5個聚劃算上的生鮮電商小案例

生鮮品類如何做促銷活動?活動過后如何形成持續(xù)銷售?本文的五個案例有成功也有失敗，給我們的啟示是不要打無準備之戰(zhàn)。

淘寶旗下的聚劃算作為電商渠道擁有者巨大的流量優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品在2012年成為增長最快的品類，聚劃算也在2012年開始推出本地生鮮頻道，2013年逐漸成型，開始成為聚劃算生活匯中的重要品類。目前聚劃算生鮮品類以水果、海鮮、肉類為主，模式基本上是預售，即訂單農(nóng)業(yè)。

以下五個案例有成功也有失敗的，產(chǎn)品上涉及肉類、海鮮、水果三個品類，模式上涉及農(nóng)戶+電商、經(jīng)紀人+電商、農(nóng)企+電商、渠道商+電商四種模式。

案例一：遂昌豬

今年3月份千頭死豬漂流黃浦江，聚劃算隨即在4月份推出浙江遂昌深山散養(yǎng)生態(tài)土豬的預售，并且緊扣這次新聞，投入巨大的宣傳資源，這也是聚劃算首次大型生鮮豬肉的團購活動。這次活動由當?shù)剞r(nóng)戶、地方政府、當?shù)仉娚桃约熬蹌澦闼姆矫婀餐僮鳎恨r(nóng)戶提供散養(yǎng)豬，地方政府給以信譽背書和行政支持，當?shù)仉娚特撠熯\營，聚劃算負責整合宣傳資源?；顒邮装l(fā)當日售出6093斤豬肉，營業(yè)額為18.4559萬。這個戰(zhàn)績放在服裝和3C類產(chǎn)品只能說一般，但作為生鮮產(chǎn)品，已經(jīng)很不錯了。

但是這個看似很成功的經(jīng)典案例經(jīng)不起時間的考驗，4月初開始的預售4月底完成發(fā)貨，等客戶都收到貨后，差評、退款、退貨等紛至沓來，活動操盤的店鋪由原來的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6?？蛻粼u論中60%為正面評論，感覺一般的占20-30%，感覺差的10-20%左右，如今這個店鋪已經(jīng)找不到了。

【啟示】1.零散農(nóng)戶貨源很難控制產(chǎn)品品質;2.多方參與但銜接不足;3.宣傳把產(chǎn)品夸的太好，消費者真實消費后落差太大給差評。

案例二：四大鮮果

四大鮮果是今年5月份推出的鮮果預售活動，活動選了四種頗具代表性的水果：山東煙臺大櫻桃、山東膠南藍莓、廣東茂名紅荔枝、浙江仙居楊梅?；顒又攸c推的是山東煙臺大櫻桃，操盤櫻桃是一家新開的叫“中國地標館”的淘寶C店。運作模式上，櫻桃采用農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人+電商操盤手;藍莓是品牌企業(yè)-“佳沃藍莓”+合作淘寶電商。櫻桃銷量最好，共賣出2萬多箱，兩百萬左右的銷售額，緊隨其后的藍莓售出2000多份，荔枝楊梅都是幾百份。

櫻桃雖然戰(zhàn)績驕人，但同樣在發(fā)貨后遭遇噩運，店鋪DSR從開店的5.0一下子降到4.1，目前店鋪依然存在，評分已在4.0以下，有大約20%的客戶給了不滿意的評價。差評中，除生鮮產(chǎn)品在物流配送上不利外，產(chǎn)品的口感跟一般水果店買到的差不多也導致很多客戶不爽。

這次活動的店鋪是從當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人拿貨，而當?shù)氐臋烟乙餐ㄟ^很多渠道到達我們各個水果攤點，價格不見得比網(wǎng)上貴。相比于櫻桃，藍莓在完成發(fā)貨后，店鋪評分變化不大，客服反饋也不錯，主要是因為佳沃藍莓是多年企業(yè)化經(jīng)營品質穩(wěn)定，同時藍莓在一般超市和水果攤較少見。

【啟示】1.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人+電商操盤手模式合作關系不緊密，容易一錘子買賣;2.產(chǎn)品選擇要做好跟線下產(chǎn)品的對比。

案例三：巴美淖爾羊肉

巴美淖爾羊肉是來自內(nèi)蒙古巴彥淖爾的肉羊企業(yè)巴美肉羊公司，這是當?shù)氐囊患引堫^養(yǎng)殖企業(yè)。該企業(yè)在天貓開設旗艦店，屬于農(nóng)業(yè)企業(yè)自建電商零售渠道的模式，由浙江的一家電商公司運營?；顒訒r間是10月中下旬，正值秋冬，適合吃羊肉補身體的季節(jié)。此次預售取得了170多萬的銷售額，11月開始陸續(xù)發(fā)貨，11月底基本完成發(fā)貨，在用戶評論中雖然也有一些差評，主要集中在快遞，以及沒有宣傳的那么好，但最后的店鋪評分為4.7左右，表現(xiàn)不錯。目前，該店鋪已經(jīng)形成了持續(xù)銷售，主打產(chǎn)品保持著每月200-500件的銷量。

【啟示】1.多年經(jīng)營的龍頭農(nóng)企品質穩(wěn)定;2.農(nóng)企自建電商渠道保證了店鋪的長久性以及更多的責任感。

案例四：雙11聚海鮮

這是今年雙11聚劃算在生鮮方面最大的動作：阿拉斯加海鮮預售?；顒痈抢瓉砹嗣绹r(nóng)貿(mào)部為其吆喝，主打產(chǎn)品是阿拉斯加鱈魚和帝王蟹，由阿拉斯加老美漁民為您捕撈。產(chǎn)品有噱頭、品質有保障，政府有支持，為這次活動夯實了基礎?；顒拥倪\營由兩家經(jīng)營海鮮的天貓店鋪負責，他們是有多年水產(chǎn)海鮮經(jīng)營經(jīng)驗的進口商和渠道商。

這次活動取得了不俗的戰(zhàn)績，銷售鱈魚的哪家創(chuàng)造了270萬的銷售額，而且在完成發(fā)貨后，店鋪的評分依然保持4.8的高分，這對于生鮮電商實屬不易。

【啟示】1.高端進口海產(chǎn)品品質穩(wěn)定，而且線下渠道該類產(chǎn)品并不多見;2.傳統(tǒng)生鮮渠道商轉型電商，行業(yè)經(jīng)驗豐富且對自己本身品牌負責。

案例五：褚橙柳桃

褚橙指的是昔日煙草大王褚時健75歲再創(chuàng)業(yè)在云南種的橙子，柳桃是柳傳志聯(lián)想旗下佳沃農(nóng)業(yè)投資的一個獼猴桃果園。活動的操盤手是生鮮電商新貴“本來生活”。本來生活去年就成功運作“褚橙進京”一役，今年加上柳桃助陣，自然得心應手。

這次活動緊隨雙11之后，11月14日開始發(fā)售，三天取得了500多萬的銷售額。11月底開始陸續(xù)發(fā)貨，12月中完成發(fā)貨。消費者到貨后的點評比較正面，但也不乏一定比例的差評。目前店鋪DSR評分4.5-4.7，可謂有喜有悲。

【啟示】1.媒體電商本來生活轉戰(zhàn)聚劃算，一個擅營銷一個有流量，給活動帶來了巨大的銷售額;2.不足之處：過度營銷給消費者造成過高的心理預期，完成銷售環(huán)節(jié)后評分下降。

總結

聚劃算可以為生鮮電商帶來巨大的流量，做好產(chǎn)品的描述和宣傳可以提高轉換率，將流量變成銷量。但最終目的是要得到消費者認可，并形成持續(xù)銷售。因此，必須做好以下幾點：

1.選擇優(yōu)質且品質穩(wěn)定的源頭產(chǎn)品，并且比線下渠道有一定優(yōu)勢;

2.電商操盤手必須要和源頭農(nóng)企農(nóng)戶形成強有力的合作，是一家最好，不是一家必須要有有效的手段捆綁利益;

3.如實宣傳，適度夸大，做好宣傳的同時做好服務，不要活動搞完了，店鋪也砸了。