一位分銷商的自白：李寧電子商務(wù)對實體店影響

導(dǎo)讀：一名李寧分銷商再此文吐露了電商崛起后店鋪的著實痛楚。從1家店鋪到最鼎盛時的7家店鋪，再從08年的高峰到現(xiàn)在的低谷。線上線下矛盾重重，電商崛起何以引起終端陣痛。文中疑問與解決之道值得深究。詳讀這位分銷商的自白：

電商是如何影響我的生意的

我是李寧一縣級市的分銷商，處于李寧銷售系統(tǒng)等級的最末端。同時我也是一顆“檸檬”，05年遇到加盟李寧的機(jī)遇時，我毫不猶豫放棄了自己的學(xué)業(yè)來從事這份事業(yè)。自加盟李寧以來，從1家店鋪到最鼎盛時的7家店鋪，從年銷售不足百萬到輝煌時過千萬的銷售額，從08年的高峰到現(xiàn)在的低谷。雖然加盟李寧僅7年有余，但經(jīng)歷了公司的輝煌與現(xiàn)在的不景氣。不過我相信，李寧先生會和新的團(tuán)隊會很快把李寧帶出低谷，期待李寧的鳳凰磐涅。

在互聯(lián)網(wǎng)上近期有許多對李寧的評價，有的來自李寧的經(jīng)銷商，有的來自李寧公司的離職人員，有的來自業(yè)內(nèi)人士等。這些評價也著實反映了李寧現(xiàn)在所遇到的問題和之前一些錯誤的方向。在此我也就不在贅述，因為李寧公司正在改革這些問題，作為分銷商的我們也的確收到了這些改革的訊息和實際的行動。但有一點我最擔(dān)憂的地方也就是此文的題目，似乎很少有人提出來，但在分銷商當(dāng)中，這個擔(dān)憂已經(jīng)很嚴(yán)重。在此，我想闡述一下自己的觀點，本人學(xué)歷有限，可能一些地方看的不是那么明朗，也希望各位看到此文及關(guān)心李寧的人能給予客觀的評價與指導(dǎo)。

談到電商，不能不提到淘寶。淘寶自2003年成立以來，銷售額與日俱增達(dá)到了年銷售10000億人民幣，注冊會員也已過億。本人自05年注冊淘寶以來，至今已經(jīng)在淘寶及天貓上消費超25萬人民幣，作為80后的我，網(wǎng)購已經(jīng)深深地進(jìn)入到我的生活中。剛開始接觸網(wǎng)購的時候，我都是先從實體店選好后然后回家在網(wǎng)上下單購買。到現(xiàn)在，隨著自己網(wǎng)購經(jīng)驗的判斷，已經(jīng)能在眾多淘寶集市賣家以及天貓商家中選到自己滿意的商品，也不愿意在去實體店比較。我的這種網(wǎng)購歷程也是大多數(shù)網(wǎng)購者所經(jīng)歷的。對于網(wǎng)購，我又愛又恨，愛的是為我的生活提供了便利以及低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這些都是實體店鋪是不能比的。恨得是這種商業(yè)模式也的的確確影響到了我自己的生意。2006年時，有少許人就已經(jīng)在店鋪內(nèi)試穿完后拍下貨號和樣式一走了之，有的顧客還會直接說明會到網(wǎng)上購買。10年開始，這種現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，隨著科技的發(fā)展以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)及功能的應(yīng)用，很多人到店鋪直接拿出手機(jī)來對比價格，導(dǎo)購辛辛苦苦服務(wù)了一番，換來的卻是顧客的一走了之。導(dǎo)購經(jīng)常問我，為什么網(wǎng)上的價格這么便宜？面對這種問題，我無法回答，有時候違心的告知導(dǎo)購網(wǎng)上一般都是假貨，沒有質(zhì)量保障。作為這些店鋪的老板、作為一個資深的網(wǎng)購者，我這種說法都不能讓自己心安。因為我很清楚很明白淘寶上雖然有一些假貨，但是大部分都是正品，甚至有了李寧公司的授權(quán)，譬如在之前銷售很火的古星李寧。

為什么淘寶上銷售的價格比我的采買價都低？

在最初的時候，我自己都不明白了，不明白為什么淘寶上銷售的價格比我的采買價都低？最后通過自己對這些渠道的了解，明白了其中的原因，幾乎所有的集市賣家都沒有庫存，都是通過上級代理代發(fā)銷售的，而這些上級代理就是一些TOP級的經(jīng)銷商，他們擁有大量的貨品以及更低的采買價。也正是因為這些比我們分銷商采買價格更低的價格在銷售，也帶來了渠道的亂象，部分分銷商鋌而走險通過淘寶找渠道串貨，從認(rèn)證店走向“黑店“，就是為了在各種成本都上升時能保證自己的店鋪還能有所利潤。這些現(xiàn)象不僅給原有的經(jīng)銷商帶來了管理困難，更因為長期處于沒有公司各種資源的情況下店鋪狀況與日劇下給品牌帶來了不好的影響，降低了品牌在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度，而被更多的晉江系品牌所代替。

電商的影響也不僅僅如此，在2011年時，淘寶的多輪促銷活動也著實影響了實體店鋪的生意，加之80至90后對網(wǎng)購的熱衷以及影響著他們50至60后的長輩們。例如淘寶的“雙十一“、”雙十二“大促，全場5折起。雖然較之前的價格沒有什么變化，但是這種促銷的宣傳是空前的，讓更多的人知道了網(wǎng)購。這些促銷活動后，可以明顯發(fā)現(xiàn)實體店鋪銷售的下滑迅速。在此，不可否認(rèn)電商到目前為止仍然不能代替實體店鋪，不過這種影響會使許多實體店鋪關(guān)門從而影響到實體銷售。例如現(xiàn)在在二三線城市幾乎看不到書店的存在，在我所在的城市，甚至新華書店已經(jīng)從商圈的最好位置中淡出了，而把門面租賃了出去。這就是網(wǎng)購影響下最先在實體店鋪中出局的行業(yè)。李寧下場可能不會這么慘，但也需要警惕。比如一家李寧店鋪月店效10萬可以贏虧平衡，在沒有網(wǎng)購影響時，能銷售13萬，在網(wǎng)購影響下店效逐漸降低，并且各種費用隨著社會發(fā)展與日俱增，在銷售額不能保虧時，老板開始進(jìn)行關(guān)店?；蛟S該店鋪的老板可以從事其他行業(yè)，但最終李寧損失了一家一年能出貨百萬的店鋪。這其中到底是誰損失的多自然能看得出來，沒有了這個渠道李寧電商并不一定能增長多少份額，可能就會被其他品牌所代替，或是晉江系或是淘品牌等。我最輝煌時的7家店鋪關(guān)閉了2家也多多少少因為這個原因。李寧期貨訂單的減少也不無此原因。

今年9月19日的發(fā)生的事情不能不讓我們對于李寧公司對待電商的態(tài)度上失望了，當(dāng)日在我們店鋪中李寧銷售系統(tǒng)EPOS中為顧客打出的購物小票上帶上了“歡迎觀臨李寧官方商城“的字樣及其網(wǎng)址為該商城宣傳，并且百度中的推廣鏈接中也有了該網(wǎng)站的鏈接。但這些都不足矣讓我們失望，當(dāng)我們登陸該網(wǎng)站后被其會員體系給震驚了，消費滿980元，再次購物全場5.5折，其中包含了許多2012Q3的暢銷品，比如寧弧等。5.5折與我當(dāng)季采買的折扣一致，甚至低于了大部分分銷商的采買折扣，這讓我們分銷如何是好？在當(dāng)我作為消費者與客服溝通時問到為什么低于實體店鋪的售價，對方告知我因為他們是工廠直供的，實體店鋪都是通過他們采買的，這種說法不得不讓我們心寒。在官方商城首頁的鏈接上提到了校園代理業(yè)務(wù)，我以我們當(dāng)?shù)貙W(xué)生的身份咨詢時給到的折扣也是5.5折，后期根據(jù)銷售或許還有返點。當(dāng)了解到這些信息時，我對李寧改革的認(rèn)可及信心降低了一大半，時值2013Q2訂單提交時間，我訂了極為保守的量，因為我看不清未來的形式，看不清未來網(wǎng)購對實體到底還能影響多少？看不清李寧公司是否會作出電商的改變？在淘寶集市銷售時我們還可以向顧客解釋其為假貨，當(dāng)上升到官方商城時我們該做何種解釋？

線上與線下平衡改如何平衡

談到這里，各位或許有疑問難道只有李寧是這樣嗎？別的品牌及行業(yè)呢？通過我的調(diào)研發(fā)現(xiàn)運動品牌幾乎都受到了或多或少的網(wǎng)購影響，各品牌都害怕失守這樣一個市場，都建立了自己的旗艦店及網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。網(wǎng)購沒有低價幾乎就不能生存，沒有低價也就沒有成交量，這是對網(wǎng)購公認(rèn)的事實，可這種模式對線下的打擊實在太大了，最終毀的可能不是別人，而是自己的品牌及渠道。要么就取消加盟批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶勰Ｊ?，這樣可以對市場整體可控。如果不能平衡線下線上的利益時，這或許將會是最好的模式。

難道沒有能做到線上與線下平衡的模式嗎？答案是否定的，也就是常說的O2O模式。在這里我有一個親身的體驗可以分享，11年裝修婚房選購建材時，正好遇到了淘寶五一促銷，選購了圣象的實木復(fù)合地板，線下價格要在400左右，線上不到200，當(dāng)我拍下付款后圣象旗艦店的客服告知我會發(fā)到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商處，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商上門安裝及之后的售后服務(wù)。貨品發(fā)到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商后，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商電話告知我后約定上門安裝時間及輔料選擇。我在與經(jīng)銷商見面后就關(guān)于網(wǎng)購的事情聊了很長時間，經(jīng)銷商老板告訴我是他們第一個網(wǎng)購的客戶，我問是不是對他們有影響，老板說圣象公司有安裝和售后返利并且輔料也必須選擇他們的，他們可以賺取輔料和安裝費。利潤較之前沒有什么損失。這種模式我想應(yīng)該是各種品牌應(yīng)該借鑒的，線上購買，線下服務(wù)，做到了兩者結(jié)合。其實淘寶上并不是只有圣象是這樣，許多品牌也是這種模式。例如TATA木門、歐派櫥柜等等，這些都是我在裝修婚房時發(fā)現(xiàn)的一些O2O模式做的比較好的品牌。這樣既穩(wěn)定了原有的銷售渠道，也在線上招攬了更多的客戶為品牌及經(jīng)銷商帶來了更多地銷售額和利潤，一舉兩得。我想現(xiàn)在在如此發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈管理和物流下，李寧實施此模式也并非難事！

對于此模式，在我腦海里有一個初步的方向可供參考：1、線下訂貨模式沿用現(xiàn)有模式，分為普通款一次訂貨和A+款多次生產(chǎn)來穩(wěn)定線下銷售流水。2、線上新款定價較線下低15%至30%之間，既滿足網(wǎng)購者的低價心態(tài)又能維護(hù)好線下價格。3、整合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，僅留存李寧官方店鋪，提高串貨碼管理水平，追蹤至分銷商，私自在網(wǎng)上銷售發(fā)現(xiàn)后取消參與此模式。4、建立全國線上銷售線下服務(wù)平臺，所有經(jīng)銷商及有能力愿意參與的優(yōu)質(zhì)級分銷商建立自己的線下服務(wù)部門。線上銷售直接按照地區(qū)快遞至消費者手中，按照收貨地址給予當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或分銷商返利。線下服務(wù)部門主要進(jìn)行售后服務(wù)的跟進(jìn)及維修，來穩(wěn)定客戶群。提高品牌美譽(yù)度。5、所有參與此模式店鋪建立消費者體驗區(qū)，體驗李寧最新科技及運動科技平臺來提升品牌專業(yè)性。

我們不僅希望看到李寧對簽約資源的改變、對訂貨會模式的改變、對產(chǎn)品的改變、對庫存的控制。也希望李寧在電商上能有更好的改變。

對于一個愛李寧的“檸檬“、對于一個還經(jīng)營者5家店鋪的老板、對于一個從小受父母影響崇拜李寧先生的80后，期待李寧改變?nèi)瑛P凰磐涅，浴火重生！