移動廣告平臺們：在燒錢 在互相拆臺

【i黑馬導(dǎo)讀】以多盟和安沃為代表的移動廣告平臺正在迎來好日子。它們幾乎同時成立，背景、規(guī)模、融資情況相仿。盡管發(fā)展方式不同，但它們都在瘋長，都在搶奪開發(fā)者。而2012年的資本寒冬讓很多移動廣告平臺無法獲得融資，很多沒有拿到錢的小公司，2013年會面臨生存問題。

“感謝肯德基!”這是眾多移動廣告平臺的心聲。

2012年1月19日，肯德基(KFC)開始在多盟移動廣告平臺上投放“食來運轉(zhuǎn)”廣告，希望結(jié)合手機(jī)App點對點地互動營銷推廣新品。除多盟外、安沃、艾德思奇等移動廣告公司也成為受益者。

這一年，從早餐開始，午餐、下午茶、夜宵廣告均被肯德基列入移動廣告的投放計劃。“幾千萬是有了，真得感謝KFC的單子”，艾德思奇副總裁魏洪蕊說。KFC下單等于推倒了多米諾骨牌。KFC之后是必勝客，必勝客下完單小肥羊就下了，小肥羊下后很滿意，賽百味、東方既白等也都要投，整個行業(yè)一下子熱鬧起來。

如果說前幾年移動廣告只是小打小鬧的話，2012年則可稱做大鬧天宮。在業(yè)內(nèi)人士眼中，2012年是當(dāng)之無愧的移動廣告元年。這一年，無論汽車、IT、金融都有大量廣告投入移動端，市場盤子迅速壯大。

在這個新興的市場中，掠食者已經(jīng)出現(xiàn)。他們擁有不同的發(fā)展模式，他們之間的較量和勝負(fù)將決定產(chǎn)業(yè)未來的走向。

從同富到同創(chuàng)

如果移動廣告平臺也有類似牛津大學(xué)和劍橋大學(xué)那樣的劃船比賽，一定是在多盟與安沃之間進(jìn)行。作為目前國內(nèi)最大的兩家獨立移動廣告平臺，它們均成立于2010年，創(chuàng)業(yè)伙伴同樣結(jié)識于商學(xué)院，均已完成B輪融資，營收規(guī)模均達(dá)到了近億元人民幣。

“我們代表中歐(國際工商學(xué)院)在戰(zhàn)斗”，多盟聯(lián)合創(chuàng)始人、COO張鶴開玩笑說。這樣說來，安沃(掌闊移動)則代表長江商學(xué)院。安沃的三個聯(lián)合創(chuàng)始人蒲易、王旭東、郭偉都是長江商學(xué)院的同學(xué)，公司獲得的天使投資中的一部分也來自長江商學(xué)院。

更巧的是，多盟與安沃還都加入了《創(chuàng)業(yè)家》黑馬成長營。安沃的蒲易是第二期學(xué)員，多盟的王鵬云是第四期學(xué)員。這讓移動廣告看起來更像是系出同門的競爭。

蒲易2008年就注意到移動廣告平臺的機(jī)會。當(dāng)時，他任職于花旗日興Antfactory基金，2008年投資了大眾點評網(wǎng)。iPhone和3G催熱了移動互聯(lián)網(wǎng)后，大眾點評網(wǎng)開始在AdMob(全球最大的移動廣告平臺)上大量投放廣告。不過，AdMob在中國沒有服務(wù)團(tuán)隊，不能按照城市進(jìn)行投放，甚至連發(fā)票都不能開。蒲易意識到這是個機(jī)會。

2009年11月，谷歌宣布以7.5億美元收購AdMob，并很快確定AdMob的主要戰(zhàn)略方向是in-App廣告。2010年1月，蒲易挖了幾個長江商學(xué)院的同學(xué)一起入伙，包括曾任阿爾卡特朗訊市場總監(jiān)的CEO郭偉，以及第一任CEO、來自摩托羅拉的王旭東。

加入安沃前，郭偉已經(jīng)從阿爾卡特朗訊進(jìn)入湯姆遜集團(tuán)從事廣告制作，他一直在思考如何將傳統(tǒng)廣告與新媒體結(jié)合。在長江商學(xué)院讀書時，學(xué)院為了環(huán)保取消紙質(zhì)素材，郭偉因此在2010年拿到了他的第一臺iPad。他發(fā)現(xiàn)上面游戲里的廣告都來自AdMob，卻是俄文，很不精準(zhǔn)。因此，安沃在代理AdMob業(yè)務(wù)的同時，也在開發(fā)自己的移動廣告平臺。2010年8月，安沃開始啟動移動廣告平臺業(yè)務(wù)。

一個月之后的2010年9月，多盟也成立了。創(chuàng)始人張鶴認(rèn)為自己介入的時機(jī)并不晚，這與其之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。早在2007年，張鶴在激動網(wǎng)任職時就創(chuàng)辦過一家手機(jī)廣告公司—星麥無線。“當(dāng)時包括WAP廣告在內(nèi)的無線廣告都有涉及，但只做了半年我就把它關(guān)掉了，因為時機(jī)不對。(而)2010年的時候，我們幾個同學(xué)都覺得機(jī)會來了。”

當(dāng)時，張鶴在中歐國際工商學(xué)院念EMBA，他的同學(xué)包括百度高級技術(shù)總監(jiān)齊玉杰和當(dāng)時卓望的技術(shù)負(fù)責(zé)人邊嘉耕。齊玉杰曾經(jīng)主導(dǎo)百度知道、鳳巢等系統(tǒng)的開發(fā)，2009年年底至2010年上半年，他周圍很多朋友都去開發(fā)移動App。他意識到，這必將使移動端產(chǎn)生巨大流量，而移動廣告平臺是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑。“在這個生態(tài)鏈里，只有廣告平臺能將行業(yè)外的錢拿到行業(yè)里來，或者把大企業(yè)開發(fā)者的錢轉(zhuǎn)移到小開發(fā)者身上去，讓他們活下來，開發(fā)更多應(yīng)用，讓產(chǎn)業(yè)往前走。”

2011年1月，多盟移動廣告平臺上線。在安沃和多盟成立之前，一些移動廣告平臺已先期推出。搶得頭籌的是有米，2010年4月上線，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊—廣州優(yōu)蜜信息由學(xué)生組成，創(chuàng)始人陳第當(dāng)時就讀于華南理工大學(xué)，其他主要成員是中山大學(xué)、華南理工大學(xué)的在校生。

2010年5月，哇棒移動廣告平臺上線，架勢無線也推出了基于Android的智能廣告平臺;7月，微云移動開發(fā)者服務(wù)平臺WiAd經(jīng)過兩個月公測后正式上線;8月，易傳媒廣告平臺SDK發(fā)布。

對于中小應(yīng)用開發(fā)者來說，除非主打海外市場或做游戲，否則廣告幾乎是唯一的收入模式。但中小開發(fā)者的用戶量不大，獨立的媒體價值不高，移動廣告平臺可以通過整合開發(fā)者，獲得媒體價值。這意味著，開發(fā)者可以同時有多個選擇。

搶奪開發(fā)者

移動廣告平臺要獲得廣告主認(rèn)可，必須贏得大大小小的開發(fā)者，按照廣告業(yè)的說法—“建立媒體庫存”。哇棒產(chǎn)品運營部經(jīng)理杜純純回憶，“行業(yè)發(fā)展早期，無論融到錢的、沒融到錢的，大家都在搶開發(fā)者。”

這是競爭的需要。奧美世紀(jì)副總裁王宏鵬說，從傳統(tǒng)PC端網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟可以發(fā)現(xiàn)，媒體會接入多個網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，因此各家的資源其實差不多。站在廣告投放的角度，如果能通過不同的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟找到同一個媒體，就不需要多家網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，找到最大的、覆蓋面最廣的那個就OK了。

作為一家起步較晚的平臺，多盟采取了較為激進(jìn)的開發(fā)者爭奪策略。它一反平臺與開發(fā)者三七分成的常態(tài)，承諾將98%的廣告收入分給開發(fā)者。但多盟還不是最激進(jìn)的。2010年10月，以搜索營銷優(yōu)化見長的艾德思奇也推出移動廣告網(wǎng)絡(luò)平臺，對認(rèn)定的優(yōu)秀開發(fā)者給予110%的分成比例。也就是說，除了全額提供廣告主的廣告費，艾德思奇還會額外補(bǔ)貼10%的收入給開發(fā)者。艾德思奇副總裁魏洪蕊將開發(fā)者資源比喻為流量，“發(fā)展之初，大家都做了同一件事，買流量回來。”

事實上，即便按照三七分成比例，行業(yè)也深藏著危機(jī)。移動廣告平臺初期主要以行業(yè)類客戶為主，如某家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出新款A(yù)pp或游戲，會在各家平臺上做投放。他們衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也很簡單—下載量，也就是CPA計費(按效果付費)。而對于開發(fā)者而言，CPC計費(按點擊付費)是一件理所當(dāng)然的事情。身處中間的移動廣告平臺，往往十個點擊帶來的下載量只能賣兩元錢，卻需要付給開發(fā)者兩三元錢。

這種情況的后果是：廣告剛開始規(guī)模不大，虧的錢不多，但發(fā)展越大虧錢越多。傳漾聯(lián)合創(chuàng)始人徐鵬表示，業(yè)內(nèi)主流還是按效果計費，很難做大，因此傳漾切入市場的步伐很謹(jǐn)慎，“賺不到錢，但又不能沒有，就讓一個十人左右的團(tuán)隊來做”。

賬期對于廣告平臺也是一個問題。開發(fā)者的賬期都是月結(jié)，一些廣告主的賬期是2-3個月，品牌廣告的賬期可能是3-6個月，因此平臺的資金壓力會很大。

那時，廣告平臺還承諾給開發(fā)者提供保底收入，甚至可以預(yù)付。這意味著平臺需要自己拿錢去養(yǎng)開發(fā)者，有人稱之為“燒投資人錢的模式”。這是個“平衡游戲”，特別辛苦。比如，廣告平臺每個月要拿200萬去買媒體資源，但如果廣告數(shù)量沒跟上，就變成了每個月掏200萬養(yǎng)著開發(fā)者。2011年，艾德思奇拓展開發(fā)者資源的三四個月，投入就達(dá)上千萬元。

張鶴將之描述為“蹺蹺板游戲”。啟動的第一步是讓媒體嵌入移動廣告平臺的SDK，產(chǎn)生流量后尋找廣告主;當(dāng)廣告主增多后，需要再次采購媒體。“這個蹺蹺板游戲可能是伴隨移動廣告平臺一輩子的事情，”張鶴說。

實際上，這也是很多移動廣告平臺迅速融資的原因。2010年成立的安沃和多盟，都已完成B輪融資。而眾多移動廣告平臺都在賭兩件事：第一，迅速建立起規(guī)模，產(chǎn)生壟斷效益;第二，通過融資擴(kuò)大規(guī)模，去切品牌客戶。

資本也被視做“燒錢”的推動者。“資本是把未來的錢放到今天來推動市場，他帶給你錢，一定想著什么時候退出，鞭打快牛，這個時候就出現(xiàn)了規(guī)模的爭奪。”掌握傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人簡昉說。

這時，一批沒有雄厚財力支持的廣告平臺開始轉(zhuǎn)型。2010年下半年，哇棒逐漸發(fā)現(xiàn)，等著收錢的開發(fā)者很多，但是肯花錢的人很少，于是把主要精力調(diào)整到服務(wù)上游，先去教育客戶。2011年年中，有米開始重點拓展借鑒自Tapjoy的廣告墻模式：跟客戶按效果收錢，跟開發(fā)者也按效果結(jié)算，不會有燒錢的問題。在此之前，有米曾嘗試被陳第描述為“天真”的做法—通過技術(shù)優(yōu)化提升點擊到下載的轉(zhuǎn)化率，但經(jīng)過多次努力，他們最多也只能維持在毛利率為零的程度。

多盟和安沃選擇了堅持，雖然方式有所不同。多盟認(rèn)為，移動廣告平臺的贏利模式?jīng)]有問題，但由于廣告主整體稀缺，平臺有義務(wù)在行業(yè)發(fā)展初期幫中小開發(fā)者渡過難關(guān)。安沃將開發(fā)者積累方式形容為“量入為出”。“我們并不強(qiáng)調(diào)媒體量的增長，App的生命周期其實很短，很多三五個月后就不活躍了，我們一直走得比較穩(wěn)，現(xiàn)金流是這個行業(yè)最好的，”郭偉說。

從汽車廣告開始

為了走出“養(yǎng)開發(fā)者”的死循環(huán)，從2011年移動廣告平臺上線開始，安沃就將接受CPC計費的品牌廣告主作為重點目標(biāo)客戶，其40%的人員都是廣告銷售。郭偉這樣形容行業(yè)客戶和品牌客戶的差別，“唱吧是我們一個重要客戶，但一個用戶如果裝了這款軟件，就不再有廣告價值;而品牌廣告不是這樣，我今天吃了肯德基，明天還要吃麥當(dāng)勞呢。”也因為此，安沃選擇在蘋果iOS系統(tǒng)上發(fā)力，“Android有一些很便宜的機(jī)型，品牌廣告主不太認(rèn)可Android。”

2011年3月底，安沃移動廣告平臺上線，開始針對廣告主提供服務(wù)。那時，寶馬MiniCooper用戶與蘋果手機(jī)用戶高度重疊，憑借之前積累的合作關(guān)系，2011年第二季度，寶馬同意試用安沃平臺，這也是安沃的第一個品牌客戶。

事實上，汽車界歷來最愿意嘗試新媒體。很多人買車之前要看車型的詳細(xì)資料，包括內(nèi)飾、配件等，需要一些深入的互動，而傳統(tǒng)的電視廣告顯然無法勝任?，F(xiàn)在，在安沃的品牌廣告收入中，來自汽車企業(yè)的占到一半。

但是，服務(wù)品牌廣告不是一件容易的事情。安沃起初只做了簡單的點擊轉(zhuǎn)入微博，在客戶的要求下，安沃制定出更符合移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽習(xí)慣的方案。最后的成品包含四個部分：官方微博、鏈接到第三方網(wǎng)站的試駕體驗軟文、車型配置信息，以及呼叫轉(zhuǎn)入。

在傳統(tǒng)的廣告生態(tài)鏈中，廣告主向廣告公司(如4A)解釋品牌訴求和產(chǎn)品推廣需要，廣告公司的創(chuàng)意團(tuán)隊把它變成一個與用戶互動的故事，設(shè)計/技術(shù)團(tuán)隊再把這個故事變成平面或者音視頻廣告，媒介購買團(tuán)隊或?qū)ｉT的媒介公司評估各類傳播渠道。而在數(shù)字媒體營銷時代，廣告形態(tài)極大豐富，數(shù)字媒體更多在創(chuàng)意階段就參與其中。

為應(yīng)對這一變化，傳統(tǒng)的4A廣告公司紛紛成立專門的數(shù)字營銷部門。奧美2006年組建了奧美世紀(jì)，負(fù)責(zé)數(shù)字媒體投放;陽獅集團(tuán)2008年6月整合旗下媒體策劃、購買及新媒體廣告營銷機(jī)構(gòu)，成立陽獅銳奇(VivaKi);群邑2012年成立了移動營銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)邑智(mJoule)。

而更深度地參與到廣告的設(shè)計制作環(huán)節(jié)，也對各家移動廣告平臺提出了更高要求。不僅要懂創(chuàng)意、有好的執(zhí)行、好的第三方進(jìn)行監(jiān)測和分析，更考驗平臺的綜合能力。首先，品牌類廣告很在意廣告形式是不是符合品牌氣質(zhì);其次，這需要一整套服務(wù)體系。“效果類客戶你早上線了2分鐘，晚下線了2分鐘，這個都不叫事，在品牌那兒全都叫事，”艾德思奇副總裁魏洪蕊說。此外，還要有一個廣告主教育的過程，比如教會他們怎么下預(yù)算。

技術(shù)基因更重的多盟判斷，2011年拓展品牌客戶還有點兒早，因此2011年沒有大規(guī)模拓展品牌客戶，更多地是做前期準(zhǔn)備，包括市場調(diào)研、完善產(chǎn)品、建立銷售團(tuán)隊等。

事實上，2011年移動廣告主以行業(yè)內(nèi)的效果類客戶為主。導(dǎo)致品牌廣告主不愿意大筆投入的原因很復(fù)雜。在2011年中國移動廣告投放調(diào)查中，“廣告代理商的數(shù)據(jù)作弊”和“投放目標(biāo)媒介數(shù)據(jù)作弊”首當(dāng)其沖，分別占51.4%和48.1%。

品牌廣告投放效果缺乏一致認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，許多廣告主僅僅依靠投放前的純預(yù)測和事后的反饋來評估投放效果。為此，2011年年底，安沃推出“N+”評估標(biāo)準(zhǔn)體系，量化投放頻次和結(jié)果。這個體系試圖告訴企業(yè)，一個廣告的展示超過多少次，就不會再產(chǎn)生效果。

有些品牌廣告客戶還怕麻煩。同樣1000萬元的單子，傳統(tǒng)媒體就需要一張排期表，而移動互聯(lián)網(wǎng)需要一張排期，加上minisite和不同平臺的適配，非常復(fù)雜，全搞定至少要一個月。當(dāng)廣告主時間一定時，必然放棄耗損很大精力的模式。

2011年三季度，在上線后不到十個月，安沃已有瑞思學(xué)科英語、渣打銀行、標(biāo)致汽車等幾十個廣告客戶，取得上千萬元銷售額。其中，行業(yè)內(nèi)廣告和品牌廣告大致平分秋色。

而多盟還在堅持技術(shù)公司的定位。齊玉杰說，一天處理幾千萬流量，技術(shù)也許問題不太大，但要處理幾十億的流量，架構(gòu)就變得非常重要。技術(shù)某種程度上同樣左右一個移動廣告平臺的生存能力。“有些開發(fā)者會作弊，如果不能把作弊者快速找出來，你分給其他開發(fā)者的錢會越來越少，他們就會走掉。而能找得多快，花多少代價，取決于技術(shù)。”這種情況尤以安卓平臺為甚，一些廣告的點擊率高達(dá)20%，顯然是有水分的。

郭偉介紹，曾經(jīng)有一個廣告，展示數(shù)相同，安卓手機(jī)的點擊數(shù)達(dá)到iPhone的5倍，甚至有個別開發(fā)者花一千元招人，專門負(fù)責(zé)點擊廣告。

一場淘汰賽

2012年年初，電商、團(tuán)購熱潮回落，他們開始控制推廣開支。移動廣告平臺也受到影響，爆發(fā)了面向廣告主的價格戰(zhàn)。據(jù)說，iOS積分墻的單價一度跳水到2011年的1/4。

不過，移動廣告平臺很快迎來轉(zhuǎn)機(jī)。2012年年初，包括秒針、Admaster等在內(nèi)的廣告效果評估公司紛紛推出了移動廣告評估體系。另一方面，智能機(jī)的快速普及，讓廣告主再也無法忽視移動廣告。2012年，廣告主對移動廣告的認(rèn)可度大大增加，移動廣告投入約占廣告主總體預(yù)算的2%，品牌廣告投放的數(shù)量和金額都快速增長。許多企業(yè)在得知競爭對手投放移動廣告，并取得良好效果后，紛紛修改投放計劃，把移動廣告作為專門的項目納入到整體營銷方案里。

這一年，已經(jīng)積累起資源的多盟、安沃、艾德思奇等企業(yè)率先抓住了機(jī)會。經(jīng)過2011年的鍛煉，安沃的服務(wù)能力已經(jīng)有了很大提高，一是技術(shù)平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析能力，二是投放能力，三是服務(wù)團(tuán)隊的建設(shè)。2012年的一段時間，安沃月廣告量以30%的環(huán)比速度遞增，其品牌廣告量已經(jīng)接近其整體廣告量60%。多盟的情形也不差，2012年，其品牌廣告從零做起，目前已占到單月收入的50%。

雖然移動廣告平臺號稱有幾十家，但有一定能力和規(guī)模的并不多。是否能夠服務(wù)品牌客戶，也許將成為競爭的分水嶺。就像在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域發(fā)生過的一幕，2013年，移動廣告將要發(fā)生的一個重大變化就是出現(xiàn)明確的產(chǎn)業(yè)分工，比如，銷售型、代理型、偏媒介型平臺。友盟創(chuàng)始人蔣凡判斷，每個節(jié)點上都會有幾家比較大的公司，但很難有端到端的獨立公司。而2012年的資本寒冬讓很多移動廣告平臺無法獲得融資，很多沒有拿到錢的小公司，2013年會面臨生存問題。

誰能享受到品牌廣告的盛宴?易傳媒移動平臺總經(jīng)理蒯佳祺說，“屈指可數(shù)”。