨無霸。人家畢竟只是一個部門一條業(yè)務(wù)線一份八小時工作，你是舉全公司之力，集中資源24小時運(yùn)轉(zhuǎn)，以命相搏。誰怕誰呀？

　　當(dāng)年，蔣介石最緊張共產(chǎn)黨的時候，是共產(chǎn)黨在井岡山打出“中華蘇維埃共和國”旗號的時候；最放心共產(chǎn)黨的時候，是紅軍主動整編成國民革命軍第八路軍的時候。

　　創(chuàng)業(yè)公司只要還沒上市，就該明著把自己往小里放，暗地往大處想。少自我催眠，多自我審視。

　　天天對著假想敵，琢磨人家會怎么做。想來想去只有戰(zhàn)術(shù)，自己的戰(zhàn)略在哪里？馬云講，“心中無敵，方能無敵于天下”。創(chuàng)業(yè)者真能把自己的商業(yè)邏輯想透了，自己的商業(yè)模式畫圓了，自己該補(bǔ)的短板補(bǔ)足了，市場這么大，怎么做怎么 有。

　　就像世界杯中的西班牙隊一樣，第一場就輸了球，硬是堅持自己的風(fēng)格不動搖，進(jìn)球少最后也能贏得章魚保羅的青
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　　三：大些再大些？

　　商業(yè)競爭從來就不是一場百米短跑，而是一場終點(diǎn)不明的鐵人三項賽。

　　四年前，我跟連續(xù)創(chuàng)業(yè)家季琦聊天，當(dāng)時經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)看起來還前景無限。我問他，最重要的事是什么。他毫不猶豫答是開店擴(kuò)張。全行業(yè)都是同一個想法。因為酒店的出租率動輒超過90%，用戶的要求不高，企業(yè)的管理架構(gòu)遠(yuǎn)沒有到承受極限。但此后，金融危機(jī)爆發(fā)，奧運(yùn)會收成遠(yuǎn)不如預(yù)期，物業(yè)租金暴漲，即使是行業(yè)老大如家也不可避免地出現(xiàn)虧損。

　　季琦后來承認(rèn)，點(diǎn)醒他的是一句“規(guī)模不重要，質(zhì)量最重要”，74歲的雅高酒店集團(tuán)創(chuàng)始人杜布呂把這句話對季琦說了三次，作為對三個不同問題的答案。

　　身處今天這個浮躁勢利的商業(yè)環(huán)境，意志不堅定的創(chuàng)業(yè)者必須警惕日益PE化的VC。他們很現(xiàn)實，只要你有可能成為下一個XXX，他們會給你開出你從未見過的高額支票，鼓勵你長得大些更大些。但如果你做成前三名也不能賺錢，那么他們會直接把你從公司趕走，然后把公司賣掉。中華英才網(wǎng)就是最好的例子。

　　凡是風(fēng)險投資扎堆的熱門行業(yè)，正在成為批量制造“平庸”公司的垃圾場，從連鎖酒店、教育培訓(xùn)、Web2.0，再到今天的電子商務(wù)。

　　在美國，零售商協(xié)會連續(xù)兩年發(fā)布的調(diào)查報告顯示，Zappos、Amazon、Overstock這三家網(wǎng)站持續(xù)占據(jù)美國最佳零售商的前五名。這表明，B2C電商已經(jīng)代表了美國零售業(yè)的最高水準(zhǔn)。而在國內(nèi)，低價品促銷+廣告轟炸來誘惑消費(fèi)者，利用信息不對稱來維持毛利率，仍是國產(chǎn)B2C的主流玩法。除了各家的LOGO不同，你在國內(nèi)主流B2C網(wǎng)站首頁上看不到任何個性特色和價值觀訴求。每家公司關(guān)心的只是更快的增長，更多的品類，更高的曝光率，只要新用戶的涌入總是超過老客戶的流失就不怕。

　　問題是，當(dāng)我們這些用戶都被當(dāng)成“小白鼠”的時候，這樣的贏利模式還能持久 嗎？

　　四：品牌幻覺

　　大約四五年前，北京市二環(huán)路東四十條的路口處，樹立起一塊巨大的俏江南廣告 牌。

　　每回路過，除了那張巨大的臉譜LOGO，讓人印象深刻的還有所謂的“精品川菜”，出自斯塔克大師的豪華裝修，以及一班很白領(lǐng)精英范的領(lǐng)班廚子等等。它大概也是本土第一家如此大手筆打廣告的餐飲企業(yè)。

　　從那之后，俏江南的女創(chuàng)始人和她的公子開始頻頻亮相于電視、網(wǎng)絡(luò)和時尚雜志。形象廣告鋪天蓋地，近四十家連鎖餐廳，豪華會所，多個子品牌。PE圈中最著名的鼎暉和中金也出資3億人民幣成為其股 東。

　　但俏江南的產(chǎn)品美譽(yù)度是否和品牌知名度同步上升呢？事實上，各大美食雜志已經(jīng)不再把俏江南列為最佳商務(wù)餐廳。在造價兩億的蘭會所里，你吃的還是江石滾肥牛和搖滾沙拉，只不過價錢翻了幾番罷了。越來越多的食客開始另覓新地，除了對其奢華裝修失去新鮮感外，不斷下滑的服務(wù)水準(zhǔn)也是另外一個原因。

　　這家剛滿10歲的企業(yè)似乎已迷失在自己營造的品牌幻覺中，至于上市，顯然還不是就能發(fā)生的事。

　　很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在拿到風(fēng)投后的第一件事，就是不惜重金砸向廣告，希望在最短時間內(nèi)確立一個品牌。誰都明白，這些只是市場宣傳，真正的美譽(yù)需要靠產(chǎn)品口碑的積累。在競爭高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，大家在乎的都是終點(diǎn)而不是過程。

　　但我擔(dān)心的是，它們會不會忘記了自己的出發(fā)點(diǎn)。

　　每一家成功企業(yè)的興起，都是由于有一個或多個人對某個尚未得到解決的問題存在令人難以置信的熱情，并對如何解決該問題有很好的認(rèn)識，這是唯一真正的重要的事情。而其品牌正是基于對解決某個尚未得到解決的問題的充分自信。

　　問題在于，如果你的產(chǎn)品不再能夠革命性地解決這些問題，你的品牌自信還能維持多久？

　　五：失去饑餓感

　　請放心，我不是在提倡精神勝利法。

　　曾國藩的湘軍當(dāng)年特別能打仗，原因有很多，兩條很重要。一是物質(zhì)刺激到位。湘軍士兵的月收入是綠營兵的三四倍。打下城池，馬上論功行賞。二是治軍有方，用儒家文化訓(xùn)導(dǎo)，募集農(nóng)民當(dāng)兵，用士紳當(dāng)軍官，提倡不怕死和愛民親 民。

　　物質(zhì)和精神，創(chuàng)業(yè)企業(yè)兩手都要抓，兩手都要硬。

　　早期寅吃卯糧的時候，大家都是一個鍋里吃飯的好兄弟，利益共同體。等到一夜成名，融資了，股東多了，公司有錢了，更多的職業(yè)人也進(jìn)來了，大家都在計算薪酬股權(quán)期權(quán)，也分山頭和地盤，關(guān)心分配多過于關(guān)心創(chuàng)造，上市兌現(xiàn)成了最大的動力。

　　物質(zhì)很具象，精神很抽象。順境時，“大碗吃酒肉，大秤分金銀”，已經(jīng)足夠刺激大家了。一旦企業(yè)遇到逆境危機(jī)，“忠義堂”的作用就很重要，否則“人心散了，隊伍就沒法帶了”。

　　一個創(chuàng)業(yè)公司的精神氣質(zhì)和價值觀，說白了就是創(chuàng)業(yè)者自己的精神氣質(zhì)和價值觀。創(chuàng)業(yè)者的格局不大，他的公司格局也不會大。創(chuàng)業(yè)者忘掉了什么，整個企業(yè)也會跟著忘掉。

　　喬布斯有一句名言：“保持饑餓，保持愚蠢。”這是因為他80年代的兩次挫敗都是由于忘了這兩條。

　　那個古老的龜兔賽跑故事之所以到現(xiàn)在還被人說起，是因為老有人犯兔子的錯誤罷了。