吉尼斯的商業(yè)模式：一本書(shū)一年收入超1億美元

“我們是一家認(rèn)證公司。”吉尼斯大中華區(qū)總裁羅文(RowanSimons)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)說(shuō)。在其概念中，吉尼斯自1955年在英國(guó)出版第一本《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》以來(lái)就只認(rèn)真做著一件事情：收集奇聞趣事，記錄世界紀(jì)錄，然后出書(shū)。

圖書(shū)作為吉尼斯最古老的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，至今仍長(zhǎng)盛不衰，累計(jì)銷量已達(dá)1.3億冊(cè)，它還創(chuàng)造了一項(xiàng)屬于自己的世界紀(jì)錄—最暢銷的版權(quán)圖書(shū)。若以每本書(shū)28.95美元的單價(jià)，一年350萬(wàn)冊(cè)的銷量計(jì)算，單此一項(xiàng)收入就超過(guò)1億美元。較之于大公司動(dòng)輒數(shù)十億美元的年?duì)I收額，這個(gè)收入看似并不大。但就單一主題圖書(shū)銷量而言，基于簡(jiǎn)單認(rèn)證而衍生商業(yè)模式的吉尼斯堪稱全球影響力最大的小公司。

獨(dú)門(mén)秘籍

實(shí)際上，吉尼斯的業(yè)務(wù)并非圖書(shū)這么簡(jiǎn)單，與其齊頭并進(jìn)的還包括一檔名叫《Record Breakers》的真人秀節(jié)目，它已經(jīng)在英國(guó)播出超過(guò)30年，內(nèi)容涉及用眼睫毛提重物等奇怪紀(jì)錄的挑戰(zhàn)，這類新鮮刺激的節(jié)目模式很快被復(fù)制到美國(guó)、日本等國(guó)家，年吸引觀眾多達(dá)10億。

除此之外，吉尼斯兒童識(shí)圖卡片、玩具、薯片等授權(quán)產(chǎn)品亦數(shù)不勝數(shù)。有數(shù)據(jù)表明，若給產(chǎn)品包裝加上吉尼斯的LOGO，其銷量可提升20%，其影響力亦吸引諸多廣告商—如何為其產(chǎn)品或活動(dòng)定制一個(gè)世界紀(jì)錄，以此增加品牌影響力。

在諸多產(chǎn)品線中，吉尼斯的低齡化策略非常明顯，其銷售的書(shū)籍幾乎是歐美國(guó)家8至12歲男孩的傳統(tǒng)圣誕禮物。它甚至還重金開(kāi)發(fā)了一款手機(jī)軟件，下載之后用手機(jī)攝像頭觀看書(shū)中3D標(biāo)識(shí)的部分，即會(huì)有動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)，如此技術(shù)在國(guó)內(nèi)還并不多見(jiàn)。美國(guó)寵物食品品牌世佳(Snausages)甚至將吉尼斯世界紀(jì)錄的標(biāo)志印在產(chǎn)品包裝上—其調(diào)查發(fā)現(xiàn)美國(guó)男孩喜歡跟自己的狗一起看《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》，如此行事可刺激銷售。

輝煌業(yè)績(jī)之下，吉尼斯卻并不急于擴(kuò)張，類似副業(yè)其實(shí)是水到渠成的結(jié)果，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)亦是如此。雖然圖書(shū)早在2000年就開(kāi)始在中國(guó)銷售，但其大中華區(qū)辦公室卻直到2012年11月才成立。值得慶幸的是，成立58年來(lái)所積淀的公信力令其建立起獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)模式壁壘，并能依照自有節(jié)奏發(fā)展。即使有模仿者，其公信力亦存疑。

保守謹(jǐn)慎正是賴以成名的原因之一。“2004至2007年，我們收到的中國(guó)申請(qǐng)者增長(zhǎng)了4倍，吉尼斯曾考慮借北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)機(jī)來(lái)到中國(guó)，但這不是容易的事情。因?yàn)橐坏┏兄Z開(kāi)設(shè)中文申請(qǐng)，就意味著團(tuán)隊(duì)等已配置妥當(dāng)。”羅文解釋道。

吉尼斯并不缺乏群眾基礎(chǔ)，這正是吉尼斯成名的秘訣所在。1954年，英國(guó)吉尼斯啤酒公司執(zhí)行董事休·比佛(Hugh Beaver)與人就松雞是否比金鸻快展開(kāi)了一場(chǎng)爭(zhēng)論，他意識(shí)到，人們?cè)诰瓢衫锍３Ｓ懻擃愃频膯?wèn)題。于是，他迸發(fā)出編寫(xiě)“世界之最”靈感。很快，這本放在酒吧贈(zèng)送的小冊(cè)子比吉尼斯啤酒更受歡迎。

此后，越來(lái)越多的人參與其中—若把創(chuàng)造各種各樣世界紀(jì)錄的證據(jù)寄給吉尼斯，通常6周內(nèi)你就會(huì)收到反饋，除非需加速或請(qǐng)認(rèn)證官到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程都是免費(fèi)的。吉尼斯還會(huì)挑選各種有意思的證據(jù)，保存在位于美國(guó)、加拿大、丹麥等國(guó)的五個(gè)博物館內(nèi)，其中包括貓王埃爾維斯·普萊斯利(Elvis Aron Presley)保持的2463周登頂英國(guó)單曲及專輯銷量榜的榜單紀(jì)錄。

吉尼斯的標(biāo)準(zhǔn)以其名片上的一句話來(lái)概括，即嚴(yán)肅而有趣(Officially Amazing)。羅文舉例說(shuō)一名叫阿什里塔·弗曼(Ashrita Furman)的人，30多年打破400多項(xiàng)世界紀(jì)錄，幾乎每周都能接到其申請(qǐng)，包括牽著老虎同行的最長(zhǎng)距離、邊跑步邊玩接球的世界紀(jì)錄等等，吉尼斯均會(huì)去審核。審核工作有時(shí)會(huì)非常辛苦。今年2月18日，香港健身教練車志健以9959個(gè)球打破連續(xù)12個(gè)小時(shí)內(nèi)打最多高爾夫球到100碼外的吉尼斯世界紀(jì)錄，吉尼斯工作人員同樣需要在現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)算12小時(shí)。

中國(guó)化

“俄羅斯、中國(guó)、巴西、南非都是增長(zhǎng)很快的市場(chǎng)，我們還沒(méi)有碰到不喜歡世界紀(jì)錄的國(guó)家。”羅文說(shuō)。而在中國(guó)，吉尼斯面臨的最大挑戰(zhàn)在于注冊(cè)問(wèn)題，因?yàn)?ldquo;世界紀(jì)錄”這個(gè)詞，羅文跟工商部門(mén)拉鋸談判超過(guò)一年，“他們覺(jué)得這個(gè)詞不能用作公司名稱。”

吉尼斯正在中國(guó)玩出新花樣。今年4月，吉尼斯將與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)合作數(shù)字營(yíng)銷，這是其自2006年跟中央電視臺(tái)《正大綜藝》欄目聯(lián)合制作《吉尼斯中國(guó)之夜》之后再度與國(guó)家媒體聯(lián)手。

《吉尼斯中國(guó)之夜》創(chuàng)立的契機(jī)在于機(jī)構(gòu)或企業(yè)很看重吉尼斯世界紀(jì)錄所帶來(lái)的走向世界的機(jī)會(huì)，以及節(jié)目所帶來(lái)的收視率。“首先，我們認(rèn)為這是一條捷徑，通過(guò)采取經(jīng)由市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的節(jié)目生產(chǎn)模式，來(lái)獲得收視保障。”CCTV-1節(jié)目部副主任過(guò)彤對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“同時(shí)，我們能夠看到吉尼斯在英國(guó)、意大利、法國(guó)的操作，知曉怎么全球化地去做這個(gè)事情?，F(xiàn)在，從項(xiàng)目設(shè)計(jì)、電視呈現(xiàn)水準(zhǔn)、資源整合能力以及節(jié)目的投入來(lái)說(shuō)，我們的節(jié)目未必輸他們。”

比起收視率，過(guò)彤更在意的是已辦70多期的《正大綜藝吉尼斯中國(guó)之夜》這個(gè)品牌，Youtube上亦可看到該節(jié)目，同時(shí)其還銷往印度、馬來(lái)西亞、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家。2011年，該節(jié)目成為中國(guó)在亞洲-太平洋廣播聯(lián)盟上獲得大獎(jiǎng)的首個(gè)娛樂(lè)節(jié)目，這從側(cè)面證明了吉尼斯的跨文化性。

精明的企業(yè)通常也會(huì)把吉尼斯當(dāng)作通往西方市場(chǎng)的跳板。2011年9月，韓國(guó)起亞汽車在美國(guó)市場(chǎng)推出的首個(gè)混合動(dòng)力車因低油耗而被寫(xiě)入吉尼斯世界紀(jì)錄，同年，起亞打破在美銷售紀(jì)錄。

吉尼斯擁有諸多資源優(yōu)勢(shì)，尤其是關(guān)于新世界紀(jì)錄的創(chuàng)意以及保持與世界紀(jì)錄保持者的聯(lián)系等。據(jù)稱吉尼斯數(shù)據(jù)庫(kù)里有8萬(wàn)多個(gè)不斷刷新的紀(jì)錄，數(shù)千張獨(dú)家紀(jì)錄圖片及750多小時(shí)的原始視頻資料。

事實(shí)上，吉尼斯亦是世界紀(jì)錄的解決方案提供商。例如一個(gè)想要擴(kuò)大宣傳卻又不知道怎么做的企業(yè)，吉尼斯可提供一種方式，用新奇特的方式獲得一項(xiàng)世界紀(jì)錄，然后吸引媒體報(bào)道。2011年，美國(guó)某棒球場(chǎng)找到吉尼斯尋求幫助，經(jīng)過(guò)溝通之后，吉尼斯抓住當(dāng)?shù)厝讼矚g夜里打棒球的特點(diǎn)，制定了一個(gè)比拼夜里戴墨鏡看球賽人數(shù)最多的方案。在前期宣傳中，棒球俱樂(lè)部會(huì)告訴所有人觀看比賽時(shí)一定要戴上墨鏡，以打破一項(xiàng)世界紀(jì)錄。在比賽當(dāng)天，吉尼斯則拍認(rèn)證官到現(xiàn)場(chǎng)拍照、數(shù)人，然后頒發(fā)證書(shū)，于是，一條匪夷所思的世界紀(jì)錄就誕生了。類似的案例比比皆是。

吉尼斯能提供的方案非常專業(yè)且定制化，客戶類型也并不局限于產(chǎn)品本身，電影、音樂(lè)節(jié)都能成為其合作對(duì)象。吉尼斯大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)費(fèi)為民(BlytheFitzwiliam)透露解決方案類的服務(wù)門(mén)檻是4.5萬(wàn)元。MINI中國(guó)的“前后距離最短的汽車漂移入位”世界紀(jì)錄是其在中國(guó)非常成功的案例之一，由此至少產(chǎn)生一百萬(wàn)美元以上的廣告效益，而MINI付給吉尼斯的費(fèi)用僅為20萬(wàn)人民幣。不過(guò)，由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間有限，類似的商業(yè)案例還比較少，以市政宣傳為主的政府案例較多。

吉尼斯亦面臨競(jìng)爭(zhēng)者。在中國(guó)，其競(jìng)爭(zhēng)者就包括上海大世界基尼斯、世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)等認(rèn)證機(jī)構(gòu)。前者依托于一個(gè)以游藝雜耍、南北戲曲為特色的游樂(lè)場(chǎng)上海大世界，因吸引諸多能人異士而逐漸演變成申報(bào)世界記錄的地方。

上海大世界基尼斯向《環(huán)球企業(yè)家》透露，其接到的個(gè)人申請(qǐng)項(xiàng)目?jī)H占三分之一左右，盈利方式同樣包括記錄申報(bào)、出書(shū)、電視臺(tái)以及企業(yè)合作等，但其出版的營(yíng)收比例很小。上海大世界基尼斯曾向中央電視臺(tái)一檔叫《想挑戰(zhàn)嗎》的節(jié)目輸送資源，甚至還拍攝過(guò)一部系列紀(jì)錄片《中國(guó)奇人》，其中收錄鐵頭功等更本土化的內(nèi)容。

盡管聲譽(yù)度不如正宗吉尼斯，上海大世界基尼斯卻堅(jiān)持在內(nèi)容上選擇中國(guó)特色，比如最長(zhǎng)的蒙古文書(shū)法等記錄，而且其驗(yàn)證范圍僅限于中國(guó)。現(xiàn)在，其名下的記錄已經(jīng)接近3000項(xiàng)。

《吉尼斯中國(guó)之夜》亦希望接地氣。過(guò)彤透露《吉尼斯中國(guó)之夜》要在今年作出一些改變，而非簡(jiǎn)單地將挑戰(zhàn)記錄的過(guò)程呈現(xiàn)給大家，以此避免觀眾出現(xiàn)的審美疲勞。“主要是希望能找來(lái)在國(guó)內(nèi)更受歡迎、中國(guó)人更認(rèn)同也比較能看懂的項(xiàng)目，在這些選擇標(biāo)準(zhǔn)上更精細(xì)一些。”

但作為一個(gè)有著世界標(biāo)尺意義的企業(yè)，吉尼斯卻似乎很難“貼地飛行”。其選擇內(nèi)容更具普世考慮。其底線包括申請(qǐng)的世界記錄一定是標(biāo)準(zhǔn)化、可測(cè)量并且能夠被刷新的;與吃喝有關(guān)的項(xiàng)目都控制在1分鐘內(nèi);不找煙酒企業(yè)做活動(dòng)的贊助商;未滿14周歲者不予參加挑戰(zhàn)。事實(shí)上，大約有96%的吉尼斯申請(qǐng)會(huì)被當(dāng)場(chǎng)拒絕，但正因如此，吉尼斯才能成功運(yùn)營(yíng)半個(gè)多世紀(jì)。

休·比佛曾如是描述吉尼斯的目標(biāo)，即“爭(zhēng)論本身是有樂(lè)趣的，我們只想給人們的爭(zhēng)論提供一種依據(jù)，當(dāng)然，人們最好能化爭(zhēng)論為力量。”現(xiàn)在，吉尼斯已做到成為全球公認(rèn)的世界記錄的認(rèn)證者，未來(lái)，它還將堅(jiān)持下去。