紅點(diǎn)創(chuàng)投合伙人談移動(dòng)廣告:跨App用戶定向難題

6月17日消息，今年全球移動(dòng)廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到114億美元，這一發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)引起了Facebook等網(wǎng)絡(luò)巨頭和眾多初創(chuàng)企業(yè)的關(guān)注，但是怎樣才能做好移動(dòng)廣告呢?投身移動(dòng)廣告的初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)什么方向呢?

在日前發(fā)表于科技博客網(wǎng)站TechCrunch的一篇文章中，硅谷知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)Redpoint Ventures的合伙人克里斯•摩爾(Chris Moore)提出了移動(dòng)廣告領(lǐng)域有待解決的兩大問(wèn)題和前景看好的三大發(fā)展方向：

一、兩大有待解決的問(wèn)題

目前的移動(dòng)廣告領(lǐng)域恰似1996到1997年的桌面Web領(lǐng)域——當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告功能非常有限，我們只能看到呆板乏味的靜態(tài)展示廣告，而最具吸引力的搜索關(guān)鍵字廣告和定向技術(shù)還在搖籃中。

1. 跨App用戶定向

在傳統(tǒng)桌面Web環(huán)境下，瀏覽器Cookie成了識(shí)別和記錄用戶上網(wǎng)信息的標(biāo)準(zhǔn)手段。如今越有80%的在線廣告使用Cookie或其他形式的用戶定向機(jī)制。

但是移動(dòng)App領(lǐng)域，無(wú)論是iOS還是Android平臺(tái)都尚未出現(xiàn)類似的標(biāo)準(zhǔn)化有效機(jī)制，因此移動(dòng)廣告的定向效果還不夠好。自從蘋果反對(duì)以唯一設(shè)備識(shí)別符(UDID)作為定向手段之后，目前還沒(méi)有能夠跨App追蹤用戶的健全方法。要想實(shí)現(xiàn)真正的跨App用戶定向，就必須解決如何在注重隱私的環(huán)境下追蹤用戶信息這一問(wèn)題。

2. 原生于智能手機(jī)的廣告形式

智能手機(jī)上最早出現(xiàn)的廣告形式借鑒自Web廣告，結(jié)果導(dǎo)致用戶常常因?yàn)椴恍⌒狞c(diǎn)到小得讓人認(rèn)不出的橫幅廣告而煩不勝煩。那時(shí)的手機(jī)上網(wǎng)體驗(yàn)也不夠流暢，用戶用移動(dòng)瀏覽器訪問(wèn)蹩腳的Web頁(yè)面時(shí)需要退出其他任務(wù)。

只有原生于智能手機(jī)、增強(qiáng)快捷App體驗(yàn)的廣告形式，才能讓移動(dòng)廣告市場(chǎng)走向繁榮。好消息是，我們已經(jīng)開(kāi)始看到一些很有前途的智能手機(jī)原生廣告形式，例如Facebook移動(dòng)平臺(tái)的“贊助內(nèi)容”(Sponsored Stories)。這一領(lǐng)域還有很大創(chuàng)新空間，而用戶和營(yíng)銷人員都迫切需要既富于吸引力又不會(huì)打斷手頭任務(wù)的創(chuàng)新性靠譜廣告形式。

二、三大前景看好的方向

一旦跨App定向和智能手機(jī)原生廣告形式這兩大問(wèn)題得以解決，移動(dòng)廣告行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)一些前景非常看好的發(fā)展領(lǐng)域，例如以下三大方向：

1. “離線至在線”廣告技術(shù)提供商

能為沃爾瑪和可口可樂(lè)等企業(yè)構(gòu)建結(jié)合環(huán)境上下文的數(shù)字錢包和應(yīng)用內(nèi)場(chǎng)景等“離線至在線”橋梁的廣告技術(shù)商將會(huì)大有前途。這一方向?qū)?huì)出現(xiàn)在行業(yè)上各有專攻的幾大贏家。

2. 按引導(dǎo)數(shù)收費(fèi)(Cost-Per-Lead，CPL)的廣告

按點(diǎn)擊收費(fèi)(CPC)的廣告是從Web環(huán)境“過(guò)繼”來(lái)的，但是智能手機(jī)可以方便廣告主的營(yíng)銷及客服人員直接與廣告受眾直接進(jìn)行電話溝通，而人工電話服務(wù)的轉(zhuǎn)化率高于其他廣告形式，因此也能為廣告主帶來(lái)更豐厚的收益。Redpoint旗下的初創(chuàng)企業(yè)Inadco已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力CPL領(lǐng)域、幫助廣告主利用手機(jī)的特有優(yōu)勢(shì)。

3. 環(huán)境上下文及用戶分析提供商

用戶定向的根本問(wèn)題和移動(dòng)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析都必須得以解決，這要靠有頭腦的初創(chuàng)企業(yè)而不是蘋果和谷歌等移動(dòng)平臺(tái)提供商。移動(dòng)領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)類似Omniture在Web分析領(lǐng)域的平臺(tái)型公司，而Flurry等原生移動(dòng)應(yīng)用分析公司、BlueKai等受眾定位技術(shù)提供商很有發(fā)展前途。

三、小結(jié)

智能手機(jī)上目前尚未出現(xiàn)類似付費(fèi)搜索那樣強(qiáng)大的廣告形式，但是將來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)融合環(huán)境定向、數(shù)字錢包和智能手機(jī)原生形式，同時(shí)又不會(huì)中斷用戶手頭任務(wù)的移動(dòng)廣告。市場(chǎng)是巨大的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，未來(lái)兩年的局面非常值得期待——我們不但會(huì)看到贏家的出現(xiàn)，還會(huì)看到真正的創(chuàng)新。