維果部落：如何用5個(gè)橙子找到用戶？

橙子很忙。i黑馬了解到，維果部落推出了一種鮮榨橙汁自動(dòng)販賣機(jī)，在投幣之后，只需要45秒，機(jī)器中的5個(gè)橙子就會(huì)榨出一杯橙汁，并且只需要10元。但其實(shí)維果部落有更大的野心。在創(chuàng)始人周祺的規(guī)劃中，橙子的銷售終端不但可以累積消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)也可以讓公司與消費(fèi)者，消費(fèi)者之間形成更多的互動(dòng)行為，而這些最終將形成一個(gè)社區(qū)。

一個(gè)裝滿橙子的自動(dòng)售貨機(jī)，從今年下半年開始，陸續(xù)出現(xiàn)在北京、上海、長(zhǎng)春等30多個(gè)一二線城市人流量大的公共場(chǎng)所。這是“維果部落”的鮮榨橙汁自動(dòng)販賣機(jī)，在投幣之后，只需要45秒，機(jī)器中的5個(gè)橙子就會(huì)榨出一杯橙汁，并且只需要10元。

“一個(gè)橙子從農(nóng)民手里到超市貨架上的價(jià)格已經(jīng)翻了三倍，”維果部落品牌的母公司上海巨昂智能化科技有限公司總裁周祺告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“果商、物流、渠道商、超市的上架費(fèi)用，都翻倍抬高了橙子的銷售價(jià)格。”橙子在這些一二線城市的超市中，平均每個(gè)售價(jià)在3元左右，5個(gè)就要15元。而維果部落保證低價(jià)的方式是讓橙子從產(chǎn)地直接進(jìn)入銷售終端。

這家公司與三峽附近中國(guó)主要橙子產(chǎn)區(qū)的果農(nóng)簽署了10至15年的長(zhǎng)期協(xié)議，果農(nóng)根據(jù)維果部落的生產(chǎn)要求進(jìn)行規(guī)模種植，通過第三方物流橙子被送往已經(jīng)鋪有終端的城市，這也是大多數(shù)水果的運(yùn)送方式。

周祺創(chuàng)業(yè)之前曾在法國(guó)生活過7年，而當(dāng)時(shí)主要的工作就是為雀巢公司做糖果的自動(dòng)銷售終端，也就是自動(dòng)販賣機(jī)。而在國(guó)內(nèi)做橙汁的原因是周祺發(fā)現(xiàn)糖果不是一個(gè)健康的品類，也沒法做全產(chǎn)業(yè)鏈，他希望有一個(gè)新的品類可以做。從2009年創(chuàng)立維果部落至今，周祺的目標(biāo)就是讓維果部落的品牌形象成為“來自中國(guó)的橙汁類星巴克”。為了更好記，周祺還把銷售終端的名字直接改成了“5個(gè)橙子”。

2011年底，維果部落曾在上海的一家核心商場(chǎng)中放置過一臺(tái)相當(dāng)于5臺(tái)冰箱大小的測(cè)試版自動(dòng)販?zhǔn)劢K端，除橙汁以外還提供香蕉牛奶和蘋果汁的銷售，用以測(cè)試果汁市場(chǎng)。而最后獲得的數(shù)據(jù)顯示，銷量最好的還是橙汁。

銷售終端研發(fā)成功之后，最初維果部落在上海巴黎春天等商場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，后來有大量其他城市的人來問他們?cè)趺醇用?，想要引進(jìn)。但維果部落不接受加盟，只跟當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商合作。合作的方式就是運(yùn)營(yíng)商付固定的機(jī)器租金和服務(wù)費(fèi)，維果部落負(fù)責(zé)機(jī)器的補(bǔ)貨和維修保養(yǎng)，當(dāng)然隨著每天橙子消耗量的增加，維果部落也會(huì)適當(dāng)提高針對(duì)運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)。雙方合作共建橙子倉(cāng)庫(kù)和市內(nèi)物流，運(yùn)營(yíng)商一般把機(jī)器安放在商場(chǎng)、超市、機(jī)場(chǎng)、高鐵車站等人流量大的公共場(chǎng)所。

周祺說，不同城市在橙汁的銷售數(shù)量方面基本持平，日平均能夠消耗一整柜銷售終端內(nèi)預(yù)存的橙子，而人流量較為密集的購(gòu)物商場(chǎng)則“每天需要換好幾柜”。杭州銀泰百貨運(yùn)營(yíng)商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)內(nèi)的三臺(tái)販賣機(jī)在最近一個(gè)周末創(chuàng)造的峰值達(dá)到683杯，這個(gè)數(shù)字意味著僅銀泰百貨一天內(nèi)就消耗了3400多個(gè)橙子。根據(jù)周祺的觀察，受氣候與生活環(huán)境因素影響，北方比南方表現(xiàn)出了更強(qiáng)的市場(chǎng)需求。“夏天氣溫高，冬天由于室內(nèi)開放暖氣而導(dǎo)致空氣溫?zé)崆腋稍?，人們傾向于選擇橙汁這種冰涼又酸酸甜甜的健康飲品，”他說，“像徐州這樣的三線城市每臺(tái)銷售終端每天能賣出80至90杯橙汁。”

與傳統(tǒng)果汁品牌鋪貨不同，維果部落終端很容易大范圍擴(kuò)展。從一開始周祺就打定主意“用自建物聯(lián)網(wǎng)的方式賣橙汁”。讓一臺(tái)銷售終端自動(dòng)榨汁要比賣零食或罐裝飲品復(fù)雜得多，這臺(tái)目前擁有十幾項(xiàng)專利的自動(dòng)榨汁銷售終端，除了能夠采集橙汁的銷量信息和終端內(nèi)的橙子、杯子、杯蓋等原料庫(kù)存以外，機(jī)體內(nèi)部還設(shè)置了眾多感應(yīng)裝置來保證5℃恒溫(橙子的最佳保存溫度)和足夠的臭氧濃度等。每一臺(tái)銷售終端都能把這些信息實(shí)時(shí)自動(dòng)發(fā)送到后臺(tái)進(jìn)行反饋。與此同時(shí)，維果部落在各個(gè)城市的自建物流配送團(tuán)隊(duì)均能夠通過專門的手機(jī)App即時(shí)掌握終端設(shè)備的運(yùn)行狀況以及原料的存儲(chǔ)情況，一旦出現(xiàn)問題或原料不足，維護(hù)及物流團(tuán)隊(duì)就能及時(shí)進(jìn)行維修或補(bǔ)貨，同時(shí)在App上勾選自己的工作記錄以便后臺(tái)掌握調(diào)控情況。

“這樣一來整個(gè)管理就變得非常輕，”周祺告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“你可以把每一臺(tái)銷售終端想象成掛在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們完全是像一個(gè)大腦中樞一樣在控制所有的地面人員，大量節(jié)約了傳統(tǒng)人為反復(fù)巡查的無效時(shí)間。”

自建果園、獨(dú)立設(shè)計(jì)銷售終端、與運(yùn)營(yíng)商合作在每個(gè)城市建立自己的物流配送團(tuán)隊(duì)、研發(fā)高度集成的App，維果部落的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)基本成形。到這里為止，“賣橙汁”這件事看起來已經(jīng)進(jìn)行得差不多了。但如果事情只有這么簡(jiǎn)單的話，“我們就應(yīng)該叫‘維果橙汁’而不是‘維果部落’。”周祺說。

維果部落蘊(yùn)含了周祺更大的野心。在他的規(guī)劃中，橙子的銷售終端不但可以累積消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)也可以讓公司與消費(fèi)者，消費(fèi)者之間形成更多的互動(dòng)行為，而這些最終將形成一個(gè)社區(qū)。

今年年初，維果部落推出了用來充值和付費(fèi)的“優(yōu)享卡”。當(dāng)消費(fèi)者刷卡購(gòu)買橙汁時(shí)，終端能夠自動(dòng)識(shí)別持卡人的用戶信息，并為其提供不同種類的互動(dòng)服務(wù)。

“我們的渠道覆蓋全國(guó)大量的核心商場(chǎng)，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)意味著你可以在全國(guó)任何一個(gè)地方出現(xiàn)，可以讓任何一個(gè)人關(guān)注你。”周祺解釋說。

維果部落銷售終端的右上方嵌載了一塊可以遠(yuǎn)程播放的顯示屏，但不是用來播放廣告，在等待榨汁的45秒時(shí)間內(nèi)，顯示屏上會(huì)出現(xiàn)20個(gè)維果部落會(huì)員的消費(fèi)者頭像，用戶可以選擇其中的一個(gè)人，查看生活狀況，也可以添加關(guān)注。隨后，用戶就能在App中看到關(guān)注對(duì)象每天發(fā)布的生活信息，并與其進(jìn)行互動(dòng)。這種做法有侵犯?jìng)€(gè)人隱私的嫌疑，并且消費(fèi)者真的已經(jīng)空閑到要通過一臺(tái)榨汁機(jī)來交友的地步了嗎?

不過，這45秒還是有開發(fā)的價(jià)值。比如，這家公司正在進(jìn)行的“千農(nóng)計(jì)劃”。周祺打算為種植橙子的1000個(gè)果農(nóng)每人拍攝一條45秒的視頻，并在目前所有的銷售終端上進(jìn)行循環(huán)播放，讓消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)于維果部落的品牌好感度。

而每一臺(tái)橙汁機(jī)終端信息所匯集的數(shù)據(jù)可以用來分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，幫助公司進(jìn)行更好的商業(yè)拓展，“例如每次在屏幕上點(diǎn)紅酒的人，我們會(huì)認(rèn)為他是紅酒愛好者。我甚至可以在線上做一個(gè)紅酒的產(chǎn)品，然后賣紅酒給他。”

周祺認(rèn)為，維果部落是一家很“奇怪”的公司。“我是一個(gè)賣橙汁的企業(yè)，所以是零售商;同時(shí)又做線上社區(qū)，因此是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);事實(shí)是我們還有產(chǎn)區(qū)，你可以說我是農(nóng)業(yè)公司。”

但無論周祺怎么想，維果部落目前唯一的收入來源還是橙汁。維果部落的投資人、合鯨資本執(zhí)行董事霍中彥認(rèn)為這門橙汁生意的本質(zhì)是“硬能力滿足硬需求”—食品安全危機(jī)的環(huán)境造就了一批渴望天然、無添加劑、放心產(chǎn)品的人群，而重組產(chǎn)業(yè)鏈、大幅降低成本賣安全的橙汁，可以用來滿足這部分人的需求。

“橙汁是一種行走文化，不像咖啡和茶都是坐下來的文化。”周祺說。但與星巴克受門店位置和店鋪?zhàn)饨鹩绊懖煌?，維果部落的先天優(yōu)勢(shì)在于只需要很小的位置。

隨著在更多城市鋪開終端所展現(xiàn)出的市場(chǎng)潛力，周祺決定明年把維果部落推向全國(guó)范圍內(nèi)的200個(gè)城市，銷售終端也要增加至5000臺(tái)。