嵐爵：在淘寶上怎么把高端皮草賣出去

說起自己在淘寶上賣出的第一件水貂大衣，李綱記憶深刻。

那是2008年，一位山西煤老板逛淘寶進了李綱和妻子開的夫妻店。這位顧客對店里的水貂大衣動心了——在山西本地看不到這樣的水貂成衣。但是，要在淘寶花上萬塊錢買水貂大衣，不差錢的顧客還是有諸多顧慮。

李綱盡力爭取顧客的信任，向?qū)Ψ浇榻B自己的所在地海寧就是水貂成衣生產(chǎn)地，還給對方普及淘寶新出的規(guī)則：“現(xiàn)在有7天無理由退換貨的協(xié)議，我們交了保證金”……斷斷續(xù)續(xù)的釋疑與交流持續(xù)了兩個星期，最終做成了生意。

第一筆水貂大衣成交記錄產(chǎn)生的時候，李綱還沒覺得有什么變化。當顧客好評陸續(xù)出現(xiàn)，當成交記錄累積到10件、20件……他感到高端皮草上線零售的僵局在一點一點打開。

注冊品牌進天貓

2009年，李綱注冊了海寧風尚貿(mào)易有限公司，入駐淘寶商城(現(xiàn)天貓商城)。當時他想，生意要繼續(xù)下去，品牌還是最重要的，淘寶集市店更多是在賣貨，而非做品牌。地域門檻、求大于供的特征直接導致了皮草企業(yè)在線下的弱品牌現(xiàn)實。李綱醞釀建立自己的品牌切入市場空白點。他還記得，當時為了入駐淘寶商城去注冊公司，海寧工商局的工作人員邊在營業(yè)執(zhí)照上標注網(wǎng)絡經(jīng)營內(nèi)容，邊感慨了一番——在當時的海寧，開公司做網(wǎng)絡零售是一片空白的領域。

海寧風尚全力打造的品牌叫做嵐爵，其中“嵐”取自李綱妻子名字的諧音。他們夫妻的愛情故事也寫入了嵐爵的品牌故事。在集市店積累的經(jīng)驗，使李綱把嵐爵的目標顧客定位為輕熟女。他解釋，這樣的女性沒有經(jīng)濟壓力，可以自由地為自己選擇，自己買單，享受生活。嵐爵因此定位為中高端皮草品牌。

李綱把進駐商城的消息告知了集市店老顧客，嵐爵商城店順利得到了集市皇冠店積累的流量。商城店的發(fā)展馬上超出了李綱的想象，夫妻檔模式積累的經(jīng)驗迅速受到挑戰(zhàn)。雖然團隊在向公司化經(jīng)營轉型，但仍然難以支撐發(fā)展的速度，李綱只能把精力放在商城店，集市店日常經(jīng)營僅依靠自然流量。接下來的兩年，嵐爵銷售額每年都翻一番，很快做到了千萬級的銷售額。

填補淡季做布裝

皮草的季節(jié)屬性很強，每年9月至春節(jié)是銷售旺季，業(yè)內(nèi)流傳著“辛苦半年，休息半年”之說。嵐爵皮草已經(jīng)公司化經(jīng)營，李綱必須解決淡季工廠生產(chǎn)和員工工作的問題。

“淡季不要停下來”也是皮草電商的共同目的，拓展品類成為了他們共同的選擇。李綱考慮把嵐爵打造成為一個外延更大的品牌?？紤]嵐爵定位的中高端概念，李綱希望擴充的品類也遵循這個特點。他曾把目光投到高單價的真絲服裝上，但考慮到嵐爵所掌握的供應鏈的契合屬性，李綱選擇了做合作工廠擅長的品類——布裝。

嵐爵的布裝主做女裝，成衣單品定價在200元以上。至此，嵐爵形成了皮草、皮衣各占半壁江山，布類女裝開始發(fā)力的商品結構。同時，“要是能順便幫家里的男性捎上一件衣服就好了”，諸如此類的顧客反饋越來越多，嵐爵開始嘗試做男裝。

隨著品類的擴充，嵐爵的客單價從最初的1800~2000元回落到1500元左右。

重點依然是品牌

嵐爵快速生長了兩年，李綱對品牌的認識也持續(xù)加深。在嵐爵前后成長起來的網(wǎng)商，普遍經(jīng)營到了一定的成熟階段。“前端大家都摸索得差不多了，后端是制勝關鍵。”李綱想，做品牌依然是最重要的事。

做品牌的過程，是把一塊一塊短板彌補起來的過程。

最初夫妻檔的嵐爵，現(xiàn)在有32人的客服團隊，6個設計師，公司總人數(shù)在100人以上。學習成為公司管理者的李綱，參加了天貓、淘寶以及高校的一系列管理培訓。現(xiàn)在他親自抓公司的大方向，著重管產(chǎn)品定位、品牌宣傳、成本控制。供應鏈端的管理由自有工廠和各個合作工廠的廠長來負責。因為海寧電商人才比較緊缺，他也在醞釀把運營團隊遷到杭州。

在商品結構方面，嵐爵的運營團隊按利潤進行細分，從低到高包括流量款、活動款、利潤款和品牌形象款。李綱解釋，這是從線上銷售實際情況中得到的經(jīng)驗。流量款即爆款，利潤低;活動款顧名思義對接活動;品牌形象款主打時尚款，未必大賣;而利潤款數(shù)量少，常常是為高端客戶所定制的高端皮草，獨特性強，原料成本和設計成本也很高，定價最高在5萬以上。李剛進一步介紹，高端定制陸續(xù)有需求產(chǎn)生，但嵐爵沒有把這塊做大做強，只是按需求供應。

目前，嵐爵建立了CRM系統(tǒng)，開始做高端顧客行為軌跡分析。嵐爵顧客主要是30歲以上的女性，通常是公司主管或民營企業(yè)老板娘，來自成都、北京和天津的顧客居多。皮草高單價、應季性強的特點，對重復購買率有很大影響。和其他品類服裝不同，假設一位顧客每年都來嵐爵購買一件皮草，就已經(jīng)是非常不錯了。提升重復購買率的訂單，常常來自熱心介紹嵐爵給身邊親朋好友的顧客，嵐爵也鼓勵他們這樣的消費行為。在使用軟件系統(tǒng)管理顧客后，嵐爵的重復購買率提高到10%左右，李綱希望這個比率能進一步提升。

由于皮草呈現(xiàn)求大于供的特點，正常情況下皮草成衣不夠賣，嵐爵在2011年才首次參加“雙十一”這樣的大促活動?；顒又袓咕糇龅搅藬?shù)百萬的銷售額，“情況不錯”。李綱介紹，天貓針對皮草利潤空間不高的特點調(diào)整了活動策略，嵐爵參與活動的讓利最多低至七折。

目前嵐爵的成衣也批發(fā)給線下商城和精品店，線上零售銷量和線下批發(fā)銷量分別占總銷量的六成和四成。由于規(guī)定線下所售賣的折扣價和線上的零售價一致，市場比較統(tǒng)一，嵐爵線上線下互相影響不大。

仍然因為衣服不夠賣，嵐爵對線上銷售渠道的拓展比較謹慎，沒有做太多分銷，主要還是集中在天貓旗艦店和淘寶集市店。雖然有精品零售的細分平臺接觸嵐爵，但李綱發(fā)現(xiàn)他們不太了解皮草，這種不了解影響最大的是退換貨環(huán)節(jié)。皮草這樣的商品，退換貨的要求也比一般服裝要高，特別忌諱香水氣味對衣物的沾染。

李綱介紹，嵐爵的退換貨比率不低，約為5%。他分析這與單價高有一定的關系。退換貨原因中比率最高的是7天無理由退換貨。雖然退換貨比率不低，但求大于供使得嵐爵沒有庫存壓力。

在李綱心目中，嵐爵理想的發(fā)展脈絡是從線上知名品牌成長為全國知名品牌，從線上店為主的渠道延伸為線上線下渠道聯(lián)動。因此，嵐爵下一步的規(guī)劃中包括了線下體驗店，第一站選址在成都建立品牌旗艦店。

李綱沒有透露嵐爵具體的體量，但他透露了眼前的努力目標：占據(jù)天貓細分類目中第一梯隊的位置。“希望今年在前三。”李綱如此憧憬。