Laurie Coots：轉(zhuǎn)變代理機構(gòu)運作模式

　　文/本刊記者 馮利芳

　　麻震敏

　　作為一家全球廣告公司的CMO，Laurie Coots想要尋找她的同行并不是件容易的事情。

　　和自己所服務(wù)的企業(yè)不同，首席營銷官的職位很少出現(xiàn)在4A公司架構(gòu)中，因此Laurie常常要回答的問題就是對現(xiàn)任職位的看法。和其向客戶宣揚的理念一致，她認(rèn)為構(gòu)建品牌是代理機構(gòu)更高效率地配置人才資源、贏得客戶的方式?！按頇C構(gòu)常常很少做自己品牌的營銷，但是憑借傳統(tǒng)的比稿方式來贏得客戶的方式太耗費時間，代價高而效率低。”

　　Laurie的很多時間都花在像金磚四國這樣的新興市場中，今年她給中國市場帶來的最新營銷理念是什么，挑戰(zhàn)和目標(biāo)又是什么？帶著這些問題，《成功營銷》記者采訪了TBWA的首席營銷官Laurie Coots。

　　更加關(guān)注本土客戶

　　全球性客戶一直是TBWA中國業(yè)務(wù)的主要組成部分，而近幾年TBWA加強了對本土客戶的關(guān)注，這源于中國巨大的市場能為本土客戶提供的成長空間：“有些本土客戶現(xiàn)在是區(qū)域性的，但是他們很可能成長為全國性甚至全球品牌，這種可能性是很多市場沒有的?！?/p>

　　“我們希望在五年內(nèi)在中國市場能夠獲得相當(dāng)?shù)脑鲩L。”和這個目標(biāo)一同被帶進(jìn)中國的，是被Laurie認(rèn)為是TBWA品牌差異化核心的“Disruption”理論。

　　“我們首次向中國介紹‘Disruption’理論，它是一個殺手锏應(yīng)用，它可以幫助公司弄清楚自己的核心理念，幫助理解人們依據(jù)什么做出行為，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或受眾群或類別出現(xiàn)什么問題⋯⋯通過觀察和質(zhì)疑這些東西，將問題‘反轉(zhuǎn)’為機遇?！?/p>

　　Laurie介紹道，“Disruption”理論從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)十年時間，而它的角色不只是TBWA的營銷思維，而是其全球網(wǎng)絡(luò)凝結(jié)在一起的核心要素，“我們圍繞著‘Disruption’連結(jié)在一起，所有的方法論、工具庫、論文、品牌故事，都因此擰成一個思想和目標(biāo)，這也讓我們更容易地建立起和其他代理機構(gòu)的區(qū)分點?！?/p>

　　加大投入新領(lǐng)域

　　新市場、新生代、新媒體，這是擺在每個營銷者面前的難題。Laurie的最新計劃之一就是通過大規(guī)模的深度調(diào)研，了解TBWA全球市場中的年輕消費群體。

　　她曾帶領(lǐng)團(tuán)隊在美國市場進(jìn)行了一項關(guān)于20多歲年輕人的調(diào)查，來了解這個對許多客戶越來越重要的消費群體。調(diào)查的結(jié)果令人大吃一驚：和媒體給這些人貼的“自我主義”標(biāo)簽相反，新生代對于社會事務(wù)有著非常強烈的關(guān)心?！爸皇怯捎谛录夹g(shù)工具的原因，他們的表達(dá)方式和前人有很大不同?！盠aurie解釋道。

　　調(diào)查的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)了新生代中的“閑散者(Slacktivists)”和“行動2.0者(Activists 2.0)”，這兩類人都會主動尋求和分享信息，有著非常高的品牌忠誠度，對客戶的價值非常大。因此，Laurie計劃今年在全球包括中國在內(nèi)的其他16個市場開展這項調(diào)查。

　　今年的另一個任務(wù)，就是繼續(xù)探索新媒體和傳統(tǒng)媒體的平衡點。Laurie被形容為“世界上最渴求知識和信息的人之一”，評價現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)字營銷時，她認(rèn)為品牌對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級階段，“他們認(rèn)為自己應(yīng)該在數(shù)字世界中亮相，來表現(xiàn)自己對消費者的關(guān)注，以及品牌‘酷’的特質(zhì)，但是，那并不是真正的數(shù)字營銷行為，仍然很少有企業(yè)能夠真正地從‘品牌優(yōu)先’的角度來思考數(shù)字營銷。”