營銷大師眼里的的營銷變革和未來方向

——  傾聽營銷大師唐·舒爾茨的siva理論，一個(gè)數(shù)字營銷人的自我解讀

文|柳華芳

這是一個(gè)很大的題目，不僅是因?yàn)橐懻摖I銷大師唐·舒爾茨，更多的是網(wǎng)絡(luò)整合營銷因互聯(lián)網(wǎng)自身的劇烈變革而快速演進(jìn)，我在6年前認(rèn)真讀過舒爾茨的 《整合營銷傳播》，受益匪淺，大師的研究和作品通俗而深刻、詳盡而嚴(yán)謹(jǐn)，舒爾茨的第一本整合營銷書籍也是我的第一次系統(tǒng)的營銷理論體系學(xué)習(xí)和思考。當(dāng)上周唐·舒 爾茨先生出現(xiàn)在百度的MOMENT營銷盛典時(shí)，不知不覺間，他已經(jīng)七十多歲了，然而他對(duì)整合營銷的洞察卻絲毫沒有減弱，新推出的SIVA營銷理論又將引領(lǐng) 整合營銷（特別是網(wǎng)絡(luò)整合營銷）的新方向。

如果你是一位專業(yè)的營銷公關(guān)人士，你的營銷字典里一定不斷重復(fù)“定位理論”、“4P”、“4C”、“USP理論”、“品牌形象理論”等等，這些營銷 理論背 后就是我們耳熟能詳?shù)囊幌盗袪I銷大師，比如特勞特、舒爾茨、奧格威、波特、科特勒等等。也正是這些大師們的努力，讓營銷學(xué)成為一門有趣的學(xué)科，同時(shí)，營銷 學(xué)永遠(yuǎn)在市場(chǎng)里，永遠(yuǎn)在不斷產(chǎn)生新的案例，營銷成為推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的重要?jiǎng)恿ΑＲ驗(yàn)椴煌膱?chǎng)景和產(chǎn)生時(shí)代，營銷理論在不同維度地發(fā)揮著作用，不斷有符合新時(shí) 代方向的新營銷理論出現(xiàn)。

整合營銷的前世今生

1992 年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱IMC)專著《整合營銷傳播》在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）。 羅伯特在1990年提出4C理論，而在這部書里，舒爾茨和他的伙伴們已經(jīng)將4C理論推到了前臺(tái)，取代了4P理論，并且舒爾茨教授用大量的案例分析來構(gòu)建了 整合營銷的方法論，后來，又延伸為4RS體系，自此以顧客為中心的整合營銷成為營銷界的潮流。不要驚訝，是1992年，是的，可能你會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)或遇到還不 知道4C重要性的企業(yè)老板們，別忘了，我們?cè)谥袊?/p>

舒爾茨教授在《整合營銷傳播》里講述了細(xì)胞式傳播，也就是我們常說的病毒營銷傳播，精細(xì)地講解了傳播發(fā)生、接觸、發(fā)展、爆發(fā)的過程和要素，每一個(gè)案 例剖析 的非常逼真。我在2007年精讀此書的再版時(shí)，依舊驚嘆舒爾茨的整合營銷理論的強(qiáng)大生命力，作為一個(gè)理科生，不由感嘆其理論體系的精致，很多時(shí)候就像數(shù)學(xué) 公式一樣凝練簡潔。這是西方哲學(xué)的勝利，營銷學(xué)在我看來本應(yīng)是一種思想，但是，西方的舒爾茨等教授們用西方的分析哲學(xué)將營銷理論結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化，使之成為 幾十年來營銷人的思考手冊(cè)，我認(rèn)為這是哲學(xué)的勝利。

在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，也許你注意到一群借低俗、惡劣事件炒作 的某些營銷人，為了自己的生意，鼓吹自己成xx營銷之父，你是否覺得這很搞笑。因?yàn)樗麄冏砸詾榉购５纳窦?jí)表演，無非是整合營銷中的一小個(gè)模塊，在 1992年出版的書籍里就寫好了方法論，所以，在這里，我建議有志于長期從事營銷或公關(guān)行業(yè)的年輕人直接去讀這些大師們的原著，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多中國人出版 的營銷書把本來簡單的東西寫的超級(jí)復(fù)雜，，湊字?jǐn)?shù)的太多了。

（圖片來自舒爾茨siva理論的演講，圖片版權(quán)是舒大爺?shù)模?/p>

隨 著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，整合營銷出現(xiàn)了一個(gè)新的領(lǐng)域-網(wǎng)絡(luò)整合營銷，融入了互聯(lián)網(wǎng)的特色，互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性、可檢索、可分享都讓網(wǎng)絡(luò)整合營銷越來越成為一個(gè)獨(dú)立 的營銷分支。當(dāng)然，從純碎的營銷傳播基礎(chǔ)理論層面，除了搜索營銷外，基本還在舒爾茨教授整合營銷理論的框架下運(yùn)行。在舒爾茨第一本整合營銷書籍出版時(shí) 候，google、百度還都沒有出生，在后來的書籍里，舒爾茨談到了搜索營銷，更重要的是加入了全球化的部分。在最近的十年里，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的中心從網(wǎng)絡(luò) 新聞完全轉(zhuǎn)移到了搜索引擎，在歐美是google，在中國是百度，今天全國網(wǎng)民數(shù)億規(guī)模的時(shí)候，大家才猛然發(fā)現(xiàn)最強(qiáng)大的營銷利器和賺錢機(jī)器居然是百度的一 個(gè)搜索框。另一位營銷大師-菲利普·科特勒也將研究的視角移向了互聯(lián)網(wǎng)，研究了電子商務(wù)企業(yè)amazon，他同樣提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營銷中“以客戶為 中心”、“提高客戶忠誠度”的重要性。

舒爾茨說，“過去的營銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設(shè)計(jì)、廣告、促銷、公關(guān) 和新聞媒體，但是今天我們已經(jīng)無法再這樣控制下去了，因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)，……整個(gè)市場(chǎng)的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，我們無法全盤控制也就意味著 營銷需要改變 了。” 此時(shí)，善用搜索，善用數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的行為模型分析消費(fèi)者行為和需求，已經(jīng)成為廣大企業(yè)營銷工作開展無法回避的事情。

大師之間：唐·舒爾茨的理論和科特勒的理論

年輕的同事問我，唐·舒爾茨的理論和科特勒的理論，哪一個(gè)更好，應(yīng)該學(xué)習(xí)哪一個(gè)？

答曰：和而不同。

事實(shí)上，我也沒有將兩位大師的營銷書籍全部都讀完，我只閱讀了他們的幾部最經(jīng)典的作品，不能武斷地說大師們之間的理論到底誰好誰壞，對(duì)我個(gè)人的工作實(shí)踐而言，兩位大師的理論體系都很棒，在不同維度對(duì)我的幫助都很大。

唐· 舒爾茨和科特勒都是美國西北大學(xué)的教授，都在營銷界鼎鼎大名，公認(rèn)的大師級(jí)人物，都影響了營銷界數(shù)十年?？铺乩战淌诖蠖鄶?shù)時(shí)間還是在做教育和咨詢工作，給 很多全球大企業(yè)做顧問，所以，科特勒教授的營銷管理理論變得極其重要，科特勒告訴大企業(yè)的老板們營銷是多么的重要，從而歷史上地把營銷人員在企業(yè)中的地位 大大提升了。我過去一直以為舒爾茨是學(xué)院派，事實(shí)上，舒爾茨比科特勒更屬于實(shí)戰(zhàn)派，舒爾茨在長期大學(xué)任教之前就已經(jīng)是一些大型營銷公關(guān)機(jī)構(gòu)的副總裁了，可 以說唐·舒爾茨是帶著自己一線工作的經(jīng)驗(yàn)、問題、愿景來做研究的，所以，細(xì)讀舒爾茨的《整合營銷傳播》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面說的方法論大多數(shù)你可以直接用于你的 日常營銷工作，并快速感覺心情愉悅。

（圖片來自舒爾茨演講，圖片版權(quán)是舒大爺?shù)模?/p>

從我個(gè)人的角度看，當(dāng)你是從事營銷工作的基層或中層，你應(yīng)該認(rèn)真地讀唐·舒爾茨 的書，舒爾茨的理論和方法論結(jié)合在一起，很容易學(xué)以致用；當(dāng)你是營銷的高管時(shí)，那就各位大師的書都讀讀吧，當(dāng)你要開始營銷工作的時(shí)候，我建議還是以舒爾茨 的理論體系為主導(dǎo)更好一些。我的理解是科特勒的理論偏管理和宏觀，而唐·舒爾茨的理論更趨向于應(yīng)用和執(zhí)行的微觀，但是舒爾茨關(guān)于營銷效果的可測(cè)量方面是目 前逐步被行業(yè)采用的營銷管理方式。

唐·舒爾茨的新營銷理論(siva理論)–為互聯(lián)網(wǎng)而生

2012 年，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者孫冰有一篇標(biāo)題為《唐·舒爾茨：大多數(shù)市場(chǎng)營銷規(guī)則已過時(shí)了》的采訪報(bào)道，舒爾茨教授提出了“互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，電視報(bào)紙等 傳統(tǒng)媒體的衰落”、“消費(fèi)者主權(quán)的遷移”、“營銷策略失效”、“從說服到傾聽”、“利用大數(shù)據(jù)”等觀點(diǎn)。在上周的百度MOMENT營銷盛典上，唐·舒爾茨 教授在中國正式推出SIVA理論的著作中文版，正式向中國營銷界公布他的siva理論體系和細(xì)節(jié)部分。

舒爾茨教授的最新的SIVA理念包含解決方案（solutions）、信息（information）、價(jià)值（value）、入口 （access），簡稱 “siva”,舒爾茨認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替。而在這之前，舒爾茨的整合營銷理論從4CS為主體升級(jí)的4Rs營銷新理論（即關(guān)聯(lián) relevance、反應(yīng)reaction、關(guān)系relationship、回報(bào)return）。我個(gè)人理解，從 4RS到SIVA是一個(gè)從微循環(huán)到大的營銷閉環(huán)的進(jìn)化。4rs本身已經(jīng)比較先進(jìn)，符合現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)搜索營銷和社交營銷的趨勢(shì)，社交營銷雖然一直被行業(yè)看 好，但是適用于大規(guī)模的大中小企業(yè)的社交營銷解決方案并沒有出現(xiàn)，我們看到的更多的是個(gè)別大公司的砸錢、刷臉、拼轉(zhuǎn)發(fā)。

無論是中國，還是全球，搜索營銷還 是被企業(yè)和廣告主認(rèn)可的最有效的廣告營銷模式，4rs的微循環(huán)系統(tǒng)在社交體系和搜索體系里都被呈現(xiàn)出來，在搜索營銷里被行為分析技術(shù)和背后的大數(shù)據(jù)支撐而 完成，在社交體系里更加復(fù)雜營銷效果難以評(píng)估。舒爾茨結(jié)合百度的大數(shù)據(jù)營銷解讀了siva理論，value被提出了，讓營銷不僅僅數(shù)字化，更重要地是實(shí)現(xiàn) 價(jià)值營銷，數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者行為分析成為solutions能否實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的關(guān)鍵能力。百度的CEO李彥宏剛剛發(fā)表文章說，百度未來將要平臺(tái)化和接口 化，百度營銷大數(shù)據(jù)能力很可能以接口的方式開放給生態(tài)系統(tǒng)。

Siva營銷理論作為唐·舒爾茨的最新營銷理論體系，比過去的理論更加凝練，更凸顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值，明確了營銷從決策到策劃實(shí)施的四大關(guān)鍵點(diǎn)：如何制定策略、消費(fèi)者的行為和場(chǎng)景分析、為消費(fèi)者提供的價(jià)值、從哪里啟動(dòng)營銷。

拿山東旅游局的例子來說，他們要為提高山東旅游的文化印象和景點(diǎn)收入，需要可觸達(dá)消費(fèi)者并促進(jìn)轉(zhuǎn)化為客戶的解決方案。此時(shí)就需要根據(jù)旅游的淡旺季、 旅游人 群流動(dòng)特征、旅游目的地選擇因素、旅游決策周邊因素等很多數(shù)據(jù)來制定一個(gè)solutions，并且選擇媒介來傳遞出價(jià)值和信息，進(jìn)而幫助轉(zhuǎn)化為來山東旅游 的客戶，最后，山東旅游局選擇在入口（access）上選了百度搜素營銷的合作，而百度給出的也是一個(gè)超越普通關(guān)鍵詞廣告的大數(shù)據(jù)分析和價(jià)值信息挖掘，從 而讓營銷從解決方案的產(chǎn)生、執(zhí)行、測(cè)量、完成，實(shí)現(xiàn)了基于消費(fèi)者行為分析的營銷閉環(huán)。

唐·舒爾茨教授和科特勒教授都年紀(jì)不小，在大師輩出的20世紀(jì)里，他們和奧格威、特勞特等大師們一起，讓營銷、公關(guān)、整合營銷成為推動(dòng)企業(yè)成長的重 要利 器，讓營銷人擁有了自己的系統(tǒng)價(jià)值觀和方法論，讓營銷學(xué)越來越像一門真正的科學(xué)。感謝舒爾茨的努力，感謝他為營銷界指明下一步的方向，讓我傾聽大師的聲 音，一起去經(jīng)歷21世紀(jì)這個(gè)不太容易出產(chǎn)大師的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去傾聽消費(fèi)者的聲音，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。（文/柳華芳）