奢侈品電商之困：資本被深度套牢 VC已無(wú)興趣

遭遇貨源和模式雙瓶頸

本土奢侈品電商面臨轉(zhuǎn)型之困

資金斷流、裁員、倒閉、CEO被踢出局……兩年來(lái)，這一幕幕一直在奢侈品電商中不斷上演。

自2009年以來(lái)，在資本追逐之下，出現(xiàn)了奢侈品、泛奢侈品電商熱潮。然而，昔日風(fēng)光的奢侈品電商最終遭遇模式困境與資本寒流的雙重夾擊。目前，這些企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型：走秀網(wǎng)正朝著“大眾時(shí)尚”方向走去，尚品網(wǎng)則打出“正價(jià)授權(quán)”的高端時(shí)尚概念，而佳品網(wǎng)上已經(jīng)改口稱自己為時(shí)尚名品電商……是什么導(dǎo)致奢侈品電商撕下身上 “奢侈”的標(biāo)簽?

模式困境

大品牌不給授權(quán)，90%以上奢侈品品牌在中國(guó)不會(huì)授權(quán)任何電商賣他們的商品。

2012年10月，曾經(jīng)很奪眼球的尊庫(kù)，最終選擇關(guān)閉。事實(shí)上，自2011 年下半年開始，奢侈品電商就已呈現(xiàn)疲軟趨勢(shì)。走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)都因此相繼傳出裁員消息。2011 年 12 月，奢侈品網(wǎng)站“呼哈網(wǎng)”創(chuàng)始人被掃地出門;2011 年 12 月 31 日，網(wǎng)易旗下“網(wǎng)易尚品”宣告關(guān)閉。

業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品電商處在一個(gè)大潛力小市場(chǎng)的境遇之下。據(jù)艾瑞《2011年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到372.4億元。從奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模占國(guó)內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例來(lái)看， 2011年滲透率為4.37%。

一邊是潛力無(wú)限的市場(chǎng)，一邊是奢侈品電商舉步維艱，問(wèn)題究竟在哪里?

走秀網(wǎng)前副總裁、現(xiàn)深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥表示，一直以來(lái)對(duì)奢侈品電商都不看好，原因在于目前奢侈品電商真正的外部環(huán)境和條件不成熟，用戶的消費(fèi)習(xí)慣仍是線上采購(gòu)低價(jià)產(chǎn)品。大品牌不給授權(quán)，90%以上奢侈品品牌在中國(guó)不會(huì)授權(quán)任何電商賣他們的商品。

得不到廠家的支持，貨源無(wú)法保證，未取得授權(quán)，一旦做大又會(huì)面臨被告的風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品電商貨源最主要的來(lái)源是通過(guò)經(jīng)銷商或自己進(jìn)行海外尾貨代購(gòu)。雖然毛利比較高，但不是持續(xù)的生意，只是一次性貿(mào)易。所以目前來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境、法律體系環(huán)境條件根本不具備奢侈品電商發(fā)展的環(huán)境。

佳品網(wǎng)CEO楊培鋒告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，目前對(duì)于銷售高值商品的電商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的是貨源，由于國(guó)外的大品牌具有幾百年的歷史，他們不會(huì)輕易在中國(guó)選擇一個(gè)電商來(lái)作為合作伙伴，他們擔(dān)心的是如何保障他們的品牌形象。目前在國(guó)內(nèi)銷售的頂尖品牌大部分只是從分銷商處獲得銷售，而中國(guó)的奢侈品電商必須依靠高端實(shí)體百貨，才能長(zhǎng)足發(fā)展。

貨源困境以及市場(chǎng)環(huán)境直接影響了模式的可行性。啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童世豪表示，奢侈品電商這個(gè)模式在中國(guó)走不通，由于太高端，真正有錢的人還無(wú)法轉(zhuǎn)移到線上。從用戶角度來(lái)說(shuō)，購(gòu)買奢侈品的兩類人：一類是自己消費(fèi)且注重購(gòu)物體驗(yàn)的人;一類是送禮需求的購(gòu)買，這兩類人群都不會(huì)在線上購(gòu)買。用戶量不大，奢侈品電商很難走出來(lái)。