從特斯拉的危機(jī)公關(guān)中我們能學(xué)到什么

現(xiàn)在大多數(shù)的特斯拉（Tesla）的關(guān)注者們已經(jīng)看到了特斯拉Model S車(chē)型在西雅圖起火燃燒的鏡頭。

起火時(shí),車(chē)上唯一一位人員及時(shí)安全逃脫了，而且緊急救援人員最終撲滅了這場(chǎng)大火。但是當(dāng)消費(fèi)者看到一張記載著罪證的照片時(shí)，這對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)都不是什么好事。特斯拉那些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的潛在購(gòu)買(mǎi)者都將認(rèn)為:火+特斯拉=倒霉事的發(fā)生。

當(dāng)美國(guó)投資公司RW Baird的分析師將該股評(píng)級(jí)從“跑贏大盤(pán)”下調(diào)至“中性”，并告訴投資者該公司在接下來(lái)的一年半中都將處于這一“重要的里程碑”的陰影下時(shí)，第一波負(fù)面影響到來(lái)了。特斯拉的股價(jià)昨日下跌了6.2%。

這場(chǎng)事件可以被用作一個(gè)公關(guān)研究案例——如何處理由于疏忽，錯(cuò)誤或者其他原因可能造成的負(fù)面影響。

特斯拉在這件事上主要保持了沉默，僅僅對(duì)媒體發(fā)表了以下這份官方回應(yīng)：

“這場(chǎng)火災(zāi)是由于一個(gè)巨大的金屬物體與Model S電池組內(nèi)16個(gè)模塊中的一個(gè)直接撞擊所引起的。由于電池組內(nèi)的每個(gè)模塊在設(shè)計(jì)時(shí)都使用了防火材料隔絕，以將任何潛在的損害降到最低，因此電池組中的火焰僅限于車(chē)前部的一小部分。”

人們能夠理解特斯拉的高管們?cè)谘芯咳藛T和律師搞清楚發(fā)生了什么以及是何時(shí)發(fā)生的之前不方便對(duì)此事做出任何明確的回應(yīng)。但是此時(shí)此刻，他們應(yīng)該做得更多。

10月2日早些時(shí)候，我與特斯拉的全球公關(guān)總監(jiān)伊麗莎白•賈維斯-謝安（Elizabeth Jarvis-Shean）進(jìn)行了交流，雖然她向我描述了事故的技術(shù)細(xì)節(jié)（官方的說(shuō)法還是司機(jī)撞上了某個(gè)大型物體，這刺穿了電池組并引發(fā)了火災(zāi)，而特斯拉的技術(shù)構(gòu)造將火焰控制在了小范圍內(nèi)），然而她無(wú)法回答我所提出的一些關(guān)鍵性問(wèn)題。

例如：那個(gè)物體是什么？這么大的物體是如何從所宣稱(chēng)的撞車(chē)地點(diǎn)明顯消失的？司機(jī)的所有權(quán)合同中在車(chē)輛更換方面有什么追索權(quán)？特斯拉會(huì)換給他一輛新車(chē)嗎？或者退給他購(gòu)買(mǎi)這輛車(chē)時(shí)所支付的所有款項(xiàng)，再加上五萬(wàn)美元？

對(duì)于我的上述那些問(wèn)題和其他類(lèi)似問(wèn)題，謝安給了我如下回答：“那個(gè)我不太能講。”“這點(diǎn)我不能評(píng)論。”“這一點(diǎn)我也不太清楚。”

賈維斯-謝安同時(shí)還稱(chēng)她沒(méi)讀過(guò)下調(diào)該公司評(píng)級(jí)的分析報(bào)告，并且拒絕具體談?wù)撎厮估P(guān)于處理此次起火所導(dǎo)致的負(fù)面影響的公關(guān)計(jì)劃：“我沒(méi)看分析報(bào)告”和“我不知道這為什么會(huì)有所幫助”，她稱(chēng)，特斯拉的創(chuàng)始人埃倫•穆斯克（Elon Musk）將不會(huì)對(duì)此次事件直接發(fā)表評(píng)論。

在我看來(lái)，這樣處理似乎是一個(gè)錯(cuò)誤。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，積極直面公眾和記者，闡述公司究竟計(jì)劃如何應(yīng)對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道豈不是更明智嗎？回應(yīng)“我們正在這樣那樣的事”來(lái)解決問(wèn)題，并且安撫關(guān)于汽車(chē)的焦慮情緒不是更好嗎？自從事故發(fā)生以來(lái)至截稿時(shí)已經(jīng)過(guò)了整整一天半的時(shí)間 ——有足夠的時(shí)間來(lái)想出更多的處理方案，而不只是通過(guò)電子郵件給記者發(fā)來(lái)只言片語(yǔ)。

我與奢侈品顧問(wèn)亞當(dāng)•佩奇（Adam Paige）進(jìn)行了交流，詢(xún)問(wèn)他可能會(huì)在處理方案上給特斯拉提供什么建議。他稱(chēng)其為在處理緊急情況方面的教科書(shū)案例，并且指出在處理負(fù)面影響時(shí)法律，公關(guān)，技術(shù)和業(yè)務(wù)各部門(mén)達(dá)成共識(shí)可以說(shuō)是至關(guān)重要的。

特斯拉顯然還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，這也解釋了為什么特斯拉遲遲沒(méi)能給出更詳細(xì)的信息。

“在他們能夠公布細(xì)節(jié)之前真的必須得深入挖掘，掌握事件真相——并且那方面的動(dòng)作越迅速，就能越早令公眾安心，”佩奇說(shuō)，他長(zhǎng)期以來(lái)一直在豪華汽車(chē)行業(yè)工作。“無(wú)論是好消息還是壞消息，關(guān)鍵是要盡可能的誠(chéng)實(shí)，并且與盡可能多的利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。”

賈維斯-謝安的確告訴了我特斯拉正在進(jìn)行的一個(gè)動(dòng)作是“與像你這樣的人士進(jìn)行電話(huà)交流”來(lái)告訴[媒體] 特斯拉方面就高速公路上所發(fā)生的該事件所提供的說(shuō)法。

此外，公關(guān)的最佳實(shí)踐是公司承認(rèn)所犯下的任何錯(cuò)誤（特斯拉一直堅(jiān)持它的鄭重聲明，稱(chēng)汽車(chē)的性能沒(méi)有任何問(wèn)題，并且根據(jù)我們至今為止所掌握的事實(shí)，這么說(shuō)似乎是正確的），并且立即（注意：同一天）宣布和執(zhí)行計(jì)劃來(lái)彌補(bǔ)事件所波及到的人員受到的任何損失（在此次事件中是那個(gè)西雅圖司機(jī)）。

更好的做法是讓穆斯克和公司的工程師直接與媒體展開(kāi)交流，解釋發(fā)生了什么，而不是僅僅依靠新聞稿和公關(guān)專(zhuān)家。

這就是說(shuō)，任何由于這次起火對(duì)品牌所造成的損害都可能不會(huì)持續(xù)很久。特斯拉能夠承受得起用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待這件事，這絕不是第一次有汽車(chē)公司面對(duì)負(fù)面曝光。

“他們是一家聰明的公司， ”佩奇說(shuō)， “每個(gè)人都對(duì)特斯拉很敏感，并且關(guān)注著它們，因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)非常新，而且它們廣受歡迎，所以這件事令它們承受了一點(diǎn)沖擊。但是，它們將能夠渡過(guò)難關(guān)。特斯拉會(huì)像其他公司一樣將事件的真相公之于眾。