HTC：風(fēng)光背后

　　文/ 昀灝 邱靜

　　短期來看，建設(shè)渠道、加強(qiáng)品牌塑造是HTC的首要任務(wù)。長期來看，“軟硬兼施”是在中國和全球市場制勝的基礎(chǔ)。

　　5月初，臺灣手機(jī)制造商HTC 公布的2011 第一季度財(cái)報(bào)分外好看。HTC 第一季度手機(jī)銷量高達(dá)970 萬臺，營業(yè)收入自2010 年第一季度起連續(xù)四個(gè)季度增長，季營業(yè)收入達(dá)1041.6 億臺幣。而此前的4 月6日，HTC 的市值繼超過黑莓制造商RIM 后，首度超過手機(jī)巨頭諾基亞，從而成為全球市值僅次于蘋果的手機(jī)制造商。

　　但與此同時(shí)，另一個(gè)數(shù)據(jù)卻令HTC 頗感煩惱，那就是據(jù)HTC 2010 年全年財(cái)報(bào)顯示，在HTC2010 年的地區(qū)銷售統(tǒng)計(jì)中，相比北美地區(qū)占據(jù)了總收入的50.6%，歐洲市場占比32.3%，亞洲市場加上其他地區(qū)的占比僅為17.1%。

　　事實(shí)上，HTC 在全球市場的成功依賴于智能手機(jī)產(chǎn)品中Android( 安卓）操作系統(tǒng)的崛起，不過由于缺乏保持用戶高黏性的核心競爭力，HTC 的領(lǐng)先地位正在受到其他廠商的挑戰(zhàn)。

　　而而在中國市場，HTC 在Android 領(lǐng)域優(yōu)勢并不明顯。由于歷史原因造成的品牌認(rèn)知問題和渠道的不足是擴(kuò)大市場的兩大障礙。短期來看，建設(shè)渠道、加強(qiáng)品牌塑造是首要任務(wù)。長期來看，“軟硬兼施”是在中國和全球市場制勝的基礎(chǔ)。

　　屬于小眾的大陸市場

　　HTC 在全球智能手機(jī)市場表現(xiàn)突出，銷量增幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。得益于Android 操作系統(tǒng)的崛起，HTC 全球銷量增長迅速，市值是5 年前的30 倍以上。作為生產(chǎn)了全球第一臺Android 手機(jī)的HTC，其快速成長主要是建立在Android 操作系統(tǒng)的快速發(fā)展上，Android 平臺目前是全球智能手機(jī)市場最大推動力。2010 年全球智能手機(jī)整體銷量增長率為74.4%，HTC 銷量增幅則高達(dá)165.4%；2010 年HTC 占據(jù)智能手機(jī)市場約7.1% 的市場份額。

　　不過，在大陸市場HTC 仍屬于小眾品牌，HTC 正式進(jìn)入中國大陸市場是在2010 年7 月，自從去年7 月正式宣布進(jìn)入中國市場以后，HTC 在內(nèi)地市場的表現(xiàn)鮮有亮點(diǎn)出現(xiàn)。集中來看，HTC 在大陸市場正面臨七大障礙：

　?。?）國際成功不代表中國成功。中國市場極難滲透，它獨(dú)一無二且本土化要求高，此前的多普達(dá)品牌擁有不同的企業(yè)文化，相對于多普達(dá)對HTC 的貢獻(xiàn)，它帶來的問題更多，甚至?xí)o消費(fèi)者帶來混淆。

　?。?）HTC 已經(jīng)錯過了最好地進(jìn)入時(shí)機(jī)。相比中興、沃Phone 等國產(chǎn)智能手機(jī)與中國三大運(yùn)營商長期以來緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，HTC 表現(xiàn)得較為漠視中國運(yùn)營商的需求，以至錯過了早期進(jìn)入中國手機(jī)市場的先機(jī)。另一方面，在過去，HTC 過于集中在高端設(shè)備領(lǐng)域，忽略低端與中端3G智能手機(jī)的需求。結(jié)果造成大量普通消費(fèi)者在運(yùn)營商手中無法買到HTC 智能手機(jī)，沒有用戶，相對于諾基亞、摩托羅拉、三星等競爭者來說，就沒有了競爭優(yōu)勢。為了挽回劣勢，HTC 極力與中移動合作，推出TD Ophone 智能手機(jī)，但它已面臨著已進(jìn)入廠商的激烈競爭。

　?。?）激烈的競爭。早在2010 年7 月HTC 正式宣布進(jìn)入中國市場時(shí)，諾基亞、摩托羅拉和三星已經(jīng)嚴(yán)陣以待，幾大智能手機(jī)生產(chǎn)廠商之間的競爭日趨慘烈。值得注意的是，幾乎所有在華領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商都有著與HTC 一樣相似的產(chǎn)品線。譬如，在Android 智能手機(jī)上，摩托羅拉擁有50% 的市場份額。最近更是推出“明”系列智能手機(jī)，其中XT810 供中移動、A1680 供中聯(lián)通、XT806 供中電信。而在此前提下，本土手機(jī)商也在中國擁有大量份額，如華為，中興和聯(lián)想，其中，中興的智能手機(jī)銷量也于日前躋身全球前五。再者，“克隆版”的HTC 手機(jī)、水貨HTC 智能手機(jī)也陸續(xù)殘食HTC 的品牌競爭力。

　　此外， 鑒于HTC 采取的是Android、Windows 等多平臺并進(jìn)的做法，其中最為依賴的是Android 細(xì)分市場，HTC 是最早加入這一陣營的，有一定的先動優(yōu)勢。但現(xiàn)在越來越多手機(jī)廠商加入這一陣營，Android 平臺已成為角逐最激烈的戰(zhàn)場。雖然全面開放造就了Android 的成功，但嚴(yán)重依賴Android 的HTC 面臨著軟件趨同、系統(tǒng)升級頻繁、兼容性差、惡意軟件等制約其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的問題。而Android 平臺面臨收緊開源政策的可能性，這也對HTC 的未來盈利加大風(fēng)險(xiǎn)。HTC 的優(yōu)勢仍然體現(xiàn)在“硬件”上，創(chuàng)新主要集中在增強(qiáng)型操作體驗(yàn)等易被模仿的方面，在平臺、應(yīng)用等“軟”的方面有短板。

　　（4）弱勢的銷售渠道。在中國，零售渠道決定性了手機(jī)制造商的信心。在大陸市場，HTC 作為“后進(jìn)入者”，目前主要是憑借之前多普達(dá)和HTC 水貨有了小范圍的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在獲取大范圍的品牌認(rèn)同方面基礎(chǔ)薄弱。HTC計(jì)劃通過多普達(dá)來建立自己的銷售渠道。然而多普達(dá)的渠道很窄，目前它一年的出貨量不足100 萬臺，因此其擁有的議價(jià)能力很小。HTC 薄弱的銷售能力集中體現(xiàn)在以下三個(gè)環(huán)節(jié)。首先，在零售和運(yùn)營商都有待突破；其次在零售渠道上多普達(dá)的渠道覆蓋本身就是不足，而HTC 進(jìn)入市場時(shí)間晚，在零售渠道方面難以和在中國耕耘多年的幾大品牌商抗衡；第三，運(yùn)營商渠道方面，HTC 在歐美市場擅長運(yùn)營商定制道路，不過在中國市場還缺少和本土運(yùn)營商合作的經(jīng)驗(yàn)。加上HTC 產(chǎn)品定價(jià)偏高，在進(jìn)入大陸市場初期要想短期提升份額，還需要運(yùn)營商進(jìn)一上的補(bǔ)貼，但這一塊的談判目前尚未有起色。

　?。?）不利的市場條件。隨著中國手機(jī)市場正在走向成熟，換機(jī)用戶多于新用戶。而換機(jī)用戶一般對過去的品牌機(jī)擁有較高的忠誠度，輕易不想更換品牌。對HTC 來說，要改變這種不利的市場條件還需要很長時(shí)間。

　　（6）廣泛的水貨HTC 手機(jī)。在HTC 正式進(jìn)入大陸市場前的9 年時(shí)間里，在大陸市場的銷售主要是“多普達(dá)

　　品牌產(chǎn)品”+“HTC 水貨產(chǎn)品”，已經(jīng)為品牌教育做了相當(dāng)?shù)匿亯|。克隆HTC 手機(jī)、水貨HTC 智能手機(jī)在中國十分常見。正規(guī)渠道與水貨市場價(jià)差的懸殊，使得中國消費(fèi)者更傾向于從水貨市場買手機(jī)，這也會侵蝕HTC 官方的產(chǎn)品。相應(yīng)帶來的重塑品牌需要很長的時(shí)間。不過也有樂觀人士預(yù)期，隨著HTC 對本品牌和多普達(dá)品牌的業(yè)務(wù)重點(diǎn)做了整合和新的規(guī)劃，雙品牌之間的品牌沖突并不明顯，不會造成未來發(fā)展的大障礙。因而，HTC 在品牌塑造方面的主要問題集中在“水貨”產(chǎn)品上，HTC“水貨”在大陸市場存在時(shí)間很長，對消費(fèi)者的品牌印象和消費(fèi)習(xí)慣都已經(jīng)有了明顯影響。

　?。?）灰色市場的Android 手機(jī)。所謂“灰色市場”就是指的山寨機(jī)，這部分的Android 手機(jī)對低收入消費(fèi)群體來說很有吸引力，例如北京天語就推出了首款A(yù)ndroid 手機(jī)K-Touch W606，此外，聯(lián)發(fā)科也正在為中國市場打造Android 平臺?；疑袌龅腁ndroid 手機(jī)估計(jì)會在2011 年一季度井噴。

　　由此可見，隨著中國智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場中Android平臺的發(fā)展迅速，已經(jīng)超過了HTC 建立明顯優(yōu)勢的增速，倘若HTC 沒有在手機(jī)消費(fèi)第一大市場的大陸市場實(shí)現(xiàn)著陸，那么對其已經(jīng)建立的全球領(lǐng)先地位也將帶來新的挑戰(zhàn)。

　　任偉光的“三把火”

　　也許是意識到自己來得有點(diǎn)晚了，在更換了一個(gè)新的中國區(qū)總裁之后，HTC 決定把步子邁得更快一點(diǎn)。從LG電子( 中國) 移動通信事業(yè)部總經(jīng)理任上跳槽過來的新任HTC 中國區(qū)總裁任偉光正在醞釀HTC 重新點(diǎn)燃大陸市場的“三把火”，目標(biāo)直指“用戶體驗(yàn)”，進(jìn)而幫助HTC在中國獲得與其全球范圍內(nèi)的市場地位相稱的成績。

　　第一把火：謀求和運(yùn)營商的深度合作。在中國內(nèi)地，HTC 正努力和本土運(yùn)營商保持溝通。1 月份任偉光正式上任后，親自拜訪了各大運(yùn)營商，商談未來深入合作的可能。由于過去多次錯過了中國聯(lián)通的集中采購，HTC 與聯(lián)通的合作更多是體現(xiàn)在其省一級的公司。HTC 還為中國移動提供TD-SCDMA 產(chǎn)品。之前HTC 在中國市場的貼牌品牌多普達(dá)是中國移動TD 手機(jī)的研發(fā)合作伙伴，2009 年5 月曾中標(biāo)TD 研發(fā)激勵基金4700 萬元，到去年底，完成了推出7 款中高檔TD 智能手機(jī)的計(jì)劃。今年2 月，HTC 參與了中國移動1220 萬臺TD 手機(jī)集中采購招標(biāo)。

　　在此前提下，現(xiàn)在HTC 已經(jīng)在中國電信旗下30 多個(gè)營業(yè)廳內(nèi)設(shè)立了HTC 專區(qū)，此前為了配合在4 月19 日上市的高端Android 智能機(jī)HTC S710D 的銷售，HTC 對運(yùn)營商、渠道大經(jīng)銷商的銷售人員進(jìn)行了多次現(xiàn)場培訓(xùn)，讓他們了解怎樣演示手機(jī)功能，指導(dǎo)顧客試用。

　　第二把火：突圍零售市場。對于蹉跎了很多時(shí)光的HTC 而言，除了依仗運(yùn)營商集中采購獲得市場份額，它還得在零售市場也表現(xiàn)得更出色才行。

　　除了在4 月份在中國內(nèi)地試運(yùn)行HTCSense.com 手機(jī)云服務(wù)，以帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)外，HTC 需要讓用戶知道云服務(wù)可以幫助他們備份重要信息，遠(yuǎn)程查找、控制手機(jī)。手機(jī)丟失的情況下，可以提供鎖死和清除所有手機(jī)數(shù)據(jù)功能。為此，HTC 于去年10 月份進(jìn)行了一輪戶外廣告宣傳。在上海的新天地、美羅城，北京的三里屯、燕莎橋及廣州的中華廣場等地，HTC 的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在大型戶外招牌、LED 燈箱上。這些地點(diǎn)都是人流密集的繁華商業(yè)區(qū)或數(shù)碼產(chǎn)品市場，HTC 希望吸引那些熱衷時(shí)尚生活、對IT 信息

　　比較敏感的客戶群體。

　　但是與競爭對手鋪天蓋地的電視廣告和新媒體廣告相比，HTC 廣告所能到達(dá)的人群仍是有限。任偉光表示，HTC 考慮在今年第三季度結(jié)束時(shí)，在國內(nèi)推出龐大的品牌宣傳計(jì)劃。然而，在實(shí)施這個(gè)計(jì)劃之前，HTC 需要鋪設(shè)好零售渠道，改變過去消費(fèi)者不知道何處可以體驗(yàn)、購買行貨的狀態(tài)。為此，HTC 保留了多普達(dá)原有的一些有實(shí)力的經(jīng)銷商，在此基礎(chǔ)上建立了300 家專區(qū)、專賣店?！扒耙浑A段到今年年中，大量投入會體現(xiàn)在零售終端的建設(shè)上?！比蝹ス庹f。HTC 中國區(qū)在零售渠道建設(shè)上的目標(biāo)是，今年將使專區(qū)、專賣店的數(shù)量達(dá)到2000 個(gè)，不過這要與總部商討并得到批準(zhǔn)后才實(shí)施。

　　零售渠道上另一個(gè)重大變化是，HTC 舍棄了多普達(dá)的全國總代和省級包銷制，將渠道扁平化。它在全國市場與國美、蘇寧合作，區(qū)域市場則選擇當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的通訊連鎖店如迪信通等作為合作伙伴。不過，HTC 并不進(jìn)入這些連鎖賣場所有門店，而是根據(jù)門店的地理位置、面積大小，經(jīng)過實(shí)地考察后將其劃分為三類，然后在一類門店設(shè)專區(qū)，二類門店設(shè)綜合柜，三類門店則暫不進(jìn)入。

　　第三把火：真機(jī)演示。真機(jī)演示是HTC 今年開始在零售終端推行的。HTC 正試圖通過用戶體驗(yàn)建立這樣一種口碑，即其產(chǎn)品是充分考慮了用戶需求。在它的每一款A(yù)ndroid 手機(jī)上都搭載了自行開發(fā)的用戶界面HTC Sense，用戶可以將朋友的電話、短信、電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)等保存在一個(gè)通訊錄里，點(diǎn)擊其姓名便可以查看。手機(jī)放在包里時(shí)，來電鈴聲會自動調(diào)高，而當(dāng)電話被拿起來時(shí)，鈴聲會自動降低，避免打擾他人。如果此時(shí)不方便接聽電話，只需把手機(jī)翻轉(zhuǎn)放置便會立即靜音。

　　同時(shí)，HTC 還借助社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動。今年1月，HTC“野火”在新浪開通了官方微博，目前粉絲已經(jīng)超過3.1 萬人。HTC 中國區(qū)市場總監(jiān)張翼虎說，HTC“野火側(cè)重多媒體功能，是一款中檔智能手機(jī)，主要針對的是年輕群體，通過微博能夠了解他們對HTC 產(chǎn)品改進(jìn)的一些聲音。這些微博粉絲也是HTC 用戶體驗(yàn)團(tuán)成員來源之一。

　　每款產(chǎn)品上市前的3 個(gè)月，HTC 中國區(qū)都會從用戶體驗(yàn)團(tuán)找來25~30 人來體驗(yàn)，讓他們在試用一段時(shí)間樣機(jī)后，提交出使用報(bào)告。接到反饋意見，HTC 的技術(shù)人員進(jìn)行調(diào)整后再把軟件刷新，然后樣機(jī)交給體驗(yàn)團(tuán)繼續(xù)試用。這樣反復(fù)三四次，通過逐步調(diào)整到符合在國內(nèi)上市的要求。

　　諾基亞CEO 埃洛普曾認(rèn)為，Android 終端廠商正在喪失自己的核心競爭力，乃至淪為純終端制造者。然而，任偉光并不認(rèn)同這一宿命。他認(rèn)為，HTC 絕對不是一個(gè)純粹終端制造商，而更重要的是提供基于手機(jī)的應(yīng)用和服務(wù)，所以體驗(yàn)式營銷是HTC 在中國大陸的渠道建設(shè)的重要特征之一。

　　通過短期內(nèi)注重品牌和渠道，長期加強(qiáng)“軟硬兼施”，HTC 正在打造在中國和全球市場雙贏的基礎(chǔ)。其中，加強(qiáng)品牌建設(shè)，拓展零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和增加與運(yùn)營商的深度合作是HTC 短期開拓市場的關(guān)鍵。而考慮到以往HTC的強(qiáng)項(xiàng)在硬件，如何進(jìn)一步保持用戶高黏性的核心競爭力，考驗(yàn)的是HTC 長期提升應(yīng)用、平臺等“軟”實(shí)力的基礎(chǔ)。

　?。ㄇ耢o 為中國三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略組首席研究員）