找對(duì)人辦對(duì)事巧打B2B營(yíng)銷七寸

“嘟……嘟……”小李緊握話筒心中充滿忐忑，他期待著電話下一秒就被接通，但又希望時(shí)間就此停住，停在這充滿希望和未知的時(shí)刻。

“喂，你好，哪位?”

“王總您好，我是海瑞通的小李，上次給您發(fā)了一份IDC報(bào)價(jià)……”

“我已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多次了，有需要我會(huì)聯(lián)系你的，不要再打來(lái)了，再見(jiàn)!”小李謙卑的聲音還停留在“價(jià)”的最后一個(gè)音節(jié)，電話里便傳來(lái)了空空的忙音，那嘟嘟的聲音好像一首送葬曲，無(wú)情的將電話這端的人瞬間打入地獄。

無(wú)疑銷售員小李又一次死在了B2B營(yíng)銷的路上。雖然他早已習(xí)慣了這幾乎每天都會(huì)重復(fù)的場(chǎng)景，但仍禁不住暗自感嘆為什么針對(duì)企業(yè)的銷售如此困難?到底怎樣才能打動(dòng)客戶企業(yè)的老總們?難道針對(duì)企業(yè)的銷售就只能采取電話推銷和登門(mén)拜訪這些最簡(jiǎn)單和最原始的方式么?

B2B營(yíng)銷與B2C營(yíng)銷的差異在于建立信任的難度不同

優(yōu)識(shí)營(yíng)銷管理培訓(xùn)學(xué)院院長(zhǎng)、清華大學(xué)客座教授穆兆曦指出隱藏在各種生意背后的是人與人之間的信任，無(wú)論是針對(duì)個(gè)人用戶還是針對(duì)企業(yè)用戶開(kāi)展?fàn)I銷的目的都是讓對(duì)方從不相信自己到相信自己，其實(shí)質(zhì)是建立一種信任關(guān)系。

因此B2B營(yíng)銷與B2C營(yíng)銷差異在于建立信任關(guān)系的難度有著很大的不同。針對(duì)個(gè)人用戶的營(yíng)銷其受眾是個(gè)人消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為是感性的，有很多沖動(dòng)的成分，只需打動(dòng)購(gòu)買者本人便可以瞬間完成。而企業(yè)的任何采購(gòu)行為都是理性的，有計(jì)劃的，并且多數(shù)有幾個(gè)部門(mén)決定，所以針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷周期長(zhǎng)，決策人多，流程和操作程式化。這使得B2B營(yíng)銷的工作方式與B2C迥然不同，所要付出的心血也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。只有了解目標(biāo)企業(yè)的工作方式和流程，并且同時(shí)滿足多個(gè)部門(mén)多方面的需求，同時(shí)打動(dòng)多個(gè)決策人才能成交。

B2B營(yíng)銷需找對(duì)人 辦對(duì)事

如何快速找到?jīng)Q策部門(mén)和核心決策者?企業(yè)應(yīng)該首先進(jìn)行自我剖析，認(rèn)清自己所在的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)特性以及提供的產(chǎn)品和服務(wù)類型，并根據(jù)這些特點(diǎn)找到對(duì)應(yīng)的行業(yè)和采購(gòu)部門(mén)。比如做一次性紙杯的企業(yè)可以直接和采購(gòu)企業(yè)的行政部門(mén)或辦公室聯(lián)系;銷售消毒毛巾的企業(yè)則對(duì)應(yīng)的是餐飲，美發(fā)等服務(wù)業(yè);而提供服裝面料的企業(yè)則應(yīng)對(duì)服裝廠的采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行攻關(guān)。

明確所銷售企業(yè)直接和隱性的主管部門(mén)是影響交易的另一個(gè)重要層面。弄清這個(gè)企業(yè)該項(xiàng)采購(gòu)需求的利益方是哪幾個(gè)部門(mén)，每個(gè)部門(mén)的核心決策人是誰(shuí)，整體的決策流程和機(jī)制是怎樣的至關(guān)重要。

例如一家網(wǎng)絡(luò)公司需采購(gòu)一批新電腦，可能是由于公司擴(kuò)大也可能是由于移動(dòng)辦公的需求增加，還有可能是因?yàn)樵O(shè)備陳舊需要更新。如果是因?yàn)橐苿?dòng)辦公需要增加，那么這一需求的直接提出者是編輯部門(mén)，而提供配置需求和清單的則是網(wǎng)絡(luò)部門(mén)，實(shí)施采購(gòu)的才是行政部門(mén)。雖然最后和供應(yīng)商對(duì)接的是行政部門(mén)，但這些需求和金額的確定是經(jīng)過(guò)多個(gè)部門(mén)層層商議和審批才通過(guò)的。供應(yīng)商只有了解了影響采購(gòu)的因素和需要突破的障礙，了解了這些隱藏在內(nèi)部的決策流程和內(nèi)在需求才能做出滿足需求的方案。

如何獲得這些重要的潛在信息呢?企業(yè)可以從下列方面分析入手。

行業(yè)：看似同樣的需求因提出者所在行業(yè)的不同便會(huì)產(chǎn)生很多細(xì)微的差別。以生活中最常見(jiàn)的菜刀為例，同是切割的需求用于餐廳后廚的菜刀要求鋒利輕便，而用于路邊攤切涼皮的菜刀則幾乎不用開(kāi)刃。如果向賣涼皮的師傅推銷削鐵如泥的菜刀結(jié)果可想而知。因此不能奢望一款產(chǎn)品通吃所有地域所有行業(yè)，精準(zhǔn)才是王道。

企業(yè)性質(zhì)：同樣的采購(gòu)方案，外企會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌，性能，專業(yè)性和各種指標(biāo)有著苛刻的要求;而民企則更關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)用性，能解決的具體問(wèn)題和價(jià)格，傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品;至于國(guó)企則會(huì)優(yōu)先考慮有過(guò)合作關(guān)系的供應(yīng)商，人脈至關(guān)重要。

規(guī)模：大企業(yè)通常需考慮產(chǎn)品的可嫁接性以及后續(xù)的延展性因此希望對(duì)方提供整套解決方案，對(duì)產(chǎn)品的系統(tǒng)性和與現(xiàn)有產(chǎn)品的融合性要求較高。而中小型企業(yè)由于資金的限制則會(huì)對(duì)產(chǎn)品的投入使用時(shí)間，可以解決的實(shí)際問(wèn)題比較感興趣。

買賣雙方的關(guān)系：此處的關(guān)系指買賣雙方處于“相識(shí)”，“相知”，“相信”，“相愛(ài)”和“相守”的哪一個(gè)階段。雖然企業(yè)用戶是以機(jī)構(gòu)的形式存在，但這冰冷的形式背后是無(wú)數(shù)個(gè)鮮活的人，企業(yè)營(yíng)銷的核心在于打動(dòng)機(jī)構(gòu)背后的人，與人建立信任關(guān)系。在營(yíng)銷初期，企業(yè)可以降低門(mén)檻先建立嘗試性合作，放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，讓對(duì)方產(chǎn)生好感后再逐步擴(kuò)大合作范圍。

B2B營(yíng)銷常見(jiàn)推廣渠道和方法

電話推廣：是最傳統(tǒng)也是使用最多的一種營(yíng)銷方式，幾乎所有類型的企業(yè)均有采用。但這也是成功率最低的方式之一。鑒于目前電話推廣信任度普遍較低的現(xiàn)狀不推薦該方式。

企業(yè)采用電話營(yíng)銷時(shí)切忌急功近利，應(yīng)首先搜集盡可能多的用戶信息，如該公司所處的行業(yè)，各部門(mén)間的架構(gòu)和關(guān)系，該部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的姓名，愛(ài)好，背景，工作風(fēng)格等。其次進(jìn)行初步的溝通，在此可以采用先郵件，在短信，最后電話的順序依次聯(lián)系，最好不要貿(mào)然電話打擾以免引起對(duì)方的反感。得到對(duì)方的認(rèn)可后便可以進(jìn)一步了解對(duì)方的需求慢慢建立聯(lián)系并維持好已有的客戶關(guān)系。

體驗(yàn)式宣傳與口碑營(yíng)銷：利用已有客戶的影響力來(lái)擴(kuò)展新的客戶。對(duì)于有初步意向的客戶可以采用短期試用或降低合作門(mén)檻的方式達(dá)成初步合作。也可以將潛在客戶帶到老客戶中去了解現(xiàn)實(shí)的用戶體驗(yàn)。

新用戶推廣會(huì)與應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)：定期邀請(qǐng)潛在用戶參加本公司的新品發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品介紹會(huì)和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等，將積極的信息定向的傳播給潛在消費(fèi)者。由于此種方法對(duì)企業(yè)的規(guī)模，財(cái)力，影響力等有一定的要求，因此企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整交流會(huì)的投入和規(guī)格。

參加行業(yè)展會(huì)：展會(huì)行業(yè)性強(qiáng)、參加人數(shù)多，是拓展人脈常用的方式，也是有效的搜集聯(lián)系方式的方法。

微博：可以通過(guò)關(guān)注目標(biāo)客戶的微博，加入行業(yè)微群，結(jié)交行業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖等方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的目的。

熟人推薦：這也是傳統(tǒng)且常用的營(yíng)銷方式之一。常見(jiàn)的混圈子的方式包括讀MBA，加入商會(huì)，參加同學(xué)會(huì)，校友會(huì)，老鄉(xiāng)會(huì)等。

熟人推薦未必會(huì)直接促成交易，但是可以大大縮短從相識(shí)到相信的中間環(huán)節(jié)。是一種比較有效的推廣渠道和方法。

由于B2B營(yíng)銷的決策人多，建立信任的難度大，周期長(zhǎng)，所以對(duì)銷售者的個(gè)人社交和營(yíng)銷能力提出了更高的要求。因此銷售人員應(yīng)珍惜每一個(gè)客戶資源，投入足夠的耐心和精力。在獲得每一個(gè)客戶信息每一個(gè)采購(gòu)需求后都要下足功夫進(jìn)行細(xì)致的分析，利用盡可能多的方式搜集盡量多的信息。而不是只拿到一份通訊錄得到一個(gè)名字一個(gè)電話便草草的開(kāi)始聯(lián)系。這樣必然會(huì)陷入前文提及的尷尬境地。