史玉柱自述：如何把1元錢花出38元的效果

文/新浪財(cái)經(jīng) 傳記精選欄目

腦白金廣告費(fèi)一年支付3億，最后中介機(jī)構(gòu)按照播出的評估是38億。之所以有這么大差距，就是靠團(tuán)隊(duì)最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把1塊錢花出38塊的效果呢？在史玉柱迄今為止唯一公開著作《史玉柱自述：我的營銷心得》中史玉柱透露他的心得。

1、中國90%的企業(yè)命脈在廣告上

如果能研發(fā)出好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品玩家就多，公司就有利潤。這種就是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的。

你要提高你的銷售額，就要靠更多的人知道你的產(chǎn)品，才能提高你的銷售額，這種公司就是營銷驅(qū)動(dòng)型的。

中國現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，其實(shí)絕大部分企業(yè)都是營銷驅(qū)動(dòng)型的，或者應(yīng)該說90%以上的企業(yè)都是營銷驅(qū)動(dòng)型的。

好產(chǎn)品中國是挺多的，中國自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來到國外學(xué)也能學(xué)得到。技術(shù)方面中國不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來，能制造出來。但是很多企業(yè)最后沒有做好，問題出在營銷上面。所以我覺得，對于九成以上的消費(fèi)品類的企業(yè)，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。

2、搞清楚消費(fèi)者都看什么電視臺(tái)

我們每年的廣告費(fèi)上億，這上億的廣告費(fèi)花費(fèi)在什么渠道？這個(gè)是很復(fù)雜的，不同的產(chǎn)品就不一樣。

比如現(xiàn)在我們在中央電視臺(tái)，相對來說做得比較多一點(diǎn)。為什么在中央電視臺(tái)做得相對多呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)它的覆蓋面廣。這個(gè)信息哪里來的呢？這個(gè)是我們自己調(diào)查的，我們各地方分公司，每年會(huì)定期搞幾次入戶調(diào)查，然后通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)出一個(gè)百分比。一個(gè)城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個(gè)位數(shù)準(zhǔn)就夠了，就能知道個(gè)大概。

我們調(diào)研過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，中央電視臺(tái)占據(jù)絕對優(yōu)勢。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺(tái)，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒人看中央電視臺(tái)。但是你要到鎮(zhèn)一級村一級地區(qū)，他們平時(shí)電視開著，往往就是在看中央電視臺(tái)。

我們的產(chǎn)品是全國性的，而且它的消費(fèi)是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級市場為主的。所以這種情況下，中央電視臺(tái)就是我們主要的渠道。

3、特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)打折

我們特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)的打折問題。

地市臺(tái)、縣臺(tái)，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來講都是報(bào)價(jià)的3%～5%，也就是刊例價(jià)的3%、5%。這本來不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜淼?。因?yàn)樗鼈儾コ龀杀酒鋵?shí)1%都不到，播出成本很低。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長期合同，一簽若干年；第二個(gè)，電視臺(tái)賣廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來款，我是簽完合同全款先給你付掉。一年的廣告，我可以一次性把錢給你付掉。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個(gè)：你要給我便宜。必須便宜。

再一條，我盡量不買他們賣得好的時(shí)間。其實(shí)，不說中央電視臺(tái)，各個(gè)地方臺(tái)你看廣告部在那吹牛，其實(shí)他20%～30%的廣告賣掉就不錯(cuò)了，80%的廣告是賣不掉的。本來這段時(shí)間，預(yù)算里面就是要播廣告的，但他賣不掉。賣不掉的他往往要送，誰做廣告做得多他送誰。那我就說，你賣不掉的廣告時(shí)間我全買，我就只出1%或者0.5%買你的，然后我自己再買一點(diǎn)。

4、靠制度杜絕吃回扣現(xiàn)象

我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時(shí)候我們的人還得自己掏錢請電視臺(tái)廣告部的人上哪兒吃吃飯。因?yàn)槲覀儗ο旅娼?jīng)理們要求很嚴(yán)，我們總部制定投放策略的時(shí)候，會(huì)研究：這個(gè)臺(tái)怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準(zhǔn)一個(gè)價(jià)格，比如這個(gè)電視臺(tái)只允許1%，刊例價(jià)的1%。

如果你談不下來我們就不做，不做我扣你錢，扣當(dāng)?shù)亟?jīng)理的錢，所以他自己就想辦法去談了。

開始和最早的時(shí)候，我還不懂，找到幾個(gè)臺(tái)，要求他們刊例價(jià)的20%。他們跟我說刊例價(jià)的20%做不下來，最后逼一逼就做下來了。后來一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了，其實(shí)3%就夠了，后來我就改成3%，最后硬逼著也都做成了。

5、廣告播放，要研究怎樣給消費(fèi)者留下深刻印象

廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時(shí)候一定要充分大，能大到多少大到多少。

我的做法是，非旺季的時(shí)候就別播，把錢都省出來，要播就象征性蜻蜓點(diǎn)水點(diǎn)一下，把這個(gè)錢都省到旺季時(shí)候集中打。

比如昨天沒播，昨天所有的臺(tái)都沒播，你不會(huì)說怎么沒有腦白金廣告，你不會(huì)每個(gè)臺(tái)去找這個(gè)廣告。然后今天到處所有的臺(tái)都能看到我，你會(huì)說我的廣告量很大，你對這個(gè)印象很深刻。不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸。這是第一個(gè)。

第二個(gè)，條件允許的時(shí)候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就會(huì)每個(gè)臺(tái)都是我的廣告。

總之就是要研究一下，怎么樣在消費(fèi)者里面留下深刻的印象。

6、要播廣告，至少堅(jiān)持一年

廣告你要做的時(shí)候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說我就做1個(gè)月、3個(gè)月的廣告預(yù)算，做完之后我就不做了，其實(shí)這種做法是最浪費(fèi)錢的。

電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長時(shí)間，需要持續(xù)。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計(jì)劃。

如果你播得少，這個(gè)錢就浪費(fèi)掉了，就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月，你把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開不了了，你前面燒的火白燒了。

這種做法把中小企業(yè)搞死的，其實(shí)挺多的。他們就想：我就打3個(gè)月廣告，去賭一把，賭完不管它成功不成功，3個(gè)月之后我就撤了。

而大的企業(yè)，除非那個(gè)老板神經(jīng)有毛病，一般來講他如果打的時(shí)間很長，廣告投入很大，他應(yīng)該能判斷出這個(gè)廣告有沒有效。如果有效，就持續(xù)播。

一般企業(yè)不會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)播廣告，播的年頭多了而破產(chǎn)。

7、播放頻率搞“脈沖”

腦白金這個(gè)產(chǎn)品，是有旺季的，比如春節(jié)，就是大家都要回家送禮的時(shí)候。

還有一些產(chǎn)品，它不分旺季淡季，常年都在銷，那這一年的廣告應(yīng)該怎樣分布？

這種得搞脈沖。比如開始的時(shí)候，我導(dǎo)入市場的時(shí)候，前3個(gè)月甚至前6個(gè)月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。這個(gè)月播，下個(gè)月停掉一個(gè)月，再下個(gè)月再播。

如果預(yù)算還不夠的話，那播的這個(gè)月我隔天播，只不過播的那天力度要大。每天播是一個(gè)方案，再一個(gè)方案是隔天播。

隔天播的費(fèi)用比每天播費(fèi)用少50%，但它的效果下降得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%，效果只是略微下降。不是說我的費(fèi)用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點(diǎn)。

8、廣告與銷售掛鉤

如果一個(gè)地方經(jīng)理他不做廣告的話，他的當(dāng)?shù)劁N量只能靠中央電視臺(tái)輻射，銷量就少一塊增量，那他的獎(jiǎng)金也少。這是第一。

第二，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套(變成廣告費(fèi))，比如配給他15塊錢的廣告，是在當(dāng)?shù)卮虻摹Ｈ绻阕霾坏舻脑?，這15塊錢沒收，變總部的利潤，就不給他了，所以從他的角度算經(jīng)濟(jì)賬他是吃虧的。

還有，如果你老是談不下來，最后我就開始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。

9、陸海空全面覆蓋，豬圈上也有廣告

我們打比方，電視廣告，中央臺(tái)、地方臺(tái)的電視廣告，都是空軍，商場的促銷人員是地面部隊(duì)。還有一個(gè)海軍，就是海報(bào)。

在銷售比較好的地區(qū)，大街上貼一些海報(bào)；其他地方，在商場門口貼一下海報(bào)。

海報(bào)是否違反城管規(guī)定？是這樣的，不是說所有地方都不可以貼，有的墻面本來就是可以貼的，只要不亂貼。

另外，商場里面都是能貼的，所有的商場、藥店里面都可以。

甚至比如說農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。

我們城市的人會(huì)覺得那個(gè)檔次太低了。但是你去農(nóng)村調(diào)查，農(nóng)村人不覺得低，因?yàn)樗麄兙驮谀莻€(gè)環(huán)境生活著，又不是給城里人看的。所以城里人的意見你別把它當(dāng)一回事，你是給農(nóng)村人看的，農(nóng)村人不覺得低，那就可以做。

另外，那個(gè)做起來成本很低，50塊錢可以刷一面墻，一搞可以搞1年，其實(shí)挺好的。這是跟另一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。

10、決勝終端包裝

在常州調(diào)查時(shí)，讓策劃部拿著盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其他的藥品、保健品放在一起，就放一盒，然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品。

開始的時(shí)候看到的沒有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過幾番修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼瞄過去之后，大多數(shù)的消費(fèi)者說是我們的盒子，這個(gè)包裝盒才定下來。

對于消費(fèi)者來說，往往最先跳入眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。

腦白金當(dāng)初定的如何在終端擺放，就定了一個(gè)原則，腦白金在商店里擺放不得少于3盒，3盒放在一起最能吸引消費(fèi)者的注意；高度不得低于1.5米，不得高于1.8米，1.5米大家都在那個(gè)高度，最保險(xiǎn)的高度是1.5米-1.7米。

(本文作者介紹：與出版社合作，定期推出名人傳記類圖書連載，合作建議請發(fā)郵件至zhuanlan@staff.sina.com.cn)