"他們到底要怎么掙錢(qián)"是個(gè)傻問(wèn)題

Josh Elman曾在Twitter，F(xiàn)acebook和LinkedIn任職，現(xiàn)是Greylock的投資總監(jiān)。他在Medium上撰文分享了他關(guān)于衡量和評(píng)估一個(gè)大眾消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的思路，很有意思：

每年都會(huì)出現(xiàn)高估值的公司案例，這些高估值往往伴著一些困惑之聲，“他們要怎么掙錢(qián)啊？”，“他們要有怎樣的成長(zhǎng)性才能滿足那么高的估值？”。而最近，剛?cè)谫Y1億美元估值近5億的Snapchat也環(huán)繞著這類(lèi)疑問(wèn)。

這現(xiàn)象一點(diǎn)都不新鮮。早在 2004 年時(shí)，我從商學(xué)院畢業(yè)加入 LinkedIn，我一伙商學(xué)院的朋友來(lái) LinkedIn 調(diào)研并做了份關(guān)于它未來(lái)發(fā)展的報(bào)告。那份報(bào)告沒(méi)得到教授的好評(píng)，教授說(shuō)他認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)不會(huì)掙錢(qián)。如果看了 LinkedIn 現(xiàn)在的財(cái)報(bào)，你就只有對(duì)他呵呵了。

當(dāng)我在 2009 年加入 Twitter 時(shí)，我很多朋友也表示很震驚。Twitter 當(dāng)時(shí)估值 10 億，但零營(yíng)收。我的絕大多數(shù)朋友都不會(huì)用 Twitter，也不理解為什么會(huì)有人關(guān)心那些和自己不相干的人每天都做了什么。

對(duì)于這些創(chuàng)造大眾消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)并不在于“要怎么變現(xiàn)和掙錢(qián)”，而是在于“怎樣促使新的用戶行為產(chǎn)生，并且具有可持續(xù)性”。一旦你做到了，那你就能找到大規(guī)模變現(xiàn)的方法。(注：并不是所有公司都追求大規(guī)模平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)，要實(shí)現(xiàn)盈利和成功的途徑有很多。這里我們主要討論的就是大型社交網(wǎng)絡(luò)。)

每當(dāng)我碰到一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)，我會(huì)從以下四個(gè)方面去思考它是否具備可持續(xù)性，還是僅僅是曇花一現(xiàn)：

一、這個(gè)產(chǎn)品能不能讓數(shù)以億計(jì)的人產(chǎn)生新的用戶行為？

其實(shí)沒(méi)有什么度量方法可以告訴你這點(diǎn)。你自己得判斷到底這款產(chǎn)品有沒(méi)有解決人們的核心需求，甚至可能這個(gè)需求原先人們自己都沒(méi)意識(shí)到的。

這就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者畫(huà)出一個(gè)未來(lái)的藍(lán)圖，并找到可以抵達(dá)未來(lái)的演變路徑。我加入 Twitter 時(shí)，創(chuàng)始人已經(jīng)勾畫(huà)出了 Twitter 的未來(lái)，它的存在就是為了讓信息流動(dòng)更快速和準(zhǔn)確，并且更加開(kāi)放。他們讓我相信 Twitter 今后會(huì)成為人們獲取感興趣信息以及了解這世上正在發(fā)生什么事的首要途徑。

這就看這個(gè)產(chǎn)品能不能造出一個(gè)新的動(dòng)詞，讓人們能以新的方式去和這個(gè)世界進(jìn)行交互。五年之前，我們以為自己并不會(huì)熱衷于在網(wǎng)上和其他人分享自己的生活，但是 Facebook 改變了這一切。而現(xiàn)在當(dāng)我們看到有意思的鏈接或圖片時(shí)，很多人的第一反應(yīng)就是要和朋友“分享 "，還有諸如 Pin/Tweet/Check-in 這類(lèi)的 " 新動(dòng)詞 " 也都反映了用戶行為的變化。

二、 人們使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)間越長(zhǎng)，忠誠(chéng)度會(huì)不會(huì)越高？

這點(diǎn)通常是用戶數(shù)據(jù)可以告訴你的，不管是定性的還是定量的。用隊(duì)列研究就可看出早期用戶是怎樣隨時(shí)間增長(zhǎng)，并且會(huì)不會(huì)往這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中貢獻(xiàn)更多東西。Evernote 就是一個(gè)很好的例子：你在里面記錄的東西越來(lái)越多，那你對(duì)它的依附性也會(huì)更強(qiáng)。早期的 Facebook 也是這樣，它最初只開(kāi)放了校園市場(chǎng)，學(xué)生使用它越來(lái)越頻繁，也在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中貢獻(xiàn)和分享了很多自己的生活信息。

三、 這樣的增長(zhǎng)是不是可持續(xù)的？

最理想的產(chǎn)品增長(zhǎng)應(yīng)該是當(dāng)一些人喜歡這個(gè)產(chǎn)品并活躍地使用它之后，他們會(huì)把身邊的朋友也拉入伙。這也就是邀請(qǐng)制和口碑傳播的力量。但，比增長(zhǎng)率更重要的是， 那些新增用戶會(huì)不會(huì)像早期用戶那樣，也發(fā)展成對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有依附性。后來(lái)加入的那些新增用戶，他們并不太會(huì)像早期種子用戶那樣對(duì)新產(chǎn)品有學(xué)習(xí)熱情。所以關(guān)鍵就看這個(gè)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們有沒(méi)有天然的牽動(dòng)力，可以幫助他們?nèi)谌肫渲小?/p>

有些數(shù)據(jù)可用來(lái)幫你理解這個(gè)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)的特性，比如新用戶的活躍度，新用戶的獲取來(lái)源，還有隨時(shí)間增長(zhǎng)交互度和對(duì)話率有沒(méi)有上升等等。另外還有一點(diǎn)也很重要，就是看用戶的注冊(cè)原因是什么，他們初來(lái)乍到在這個(gè)平臺(tái)究竟有什么在吸引他們。

四、 如果產(chǎn)品真能達(dá)到很大規(guī)模了，你能從這些用戶關(guān)鍵行為中找到變現(xiàn)方式嗎？

最后一點(diǎn)，變現(xiàn)確實(shí)是重要的。如果你確信你產(chǎn)品是可聚集大量用戶且可培養(yǎng)新的用戶行為，你已經(jīng)回答了那個(gè)最重要的問(wèn)題。在這之后，當(dāng)然就是要思考一下這之中有沒(méi)有哪些用戶行為和使用場(chǎng)景是可以幫你變現(xiàn)的。一般情況下，變現(xiàn)方式要不是前向收費(fèi)，就是后向收費(fèi)。以 Twitter 為例，人們每天想了解這世上到底發(fā)生了什么就會(huì)刷推很多次，在這種情況下，往其中插入一些人們可能會(huì)感興趣的其他內(nèi)容 (廣告)，看上去就是比較自然的形式。

起初人們也都對(duì)像 Facebook，LinkedIn 還有 Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)的高估值感到震驚，但現(xiàn)在，人們?cè)缫褜?duì)這幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的用戶行為習(xí)以為常。但對(duì)于其他那些用戶行為和數(shù)量最終并沒(méi)有持續(xù)性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高估值確實(shí)就是錯(cuò)誤了。所以就 Snapchat 現(xiàn)在的高估值來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題不在于它到底要怎么掙錢(qián)，而是要看在這之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，用戶到底有沒(méi)有產(chǎn)生依附性，這些新的用戶行為到底是曇花一現(xiàn)還是具有可持續(xù)性。