市場(chǎng)亂價(jià)， 如何走出精品路線？

品質(zhì)好，但是經(jīng)銷商是否買賬?

3年前，惠州市德賽西威汽車電子有限公司開始將針對(duì)中國(guó)汽車后市場(chǎng)研發(fā)的自主品牌產(chǎn)品推向市場(chǎng)，遇到了一個(gè)棘手的問題：“我的品質(zhì)一流，但是經(jīng)銷商不接受!”

市面上大部分的車載DVD單價(jià)在2000—3000元，而德賽西威的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出這個(gè)價(jià)格帶。經(jīng)銷商不接受的理由很簡(jiǎn)單：這么高的價(jià)錢，誰(shuí)買?

德賽西威有著27年歷史，前身是SIEMENS VDO亞太區(qū)的一個(gè)中心，流程、規(guī)模以及制造能力都經(jīng)歷過成熟市場(chǎng)的考驗(yàn)，他們對(duì)自己研發(fā)、制造工藝以及產(chǎn)品很自信。與外資合作多年后，員工也形成了一定的工作模式，這樣的OEM工作模式，是一板一眼完全按照流程做事。正如德賽西威中國(guó)售后事業(yè)單元總經(jīng)理胡春文說：“讓我們的員工改變之前的對(duì)品質(zhì)的把控習(xí)慣，來適應(yīng)靈活多變甚至是游戲規(guī)則混亂的后裝市場(chǎng)，首先就不容易。”

這個(gè)市場(chǎng)的低價(jià)區(qū)有很多競(jìng)品，火熱的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。作為一個(gè)新出現(xiàn)的品牌，如果參與這種競(jìng)爭(zhēng)，沒有優(yōu)勢(shì)。因此在品牌建立初期，德賽西威就定位要走精品路線，避開低價(jià)區(qū)這個(gè)紛亂復(fù)雜的市場(chǎng)。

關(guān)于品質(zhì)和價(jià)格，胡春文認(rèn)為：“我們的產(chǎn)品物超所值，好的工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品會(huì)選擇上乘的原料，并且每一款產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過150多項(xiàng)嚴(yán)苛的實(shí)驗(yàn)過程，給產(chǎn)品充分的品質(zhì)保障。在營(yíng)銷過程中，我們通過不斷的用戶體驗(yàn)和‘精品’工業(yè)設(shè)計(jì)理念宣傳，我們有信心所謂的‘高價(jià)格’終究會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”

然而任何定位最終都要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，而在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的那段時(shí)間，經(jīng)銷商擔(dān)心的問題確實(shí)發(fā)生了，這個(gè)新品牌精品，一開始并沒有得到消費(fèi)者積極的反饋。

真是我們的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)嗎?

胡春文的團(tuán)隊(duì)開始思考這個(gè)問題。

找到核心消費(fèi)者

反思定位，他們又做了新一輪的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其實(shí)有很多消費(fèi)者實(shí)際上在尋求高質(zhì)量的車配產(chǎn)品，而且這個(gè)價(jià)格他們也能接受。為了驗(yàn)證這一點(diǎn)，剛開始國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半年的德賽西威開始選擇直接面對(duì)消費(fèi)者做地面宣傳。

首先，德賽西威要找到核心目標(biāo)消費(fèi)者。

在進(jìn)入市場(chǎng)之初，德賽西威將自己的消費(fèi)者范圍縮小在大眾和通用車主，提供這些品牌車主最滿意的汽車電子產(chǎn)品。胡春文透露，“大眾、通用在整個(gè)行業(yè)，占有率比較高，去年下線的新車，他們占到20%左右*，如果從乘用車的角度來講，他們占到了26%左右*，我們認(rèn)為這是一個(gè)非常主要的戰(zhàn)場(chǎng)。” (帶*號(hào)數(shù)據(jù)均源自于中汽協(xié))

其次，依托于互聯(lián)網(wǎng)，展開圈子營(yíng)銷。

既然是做精品，和其他高端消費(fèi)品一樣，圈子營(yíng)銷非常重要?，F(xiàn)在很多愿意發(fā)表意見的年輕人通常都以圈子和標(biāo)簽劃分好了各自的領(lǐng)域，德賽西威開始尋找這些圈子里的意見領(lǐng)袖。

德賽西威找到用戶的方式，并非大熱的微博、微信之類，而是論壇。鎖定的是大眾、通用車主，那么就去各地的大眾和通用品牌使用者論壇上去找那些版主。

“2012年初，邀請(qǐng)他們(版主)到德賽西威，讓他們參觀我們整個(gè)制造研發(fā)的過程。”胡春文說，“我們?cè)谖鏖T子VDO的時(shí)候，就是西門子整個(gè)全球四大研發(fā)中心之一，我們的工廠在全球也是排名第二，版主一看就很感興趣。”

接下來，試用產(chǎn)品，邀請(qǐng)版主們寫測(cè)評(píng)。因?yàn)橛辛私庠嚨膬?yōu)勢(shì)，“他們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品跟一般的產(chǎn)品完全不一樣，我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格、使用的色調(diào)，跟原車一模一樣，總線的內(nèi)容，產(chǎn)品的品質(zhì)，使用的便利性、便捷性都非常好。所以他們就自發(fā)地在他們的網(wǎng)站、群里面發(fā)帖。”胡春文說。

線上傳播，線下配合

當(dāng)線上的傳播到位的時(shí)候，線下渠道也要做好充分的準(zhǔn)備。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商往往手里有很多個(gè)品牌，每一個(gè)品牌他都有任務(wù)。“他們根本沒有精力來幫你推廣品牌，跟消費(fèi)者介紹時(shí)，往往也只能說‘這個(gè)是原裝廠的’‘質(zhì)量很好’這兩點(diǎn)，肯定不夠。”胡春文說。

于是德賽西威開始建專營(yíng)店，或者店中的專營(yíng)區(qū)，提升用戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)感。同時(shí)，在專營(yíng)店的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)方面狠下功夫，比如統(tǒng)一門店形象，店內(nèi)陳列設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商能夠更專業(yè)地為消費(fèi)者服務(wù)。

市場(chǎng)部則將工作進(jìn)一步細(xì)化，配合精品形象的傳播。比如總結(jié)“為什么我們的工業(yè)設(shè)計(jì)是這樣的，我們的產(chǎn)品需求是什么樣的，為什么要做這樣的研發(fā)，為什么要用這樣的材料。”

要知道，剛開始市場(chǎng)部的工作非常簡(jiǎn)單，就是做出每年的費(fèi)用預(yù)算，在行業(yè)內(nèi)雜志上去投一些軟文，做每年的一些展會(huì)策劃，一些POP設(shè)計(jì)等。“而現(xiàn)在，他們已經(jīng)開始接觸最終的用戶，我們會(huì)做一些真正的市場(chǎng)執(zhí)行，去跟市場(chǎng)跟客戶去互動(dòng)，找到客戶的痛苦點(diǎn)和需求點(diǎn)到底在哪里。”胡春文說。

這一系列動(dòng)作的反饋很明顯，據(jù)經(jīng)銷商反映，客戶來，直接就要這個(gè)品牌?，F(xiàn)在，德賽西威在通用、大眾品牌后裝多媒體導(dǎo)航娛樂系統(tǒng)中，已經(jīng)達(dá)到了非常高的市場(chǎng)占有率。

截至目前，德賽西威的全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過200家，而在一線城市建立的具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)形象的德賽西威專營(yíng)店已經(jīng)增加到了24家。對(duì)于今后專營(yíng)店的建設(shè)，胡春文說“會(huì)選在市區(qū)人流量比較大的地方。”他認(rèn)為汽車電子產(chǎn)品應(yīng)該像家電一樣，是大眾消費(fèi)品，而并非只是一個(gè)細(xì)分行業(yè)。