盜夢(mèng)空間？創(chuàng)業(yè)該如何將品牌價(jià)值植入到用戶腦中

本文由 James Faghmous 發(fā)布于 Medium，他把電影《盜夢(mèng)空間》里關(guān)于植入一個(gè)想法到別人腦中的 inception 比作初創(chuàng)企業(yè)的品牌價(jià)值打造，把品牌植入到用戶的腦中。本文分析了關(guān)于“value proposition(價(jià)值定位)”的概念以及該如何實(shí)現(xiàn)，值得一讀。

我之前是一個(gè)電影愛好者，但當(dāng)我做了父親之后，電影就一直是生活中的奢侈品。不過幸運(yùn)的是我的朋友 Fayadh 仍然有著這個(gè)好習(xí)慣，最近他讓我又重新看了一遍諾蘭的電影《Inception》(盜夢(mèng)空間)。電影中 inception 的意思就是把一個(gè)想法植入到別人的腦中并讓他相信那個(gè)想法就是來自他自己。這和創(chuàng)業(yè)沒什么區(qū)別，為了說服用戶使用購買自己的產(chǎn)品，也是為了讓他們覺得這些是有好處的。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)，你需要打造出最基本的品牌價(jià)值，就像一個(gè)你想要植入到用戶腦中的 inception 一樣。

最難的部分還是在于說服用戶你的產(chǎn)品很棒，電影中 Tom Hardy 扮演的角色說過：“你需要先有一個(gè)最基礎(chǔ)的想法版本”。創(chuàng)業(yè)也是一樣，你至少得有個(gè)想法你才能開始，我們稱這個(gè)為“value proposition(價(jià)值定位)”：你的公司想要解決的痛點(diǎn)到底是什么以及你會(huì)如何解決。

其實(shí)所有銷售的核心都是一個(gè)簡(jiǎn)單卻吸引人的價(jià)值定位，但將幾個(gè)月的產(chǎn)品打造工作最終提取成一個(gè)想法是一個(gè)難度很大的過程，所以很多公司將價(jià)值定位的打造轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)關(guān)于自己產(chǎn)品功能的說明，它們列舉了關(guān)于自己產(chǎn)品的一切。這是一個(gè)很大的誤解，將自己的價(jià)值定位當(dāng)成就是關(guān)于自己產(chǎn)品的說明。但事實(shí)卻并非如此。

價(jià)值定位是關(guān)于用戶的，以及你會(huì)如何讓他們的生活變得更加美好，所以你的價(jià)值定位一定不能和產(chǎn)品功能扯上關(guān)系，而是要為用戶描述出一個(gè)在使用了自己產(chǎn)品之后生活所有改變的畫面。比如你在做一個(gè)日歷應(yīng)用，不要把它定位成“最簡(jiǎn)單的日歷應(yīng)用”，而應(yīng)該是“不會(huì)在錯(cuò)過任何一個(gè)約會(huì)”或是“你以后再也不會(huì)遲到了”。

下面這張圖很形象地解釋了價(jià)值定位的意義。假設(shè)你想要把子彈花賣給馬里奧，你會(huì)是去描述子彈花的物理特征么?比如顏色、大小等等，還是說你會(huì)告訴他在吃了子彈花之后他會(huì)變得更強(qiáng)大，能夠打子彈呢?為了將自己的產(chǎn)品賣給用戶，你必須給他們描述在使用了自己產(chǎn)品后的變化。

在我們搞清楚了價(jià)值定位之后，困難的工作才算是真正開始。你必須想出一個(gè)簡(jiǎn)單的描述，能讓用戶產(chǎn)生最大的共鳴，這兒的關(guān)鍵是需要非常了解自己的用戶到底是誰。或許你的潛在用戶不止是一類人，可能是年輕人和工作族，這樣的話你就需要將他們都考慮進(jìn)去。有兩個(gè)細(xì)微的點(diǎn)需要注意：第一，你并不清楚最后誰愿意為你的產(chǎn)品買單，你只能猜測(cè);第二，你并不知道什么描述會(huì)讓人產(chǎn)生共鳴。

所以你就只能不停地測(cè)試測(cè)試，最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是看有多少人注冊(cè)使用了你的產(chǎn)品或服務(wù)，在前期一些推廣之后，你必須要開始分析自己的價(jià)值定位和受眾群體(audience)。

價(jià)值定位分析

這是你應(yīng)該最先測(cè)試的，甚至是在任何其他業(yè)務(wù)開展之前。你可以為 landing page 設(shè)置一個(gè)不錯(cuò)的背景并加上你的價(jià)值定位描述，這樣就夠了，在 landing page 不需要再加入其他文字，以確保讓用戶注冊(cè)的原因就只是你的價(jià)值定位。就這樣不停地更新完善你的價(jià)值定位，直到你的注冊(cè)轉(zhuǎn)換率達(dá)到 40% 就差不多了。

受眾群體分析

對(duì)于每一次更新的價(jià)值定位，你需要知道它們所對(duì)應(yīng)的受眾群體，這樣才能完善轉(zhuǎn)化率。第一你需要把你認(rèn)為用戶可能逗留的地方列出來，比如博客或是約會(huì)網(wǎng)站，這樣你就知道這些地方將是你流量和注冊(cè)用戶的主要來源，但你需要將每個(gè)來源都分開進(jìn)行分析跟蹤，以搞清楚受眾的類型和最好的轉(zhuǎn)化來源。這樣你就可以知道這些具體受眾的類型是否和你之前猜測(cè)的一樣。

價(jià)值定位 & 受眾確認(rèn)

如果以上都進(jìn)行順利的話，你的用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率將達(dá)到 40%，現(xiàn)在你就需要具體去和用戶交流，以確定自己先前的受眾猜測(cè)。除此之外，還有一些你可以繼續(xù)做的事：

找到那些非粘性用戶：進(jìn)行一次用戶調(diào)查，詢問用戶是否能在網(wǎng)頁上找到他們希望找到的東西，并且從 email 列表中找到那些未訂閱的用戶，和他們?nèi)〉寐?lián)系，咨詢?cè)颉?/p>

讓用戶告訴你他們的理由：在你有了一定用戶基礎(chǔ)時(shí)，就可以搞些活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)用戶，比如“我使用 X 是因?yàn)?。?！?rdquo;，這樣的話你不僅能做次推廣，同時(shí)也能了解用戶對(duì)自己產(chǎn)品的看法。

忽略用戶要求增加功能的請(qǐng)求：當(dāng)你和用戶交流時(shí)，不要擔(dān)心用戶說“要有 X 功能就更好了”之類的話，在早期你只需要專注于解決用戶的痛點(diǎn)。很難同時(shí)滿足所有用戶關(guān)于功能的需求，但你需要注意的是，可能用戶的反饋中會(huì)有更大的價(jià)值定位或是更直接的痛點(diǎn)，而這些說不定也是價(jià)值百萬的想法，所以盡量靈活一點(diǎn)，在你想要去解決新的痛點(diǎn)時(shí)一定要仔細(xì)考慮清楚后果。

就像《盜夢(mèng)空間》一樣，創(chuàng)業(yè)早期的準(zhǔn)備非常重要，在寫代碼之前一定要有相應(yīng)的計(jì)劃，然后你才能像萊昂納多一樣，把自己的價(jià)值定位植入到受眾的腦中，讓他知道你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)給他的生活帶來怎樣的變化。