連鎖美容：暴利但為何長不大？

行業(yè)現(xiàn)狀分析：美容養(yǎng)生行業(yè)與保險(xiǎn)行業(yè)的營銷達(dá)到了營銷的“頂端”，也只有這兩個(gè)行業(yè)是顧客愿意預(yù)付款的行業(yè)。保險(xiǎn)是為了保“生”，“美”，則是女人的“生存之本”。目前我國的4萬家美容院中，連鎖店只占7%，而歐美等發(fā)達(dá)國家一般的連鎖店占到45%-50%。

原本的“暴利行業(yè)”為何如此平庸?

“暴利行業(yè)”恐怕是很多人多這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，但是元一連鎖策劃發(fā)現(xiàn)就是這樣的暴利行業(yè)，卻總也做不大，難以產(chǎn)生領(lǐng)袖品牌，很多此行業(yè)的老板在商業(yè)聚會(huì)時(shí)也會(huì)認(rèn)為沒規(guī)模、沒地位。

美容剛剛從廣州進(jìn)入內(nèi)陸的時(shí)候只要有一張床、一個(gè)位子，讓顧客坐著消費(fèi)，20年間，顧客的消費(fèi)觀念和護(hù)膚理念發(fā)生了很大的變化，但是很多企業(yè)還是按照傳統(tǒng)的做法，認(rèn)為幾張床位、幾個(gè)技師、有一個(gè)場(chǎng)地就能實(shí)現(xiàn)暴利盈利，其實(shí)這是錯(cuò)誤的思維。

我認(rèn)為很多美容企業(yè)犯了連鎖體系的三大忌：一忌你自己都不知道你自己的位置在哪里、想要什么；二忌不知道該向顧客賣什么；三忌顧客不知道來你這兒能得到什么。美容連鎖企業(yè)要根除這三個(gè)問題一定要意識(shí)到下面三點(diǎn)：

1、企業(yè)自身在一個(gè)既定的方向上耕耘著嗎?

不清楚自己的核心在哪里,就像打仗時(shí)攻擊方向不清晰，加之力量不夠強(qiáng)，已有的優(yōu)勢(shì)資源不能集中，導(dǎo)致分散的部分更加弱小，在市場(chǎng)上始終是沒有“聲音”的。

核心優(yōu)勢(shì)是什么，不清晰

我們服務(wù)于美容企業(yè)時(shí)始終強(qiáng)調(diào)“超級(jí)客流工具”。客流對(duì)美容院、養(yǎng)生館、理發(fā)店來說是最重要的一步，很多門店的轉(zhuǎn)化率很高，但是客流不夠，所以即便是真有“暴利”可言，沒有客流也是枉然。

在同很多企業(yè)家聊天過程中會(huì)問到，你的店吸引客流的東西是什么?很多人會(huì)說我的裝修有格調(diào)、我的店員技術(shù)好、我的產(chǎn)品好。但凡是能用錢解決的問題都不是問題：裝修好，其他企業(yè)照搬一個(gè)或者超過你的店是很容易的事;人才好，挖人跳槽也是再容易不過的事;產(chǎn)品好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手照抄一個(gè)也非常容易。

如果這些因素是企業(yè)吸引客流的關(guān)鍵，也許現(xiàn)在存活得很好，但絕不是長遠(yuǎn)之道，目前之所以有市場(chǎng)，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還有空間，隨著外資的伺機(jī)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，本土企業(yè)的也正在圈地?cái)U(kuò)張，被淘汰便是遲早的事。美容行業(yè)正面臨著一場(chǎng)革命，有革命就有流血有犧牲，所以一些企業(yè)的消亡便成為了行業(yè)發(fā)展注定的悲劇。

2、你的店員知道該為你賣什么產(chǎn)品嗎?

核心產(chǎn)品能否成為盈利產(chǎn)品？

這里我以“剪發(fā)”為例進(jìn)行分析，剪發(fā)是一個(gè)很好的吸引客流的工具，理發(fā)是基礎(chǔ)需求，人人都需要理發(fā)，所以美發(fā)店是不缺客流的，可是靠理發(fā)帶來的利潤是很低的，那么怎么樣在理發(fā)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利?

我們發(fā)現(xiàn)在美發(fā)、護(hù)發(fā)的基礎(chǔ)上，很多美發(fā)店干脆把美容院搬到理發(fā)店。但是，美發(fā)店品牌必須說清楚：自己到底是一個(gè)什么樣的理發(fā)店?消費(fèi)者進(jìn)店肯定不是因?yàn)槟愕拿廊葑龅暮貌艁淼?，肯定是美發(fā)、護(hù)發(fā)做的好才會(huì)來。所以美發(fā)店的產(chǎn)品體系需要圍繞美發(fā)、理發(fā)做一個(gè)劃分。

我們經(jīng)過長期觀察發(fā)現(xiàn)，大量美容院產(chǎn)品服務(wù)體系是不清晰的，除了基礎(chǔ)項(xiàng)目服務(wù)，大多數(shù)美容院的做法是：市場(chǎng)上流行什么，店里就引進(jìn)什么項(xiàng)目。核心項(xiàng)目究竟是什么，自己也不清楚。元一連鎖策劃將這樣的狀況定義為項(xiàng)目繁雜，大到SPA、整形小到祛斑、護(hù)唇，簡(jiǎn)直是無所不包，產(chǎn)品也是五花八門，不知道哪個(gè)品牌的好。店員技師在給顧客推薦的時(shí)候也不知道賣什么產(chǎn)品。

以良子為例，良子是做足療起家，消費(fèi)者一定認(rèn)為你的足療一定是服務(wù)最好的，能滿足所有顧客對(duì)足療的要求，但是良子偏偏認(rèn)為足療不賺錢，便在足療店里邊引進(jìn)了一批資金，開發(fā)了一批SPA養(yǎng)顏美容的產(chǎn)品。但是消費(fèi)者不這樣想，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里良子是一家足療店，在里面做SPA就變成了一件很奇怪的事。然而陸琴腳藝能做大，原因是因?yàn)殛懬倌_藝起步是修腳，靠洗腳吸引客流，消費(fèi)者到店洗腳是最便宜的服務(wù)，但是只要涉及修腳的一系列服務(wù)，費(fèi)用就會(huì)非常貴，在這里我就不做過多分析了。

其實(shí)在營銷領(lǐng)域里，你是什么并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你是誰?永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心智。

3、懷著強(qiáng)烈需求而來的顧客來了美容院，能幫到自己什么嗎?

很多企業(yè)還在靠低價(jià)和無休止的促銷維持生計(jì)。在面對(duì)眾多商家誘惑時(shí)，女性顧客確實(shí)可以在第一次因?yàn)閮r(jià)格便宜選擇你，但是，“比便宜”贏得的顧客是永遠(yuǎn)都留不住的。在中國市場(chǎng)上，永遠(yuǎn)都不缺便宜的產(chǎn)品，本著價(jià)格沒有最低只有更低的規(guī)律，只要更實(shí)惠的項(xiàng)目，消費(fèi)者肯定會(huì)另擇出路。消費(fèi)者憑什么選擇你?這是企業(yè)要思考的問題。

女人的心情，三分天注定，七分靠Shopping，在情感消費(fèi)時(shí)代，尤其是女性消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。

女性的消費(fèi)更看重品牌給她帶來的“尊重”。你夠不夠懂她?同樣是經(jīng)營美麗生意的化妝品領(lǐng)域，雅詩蘭黛代表了優(yōu)雅、年輕、自信的女人。蘭蔻給予了她的顧客細(xì)膩、優(yōu)雅、氣質(zhì)、非凡魅力。自然美給顧客帶來了全新的“細(xì)養(yǎng)之美”，而為了能夠讓顧客“看得見”效果，自然美在每個(gè)新概念店都配備了自行研發(fā)的“十大功能肌膚檢測(cè)儀”，讓消費(fèi)者可以跟進(jìn)產(chǎn)品使用過程中肌膚改進(jìn)的情況，將產(chǎn)品的效果盡可能地可視化和量化。