互聯(lián)網(wǎng)公司的表層化“大招”

本土互聯(lián)網(wǎng)公司正在適應(yīng)它們的“明星范兒”。小米在2月里上了兩次頭條，一是來北京訪問的國(guó)民黨榮譽(yù)主席連戰(zhàn)獲贈(zèng)兩臺(tái)小米手機(jī)，機(jī)殼背面燙印著他自己2005年說過的話“兩岸聯(lián)手賺世界的錢”，二是小米進(jìn)軍支付領(lǐng)域。小米手機(jī)作為禮物很合適，屬于兩岸企業(yè)的合作成果，里面有聯(lián)發(fā)科的四核CPU、友達(dá)的4.7吋屏幕、光寶的相機(jī)模塊，組裝生產(chǎn)商是富士康和英華達(dá)。

進(jìn)軍支付領(lǐng)域的消息可能是雷軍他們自己放出來的。消息的主要內(nèi)容包括小米支付技術(shù)有限公司的成立（但這算不上新聞，因?yàn)槌闪l(fā)生在2013年12月）以及小米和北京銀行簽了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融“全面合作協(xié)議”。“全面”用在協(xié)議前面，意味著籠統(tǒng)和一定程度的不確定性。兩家企業(yè)的合作將從銀行的基本業(yè)務(wù)貸款開始，讓小米手機(jī)成為貸款流程中的一個(gè)“非充分非必要”工具;更多的合作還停留在探討階段，移動(dòng)支付結(jié)算屬于探討的方向之一。

小米介入支付令人感興趣的不是它的“重”，而是它的“輕”——和北京銀行開啟的合作項(xiàng)目并不出奇，而小米支付技術(shù)有限公司的注冊(cè)資金只有5000萬元，沒有所謂的殺手級(jí)應(yīng)用，沒有跨過也沒有設(shè)置特殊的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，沒有形成讓人津津樂道的“業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)”。

“輕”正是重點(diǎn)。雷軍們嘗試性的投入可以開啟移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，其他人也可以。不難預(yù)料未來的景象：很多互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)加入到支付服務(wù)提供商的行列，先為已有的客戶服務(wù)，想著吸引大范圍的客戶，想著做成通用的支付平臺(tái)。

盡管法規(guī)層面和行業(yè)層面的壁壘重重，它們有些是政府部門出于金融安全的考慮設(shè)置的，有些是銀行和各種類型的金融企業(yè)出于行業(yè)壟斷的目的設(shè)置的，這兩個(gè)集合還有交集，盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展支付和金融業(yè)務(wù)已經(jīng)贏得了顧客的心，看看支付寶和余額寶就知道了。成功的關(guān)鍵，我稱之為互聯(lián)網(wǎng)公司的“大招”，就是“表層化”，做離用戶最近的服務(wù)者。和表層化相對(duì)的是底層化，有一種新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)了表層化，就有相應(yīng)的早已存在的服務(wù)和它們的供應(yīng)商被底層化。通過互聯(lián)網(wǎng)工具完成網(wǎng)購支付的時(shí)候，我不在乎從自己哪張卡上轉(zhuǎn)錢給我的網(wǎng)上支付中轉(zhuǎn)站，但我會(huì)在意這個(gè)中轉(zhuǎn)站是不是方便，是不是安全，有沒有更好的選擇。關(guān)注的目光焦點(diǎn)偏離了，新的商業(yè)結(jié)構(gòu)隨之生長(zhǎng)出來。

表層化“大招”堪稱必殺技，它的威力隨處可見。電信運(yùn)營(yíng)商最不喜歡看到的縮寫可能是OTT(Over The Top)吧?；ヂ?lián)網(wǎng)公司用電信運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)提供各種數(shù)字業(yè)務(wù)，取代運(yùn)營(yíng)商自己的語音電話業(yè)務(wù)，取代它們的視頻電話業(yè)務(wù)，取代它們的短信和彩信業(yè)務(wù)。于是，OTT之后，互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)了表層化，運(yùn)營(yíng)商被底層化了，價(jià)值體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施而不是服務(wù)上。電信，金融，保險(xiǎn)，物流，被互聯(lián)網(wǎng)公司用表層化的招數(shù)突入壁壘的行業(yè)的清單，還可以一直列下去，未來這個(gè)清單只會(huì)變得更長(zhǎng)。就連客戶端軟件都會(huì)用同樣的招數(shù)，360的軟件管理界面，把Windows控制面板中的增加和卸載軟件功能底層化，各種客戶端的新聞彈窗把新聞門戶網(wǎng)站底層化。

到底發(fā)生了什么?是什么微觀的變化導(dǎo)致了宏觀的變化?單個(gè)用戶對(duì)服務(wù)提供商的信任、屏幕時(shí)間的分配、消費(fèi)心理的變化，每一個(gè)細(xì)小的移動(dòng)，都參與了建筑一個(gè)共同的基于互聯(lián)網(wǎng)的新表層，覆蓋在全球的商業(yè)之上，就像大氣層一樣。

如果你希望大展身手，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和方式改變一個(gè)行業(yè)的格局，不妨考慮表層化“大招”，想想在這個(gè)行業(yè)，此時(shí)的供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)是哪個(gè)，如何把它底層化。這是供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)之爭(zhēng)——“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在我耀眼”。

想使出表層化“大招”，只念咒語可不夠，空間和時(shí)間上的細(xì)節(jié)必然很多。比如小米支付，天然地借著小米手機(jī)的東風(fēng);一旦兩者結(jié)合成功，它們將會(huì)體現(xiàn)出某種“市場(chǎng)共軛性”，即在小米手機(jī)風(fēng)靡的二三四線市場(chǎng)，推動(dòng)支付習(xí)慣的改變，在那些市場(chǎng)里把銀行變成基礎(chǔ)設(shè)施。另一方面，如果小米手機(jī)賣不好，小米支付也就難以成功。

表層化的路是分步走的，前期需要嘗試，微信的馬年紅包，就是騰訊在支付表層化方面的一個(gè)嘗試。