彭振科：用心探知市場

文/本刊記者 焦 晶 攝影/ 劉 奔

面對龐大而復(fù)雜的中國市場，一個空降外籍掌門人，能帶來什么？

Focus 聚焦

焦點人物

“有時候我真的覺得一天24小時實在不夠，看日子是以周和月為單位，像中國這種快節(jié)奏的生活，是我以前在別的國家從沒有體驗過的。”

談到中國，彭振科一臉興奮，盡管他已經(jīng)不能算是個“新官”——距離他出任百時美施貴寶（中國）投資有限公司及中美上海施貴寶制藥有限公司總裁，已經(jīng)過去了20個月。但中國的巨大潛力仍讓他感到充滿挑戰(zhàn)，并伴隨著不盡的新奇。“與北京、上海相比，巴黎簡直就像一個小村莊。”這位在過去12年間曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)英國、美國、法國、波蘭等地的法國人幽默地對《中外管理》說。

在業(yè)界，百時美施貴寶曾是個不錯的傳統(tǒng)制藥及保健品公司。但從2007年起，這個當時已120歲高齡的公司在市場的驅(qū)使下毅然開始向生物制藥公司轉(zhuǎn)型，并驚人地獲得了成功。2007-2010年間，其利潤額始終在全球醫(yī)藥公司中位列前茅，在《財富》500強美國制藥企業(yè)中的利潤增長率和資產(chǎn)回報率排名第一。

究其核心，百時美施貴寶的最新競爭優(yōu)勢在于，聚焦于治療需求未得到滿足的重大疾病領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新和推出產(chǎn)品。比如：在癌癥、心血管和代謝類疾病、艾滋病及傳染性疾病等領(lǐng)域，百時美施貴寶均享有盛譽。

彭振科經(jīng)歷了公司轉(zhuǎn)型全程，并在其中立下汗馬功勞，他甚至被譽為醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)突破常規(guī)的勇士。百時美施貴寶全球商業(yè)運營高級副總裁柯碧麗女士曾這樣評價他：“他所在的市場往往都是新產(chǎn)品推出最好的地區(qū)。”

每位企業(yè)家都有屬于自己的傳奇，尤其是在公司歷經(jīng)重大轉(zhuǎn)型的時刻。再創(chuàng)輝煌，需要的不光是勇士的膽略，更重要的是超乎尋常的行動力。

面對龐大而復(fù)雜的中國市場，這個勇士是如何施展拳腳的呢？

跑市場的真心老外

彭振科和中國的淵源已久。早在18年前，他的父親曾就職于雪鐵龍汽車公司，并有機會在中國度過了三個月的時光。從香港，一路經(jīng)過深圳、廣州、桂林、成都、重慶、武漢、西安，最后到北京，甚至還去過很多小村莊。而如今，彭振科在中國的腳印所至之處，已經(jīng)遠遠超過他的父親。

“成功是在市場上跑出來的。”娃哈哈掌門人宗慶后的深切體驗，早已成為中國許多本土企業(yè)家信奉的真理。

和他們一樣，彭振科也極其看重跑市場。不到兩年時間里，中國所有一線城市他全跑了一個遍。不但在其公司中國總部所在的上海四處拜訪醫(yī)院的院長，而且深入北京、廣州，乃至武漢、西安、桂林、重慶、杭州、天津、南京、青島等等，大有不跑遍全中國不罷休的勁頭。

“作為一個公司的總裁，如果每天呆在辦公室是一件非常危險的事情，這有可能讓你做出錯誤的決策。”所以，每到一處，和病人見面，和醫(yī)生專家溝通，都是他必做的工作。

中國是百時美施貴寶的一個重要市場，他希望用他的好感和激情，帶動公司在中國的增長。然而，中國市場太大了，彭振科也坦陳，其復(fù)雜性遠超過他在谷歌(微博)上所了解的中國。與歐洲相比，中國政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)力更強，但同時，各個省在預(yù)算、定價和醫(yī)保政策上又握有自己的決定權(quán)。而因地域廣闊，不同地區(qū)的緊迫需求大相徑庭，比如：病毒性肝炎在廣東發(fā)病率高達17%，可在北方地區(qū)卻較低。這意味著要了解不同省份甚至不同城市之間的差別，以不同的商業(yè)策略制定執(zhí)行戰(zhàn)略。

探知一個充滿挑戰(zhàn)的新市場，對一個老外而言，其難度可想而知。但彭振科相信他的腳步可以企及。百時美施貴寶在中國的每個業(yè)務(wù)單元依中國不同的區(qū)域進行劃分，彭振科也鼓勵所有員工要去每個區(qū)域跟客戶見面，了解醫(yī)生的具體用藥需求，在上?？偛繉λ行畔⑦M行匯總后，針對這些用藥需求制定一個中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，并由此制定出一套實施方案。

而且，他也有耐心來循序漸進。從一二線城市開始，再進入到三線城市，現(xiàn)在百時美施貴寶在中國已經(jīng)覆蓋了一二三線城市的醫(yī)院。他還期待能更深入，甚至已經(jīng)在關(guān)注偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)。理由簡單而真誠：每一個病人都有獲得更好治療藥物的權(quán)利。

是的，對彭振科而言，之所以如此急于拓展市場，恐怕不僅僅因為他是制藥公司的總裁，更因為他有一顆醫(yī)者的心。早年間彭振科曾做過藥師，在一家醫(yī)院工作過兩年，親眼目睹過很多患者被各種嚴重疾病折磨甚至死亡。而在百時美施貴寶的波蘭市場任職總經(jīng)理時發(fā)生的一件事情更讓他深受觸動：一個年輕人剛剛接受了骨髓移植，彭振科知道接下來服用百時美施貴寶的藥物施達賽可以挽救他的生命，但那時這個產(chǎn)品進入波蘭市場的手續(xù)尚未完成，這個年輕人因無緣使用而最終離世。

直到今天，彭振科對此心有余悸，他甚至將此歸為自己人生中最艱難的時刻。此后，他開始拼命地加快將創(chuàng)新藥品引進市場的速度，盡可能快地讓這些救命的新藥成為當?shù)卣J可的藥物。這已經(jīng)突破了簡單的對業(yè)績增長的需求，而是源于真心。

在中國，也一樣。“能夠激勵我把在中國的工作做好最重要的一點就是，我真心想幫助中國的病人。”他說。

條條大路通客戶

可是，怎樣才能找到這些病人，對病人而言，最需要的幫助只有藥物嗎？

至少百時美施貴寶認為，并非如此。重視藥品的可及性一向是百時美施貴寶的傳統(tǒng)。事實上，其旗下的百時美施貴寶基金會，在推進公司戰(zhàn)略中的作用不可忽視。在中國，這個基金會和包括吳階平醫(yī)學(xué)基金會在內(nèi)的眾多基金會開展了一系列合作，幾乎每年都會開展一兩個項目，尤其關(guān)注那些中國發(fā)病率不斷上升的疾病，比如肝病、腫瘤、糖尿病等。

就在7月22日，覆蓋全國21個城市的中國癌癥基金會施達賽中國患者援助項目啟動，為低收入的急需施達賽治療的慢性髓細胞白血病患者提供全部或部分免費援助。施達賽正是那位不幸的波蘭年輕人需要卻沒能用上的藥物，而如今在中國，通過公益性基金會，百時美施貴寶得以有機會將其捐贈給低收入患者。從商業(yè)運營的視角看，這對于拓展該藥品的認知度自然大有裨益。

非但如此，百時美施貴寶還極其注重對病人的培訓(xùn)。俗話說，病急亂投醫(yī)，而百時美施貴寶直接抓源頭。迄今為止，這家公司在全球已經(jīng)對800多萬名病人進行過培訓(xùn)，這在制藥行業(yè)并不常見。而對醫(yī)生的培訓(xùn)盡管在醫(yī)藥行業(yè)已成慣例，但百時美施貴寶有自己獨特的聚焦點，即耐藥性。尤其在乙肝治療中，耐藥是相當令人擔憂的突出問題，病人一旦在接受抗病毒治療過程中出現(xiàn)耐藥，整個治療效果就會大打折扣。這一點既是百時美施貴寶對醫(yī)生培訓(xùn)的重點，也是其藥物的優(yōu)勢所在。

“在中國，我們不僅僅依賴于創(chuàng)新藥物，更重要的是我們也非常重視疾病的教育及加強跟中國各界的合作”，彭振科坦陳，“如果我們只是孤島式的做自己的事情，在中國肯定是失敗的。”

沒錯！這是一個合作的時代。中國市場的重要性和巨大潛力，讓越來越多的跨國藥企認識到：不可以單打獨斗，而必須重視戰(zhàn)略合作，尤其是與中國本土企業(yè)的投資合作。所以，這也無一例外地成為百時美施貴寶在中國的一個重要發(fā)展戰(zhàn)略。

就在前不久，世界肝炎日中國肝炎峰會上剛剛公布了一個全國慢性乙肝方面的調(diào)查，另一項關(guān)于丙肝的調(diào)查更是填補了以往的研究空白，背后的支持者正是百時美施貴寶。類似這樣的中國創(chuàng)新實踐，也會分享給百時美施貴寶的全球性疾病戰(zhàn)略聯(lián)盟，這個聯(lián)盟由研發(fā)部門和商業(yè)運作部門人員組成，主要任務(wù)是針對不同地區(qū)制定不同的產(chǎn)品策略，定期溝通與交流，確保從全球到地方、從地方到全球的能力的打造。

“每天或者每個星期，我們都在分享如何將產(chǎn)品更成功地推向市場，以及如何更好地為病人和醫(yī)生帶來治療方案方面的經(jīng)驗，結(jié)合自身市場的特點，深挖本地尚存的未被滿足需求，并尋找方法最大程度地予以解決，使患者受益。”彭振科說。

珍珠鏈和牡蠣計劃

不僅借助大量合作找到自己的潛在客戶，作為一家醫(yī)藥企業(yè)，在源頭——藥品研發(fā)上，百時美施貴寶更是將合作發(fā)揮到了極致。支撐其生物制藥戰(zhàn)略的一個重要支柱正是選擇性整合，在百時美施貴寶，有個非常好聽的名字：“珍珠鏈計劃”。

“我們通過這個計劃獲得新技術(shù)、合作與收購，里面包括創(chuàng)新的和全新的在臨床開發(fā)階段的小分子化合物、生物制劑以及生物制劑開發(fā)能力，這能進一步提升公司的研發(fā)實力，并豐富我們的產(chǎn)品線。”彭振科說。

在業(yè)內(nèi)，百時美施貴寶對于新研發(fā)項目的投入絕對屬于大手筆型，每年投入占銷售收入的近20%。而除了獨立研發(fā)以外，跟其他醫(yī)藥企業(yè)不同，與市場上有潛力的醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)上開展創(chuàng)新聯(lián)盟、合作與收購，也就是不斷地積極尋找“珍珠”，是百時美施貴寶的核心戰(zhàn)略之一。比如：治療黑色素瘤的新藥Yervoy正是這類創(chuàng)新合作的成功典范，該藥尤其針對已有轉(zhuǎn)移或晚期黑色素瘤的病人。

與珍珠相伴的是牡蠣。盡管百時美施貴寶的新藥研發(fā)線不但充足而且富裕，實際上，其目標和使命就是迎接非常龐大豐富的新藥產(chǎn)品線來保持和捍衛(wèi)在業(yè)界的領(lǐng)先地位——但他們?nèi)韵嘈艃H憑一己之力無法做到面面俱到。那么，何不把一些“潛力股”拿出來，與一些有相同戰(zhàn)略和興趣點的合作伙伴共同研發(fā)？就好比在牡蠣里面放一點沙子，然后慢慢的培育出“珍珠”。“牡蠣”計劃由此成型。

第一個“牡蠣”計劃恰恰發(fā)生在中國，合作伙伴是先聲藥業(yè)。先聲藥業(yè)在研發(fā)上也頗具實力，且正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，之前致力于做每個仿制藥的第一個生產(chǎn)者，但逐漸開始希望能成為真正創(chuàng)新藥的起源地。也正因此，先聲藥業(yè)積極地在國際上尋求合作，期望以此來擴充自己的創(chuàng)新產(chǎn)品庫，這與百時美施貴寶的“牡蠣”戰(zhàn)略不謀而合。

2010年11月，百時美施貴寶與先聲藥業(yè)正式合作，共同開發(fā)一種腫瘤藥物。整個過程極其順利，有條不紊，進度甚至還提前了。首次合作成功后，二者又將合作進一步延伸，從腫瘤領(lǐng)域擴展到心血管治療領(lǐng)域。

彭振科對此相當滿意。顯然，兩家公司在優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)的互補性，加快了新藥臨床試驗的步伐。同時還可以使百時美施貴寶專注于能力、技術(shù)和人才培養(yǎng)，避免不必要的重復(fù)建設(shè)。

“這是雙贏的。我們很期待在中國有更多這樣的合作，”彭振科說，“百時美施貴寶的研發(fā)戰(zhàn)略是‘選擇性整合’，通過‘珍珠鏈’計劃和‘牡蠣’計劃去選擇最佳的合作伙伴，把中國的‘珍珠鏈’越串越長，讓患者更早獲益于這些創(chuàng)新藥物，幫助他們戰(zhàn)勝疾病。”

顯然，百時美施貴寶通過這種創(chuàng)新的合作模式，給合作伙伴帶來驚喜的背后，提升自己在全球市場的影響力則是其合作戰(zhàn)略的核心。

除了珍珠鏈和牡蠣計劃，在中國，百時美施貴寶還量身定制了新策略，那就是積極尋求和中國知名大學(xué)之間的合作。就在今年5月，百時美施貴寶已經(jīng)和清華大學(xué)聯(lián)手創(chuàng)新，尋找新的化合物。

自律，領(lǐng)導(dǎo)者必須

早在16歲第一次打工時，彭振科就收獲了他的商業(yè)第一課。“作為領(lǐng)導(dǎo)者必須要自律”正是其中之一。

“要把自己永遠去爭當最佳的心態(tài)傳遞給你下面的員工；而且要尊重，要學(xué)會聆聽，因為每個人的背景都不一樣，越是他們跟你有不同意見的時候，你越是要尊重他們。”他說。事實上，他一直堅信，一名優(yōu)秀的管理者除了具備專業(yè)能力外，還需要抱持毫不動搖的信念、良好的自制力、凝聚團隊精神的人格力量，以及堅持創(chuàng)新、不斷學(xué)習(xí)的特質(zhì)。“我一直讓自己努力做到每一點，并將每一點融入到工作的每一個環(huán)節(jié)，我也期望公司里的每個員工都能做到。”

這顯然是個極其注重團隊合作的管理者。來到中國后做的第一件事情，就是把大家凝聚起來成為一個龐大的團隊。形成團隊合作精神也是他認為在中國成功的關(guān)鍵。每天早晨，彭振科都會和員工溝通，激勵他們把握住每天的機會，跟客戶尤其跟患者溝通。在中國制定任何一項戰(zhàn)略、實施任何一項計劃，公司各個不同的部門——銷售部、營銷部、市場準入部，以及公共關(guān)系部都通力合作。去年至今，公司都有很好的增長，彭振科將其歸功于團隊合作的成效。

當然，進一步了解中國的每一個區(qū)域市場，摸清其中存在的巨大潛在醫(yī)療需求讓彭振科備受挑戰(zhàn)，但他很喜歡。要知道，針對中國市場未被滿足的醫(yī)療需求，尤其是在慢性疾病治療方面，百時美施貴寶后續(xù)有很多新藥，這讓彭振科極其激動和興奮。作為跨國公司的高管，他本人無法決定自己在中國的任期，但他始終堅持一種來自醫(yī)者仁心的強烈愿望，“我個人希望能在中國越久越好，與我的團隊一起把這些新藥帶進中國。”

彭振科：能夠激勵我把在中國的工作做好最重要的一點就是，我真心想幫助中國的病人。

無論身處哪個行業(yè)，如果只是孤島式的做自己的事情，肯定是失敗的，尤其是在中國

彭振科心中的

杜拉克五問

1我是誰？什么是我的優(yōu)勢？我的價值觀是什么？

彭振科：我是一名職業(yè)經(jīng)理人，我從事的是醫(yī)藥行業(yè)，患者們通過用我們的創(chuàng)新藥物得以健康生活，甚至重獲生命，對此我很自豪，我投入了很多的熱情。我相信無論在任何行業(yè)，只要真心投入就會有價值。

我的優(yōu)勢可能和我的個性有關(guān)，我比較勇敢，喜歡接受挑戰(zhàn)，并一定要戰(zhàn)勝它。

2我在哪里工作？我屬于誰？

是決策者？參與者還是執(zhí)行者？

彭振科：我有兩個家，一個是公司，一個是我的家庭。無論是在哪個家，我都是決策者、參與者和執(zhí)行者。我努力扮演好這兩個“家”里的各種角色，家和萬事興嘛。

3我應(yīng)做什么？我如何工作？會有什么貢獻？

彭振科：我從事的是醫(yī)藥行業(yè)，作為一家醫(yī)藥公司的企業(yè)家，帶領(lǐng)團隊把讓患者盡早獲益于創(chuàng)新藥物作為我的首要任務(wù)。

關(guān)于工作，通常我習(xí)慣先解決困難的事情。新的一天工作之前，我會集中精神去解決最核心、最具挑戰(zhàn)性的問題。但無論多忙，每天我都會讓自己留10%的時間去學(xué)習(xí)，接受新的知識。

4我在人際關(guān)系上承擔什么責(zé)任？

彭振科：尊重他人，激發(fā)每個人的潛力與創(chuàng)新力。

5我的后半生的目標和計劃是什么？

彭振科：當前肯定是要把中國市場做好，扮演好我的各種“角色”。中國是一個富有挑戰(zhàn)的市場，而我喜歡挑戰(zhàn)，能戰(zhàn)勝它們讓我覺得很有滿足感。今后我還會繼續(xù)尋找新的挑戰(zhàn)，并戰(zhàn)勝它們。