免費(fèi)、付費(fèi)——如何用好Freemium模式？

讀一篇關(guān)于Freemium模式的文章(http://techcrunch.com/2012/11/04/should-your-startup-go-freemium/)，發(fā)現(xiàn)很有借鑒性，就寫個(gè)讀后總結(jié)。

所謂freemium模式，即同時(shí)提供免費(fèi)版本和收費(fèi)版本的產(chǎn)品，其商業(yè)模式是將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換成收費(fèi)用戶。但不是誰都能成功。文中的一個(gè)比喻很好：Freemium模式就像日本武士刀，耍的不好會砍掉自己的胳膊。因此原作者采訪了37signals，Dropbox，Evernote等玩freemium模式玩得比較好的9家公司，得出了下面的幾點(diǎn)看法。

1)免費(fèi)版本必須是可用的有價(jià)值的好產(chǎn)品。

如果免費(fèi)產(chǎn)品是殘廢的，而期待用戶付費(fèi)去獲得一個(gè)完整體驗(yàn)，不大可能。付費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品都應(yīng)該是一個(gè)完整體驗(yàn)，而且其產(chǎn)品的水準(zhǔn)(質(zhì)量和簡單性)應(yīng)當(dāng)保持一致。免費(fèi)產(chǎn)品到付費(fèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率一般在1%-10%之間(平均2%-4%)一個(gè)好的免費(fèi)產(chǎn)品可以讓用戶獲得價(jià)值，愿意去傳播你，從你盡可能的降低你的營銷成本，從而盡可能的得到更多的付費(fèi)用戶。

一個(gè)爛的產(chǎn)品，免費(fèi)也沒人用，付費(fèi)更沒人用。

2)了解你的客戶，他們適合freemium模式嗎?

商業(yè)模式很多，諸如包月服務(wù)，一次性買斷，按次服務(wù)等等。Freemium只是當(dāng)中的一種，并不是所有的產(chǎn)品適合freemium模式。

有兩個(gè)問題可以問。

你的產(chǎn)品是否復(fù)雜?復(fù)雜的產(chǎn)品，比如需要深度集成，需要培訓(xùn)(像很多ERP)，都不適合freemium。Freemium應(yīng)當(dāng)是用戶可以很快上手使用的產(chǎn)品，當(dāng)然簡單并不簡陋。否則做客戶支持可以讓你很快過載。

你的客戶是否會被免費(fèi)所吸引?比如一個(gè)陌生人提供免費(fèi)的照看小孩的服務(wù)，陌生人免費(fèi)給你提供午餐等，你不會答應(yīng)。像這些服務(wù)，你希望去付費(fèi)獲得高質(zhì)量的待遇。像此類產(chǎn)品，付費(fèi)反而更容易獲得用戶嘗試的意愿。

3)了解免費(fèi)用戶的價(jià)值—免費(fèi)用戶對你有用嗎?

最可怕的結(jié)果是你有千萬甚至上億的用戶，但他們無法給你帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但服務(wù)于這些用戶卻是非常大的負(fù)擔(dān)。一個(gè)最終無法產(chǎn)生利潤的龐大用戶群是債務(wù)，不是資產(chǎn)。

Freemium要有價(jià)值，免費(fèi)用戶必須直接的轉(zhuǎn)換為或者間接的吸引付費(fèi)用戶。

1- 直接轉(zhuǎn)換。像Evernote，用得越久，在上面的數(shù)據(jù)越多，你越有可能成為付費(fèi)用戶。這一點(diǎn)就發(fā)生在我身上，我可恥的被轉(zhuǎn)換了。只要概率統(tǒng)計(jì)隨著時(shí)間推移是站在你這邊，你將獲得越來越高的轉(zhuǎn)化率。

2- 間接吸引。免費(fèi)用戶越多，他們愿意去傳播，或者產(chǎn)品的本身特點(diǎn)就是病毒傳播，如SurveyMonkey的本身特性就是廣播調(diào)查表，那么付費(fèi)用戶就可能被吸引。付費(fèi)用戶愿意付費(fèi)的一個(gè)原因就是因?yàn)槟銚碛械倪@些免費(fèi)用戶。

4)做好算術(shù)。

你希望免費(fèi)服務(wù)大多數(shù)人，和僅從少部分人那里收錢，算下來之后你的公司仍然是盈利的。兩個(gè)因素很重要。

市場的大小。Freemium模式只適合于一個(gè)大市場。如果你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶小眾，抱歉，你將無法健康的生存。

Freemium的ROI。

你可以估算一個(gè)額外免費(fèi)客戶的運(yùn)營成本，一個(gè)付費(fèi)用戶的運(yùn)營成本，以及轉(zhuǎn)換率，那你就可以計(jì)算你的付費(fèi)用戶能否支持你的免費(fèi)用戶，如果能的話，究竟什么需要多大的用戶量來達(dá)到收支平衡。

免費(fèi)客戶成本 < (付費(fèi)用戶收入- 成本)* 轉(zhuǎn)換率

免費(fèi)客戶數(shù)*免費(fèi)客戶成本 + 付費(fèi)用戶數(shù)*付費(fèi)用戶成本 < 付費(fèi)用戶數(shù) * 付費(fèi)客單金額， 轉(zhuǎn)換率 = 付費(fèi)用戶數(shù)/免費(fèi)用戶數(shù))。

覺得付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格，以及哪些功能屬于付費(fèi)功能將很大程度的影響轉(zhuǎn)換率，病毒傳播性，收入和最終的ROI。

5)做好Cohorts分析。

所謂Cohorts，就是把在一個(gè)時(shí)期內(nèi)(比如同一周)內(nèi)注冊的所有用戶當(dāng)做一個(gè)組，以后的各種分析都是繞著這個(gè)注冊組單元進(jìn)行。

因?yàn)橐粋€(gè)用戶可以在她的用戶生命周期中任何時(shí)候轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶，只有以注冊時(shí)段分類的組，才能明白轉(zhuǎn)換率，流失率，以及這些數(shù)據(jù)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的變化。

比如這些有意思的問題，

* 典型用戶注冊3個(gè)月后都做些什么

* 免費(fèi)、付費(fèi)用戶的全生命周期價(jià)值(lifetime value)

* 在不同的時(shí)間段，用戶分別是從什么渠道獲取的

* 產(chǎn)品的迭代是如何影響用戶的行為

* 價(jià)格的變化對用戶的行為影響

另外，以下三個(gè)數(shù)據(jù)將讓Freemium模式的商業(yè)價(jià)值變得極度可預(yù)測(predictable)。

* 在前一周期成為付費(fèi)用戶后繼續(xù)付費(fèi)的概率

* 上一周期獲得的免費(fèi)用戶在當(dāng)前周期的典型轉(zhuǎn)換率

* 當(dāng)前周期免費(fèi)用戶在當(dāng)前周期立馬轉(zhuǎn)換的比例

6)超越Freemium之外。

成功始于freemium模式的公司不要死抱著該模式。當(dāng)公司到達(dá)一定階段，完全可以考慮銷售模式(尤其對于企業(yè)客戶)。另外免費(fèi)試用也是一種可借鑒的方式。

結(jié)論

總之，freemium可以非常強(qiáng)大，非常有力可圖，非常scalable，但它不是唯一的模式，需要三思而后行。另外，freemium成功的大前提，你有一個(gè)非常棒的世界級的產(chǎn)品。沒有，拉倒。