阿里：夢(mèng)斷三八 陷進(jìn)O2O陷阱

馬云對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)躊躇滿志，卻又對(duì)橫在前面的微信一籌莫展。三八節(jié)，成為阿里再續(xù)雙十一輝煌的機(jī)會(huì)。不過(guò)這一次幸運(yùn)女神沒(méi)有降臨，阿里花了錢(qián)，節(jié)沒(méi)造起來(lái)。

三八生活節(jié)：天不時(shí)、地不利、人不和

從3月2日0點(diǎn)接受預(yù)定開(kāi)始兩分鐘內(nèi)，杭州新白鹿餐廳放出的3月8日的85個(gè)餐桌訂位，預(yù)訂一空。在當(dāng)天開(kāi)始接受預(yù)定40分鐘后，新白鹿、金錢(qián)豹、小南國(guó)等19個(gè)餐飲商家的位置就售罄。此外，全國(guó)200家KTV的20000個(gè)包廂基本都被搶光了，200家影院的200萬(wàn)張影票也被搶光了。

85個(gè)餐桌用了兩分鐘，19個(gè)商家用了40分鐘，全國(guó)20000個(gè)包廂“基本”被搶光。在阿里海量的營(yíng)銷資源支持、3.8元的折扣力度之下，這并不算什么喜人的成績(jī)。商家參與比例小，用戶搶單積極性不及預(yù)期，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和電商秒殺活動(dòng)的對(duì)比下更是相形見(jiàn)絀。

天不時(shí)：三八節(jié)恰逢周末，一大早馬航事件不幸發(fā)生，所有人的注意力均集中于此，除了阿里，沒(méi)人關(guān)心什么三八節(jié)。這樣的狀態(tài)一直延續(xù)到周一，騰訊與京東合體成為新熱點(diǎn)，三八生活節(jié)繼續(xù)被冷落，只得再等一年。

地不利：本地生活服務(wù)，不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭擅長(zhǎng)的菜。拓展傳統(tǒng)商家的重活、苦活和臟活，只適合美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城這樣的玩家去干，它們是中間人，銷售+服務(wù)導(dǎo)向，在技術(shù)、產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)推廣上較弱。BAT則是反過(guò)來(lái)，阿里有銷售基因和龐大的電話銷售團(tuán)隊(duì)，但是做B2B的，與O2O是平行世界。除此之外，本地生活服務(wù)的“本地”屬性，意味著空間和時(shí)間兩個(gè)緯度都要大投入，不同城市地推，本地商家資源需要定期維系和持續(xù)拓展，商家選擇多，切換成本低。

人不和：百度這一昔日低調(diào)的玩家，在三八節(jié)前高調(diào)跳出來(lái)，用比阿里力度還要大的折扣力度做三七女生節(jié)，截胡阿里，百度指數(shù)顯示糯米在活動(dòng)開(kāi)展之后，被拉升十倍以上至13萬(wàn)，百度小試牛刀獲得關(guān)注。騰訊在三八節(jié)并沒(méi)有大的狙擊動(dòng)作，補(bǔ)貼百來(lái)萬(wàn)送幾桶芝麻油，它的大招是合體京東火燒馬云后院。其他的垂直電商大搞桃花節(jié)、蝴蝶節(jié)等促銷活動(dòng)湊熱鬧。百度牽頭狙擊線下，騰訊牽頭反攻線上，大家默契地狙擊阿里獨(dú)享三八節(jié)的計(jì)劃。這是人不和。

三八生活節(jié)整個(gè)模式與雙十一并不一樣。雙十一是商家讓利，阿里吆喝兩邊的人聚過(guò)來(lái)交易，主要是線上技術(shù)投入。在移動(dòng)端阿里還沒(méi)有這樣的號(hào)召力，一邊搭臺(tái)，一邊花錢(qián)補(bǔ)貼用戶，吸引商家過(guò)來(lái)。不同的玩法、不同的結(jié)果體現(xiàn)了阿里在移動(dòng)和PC端不可同日而語(yǔ)的資源整合能力。

攘外必先安內(nèi)，搭積木難度極大

中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)，盡管是阿里的投資對(duì)象，卻沒(méi)有在阿里三八生活節(jié)合作名單上。與阿里各干各的拿出1億補(bǔ)貼來(lái)做活動(dòng)，主題均是請(qǐng)全國(guó)人民吃喝玩樂(lè)，形式略有不同。它是阿里的對(duì)手而不是伙伴，它跟百度們一起來(lái)狙擊阿里獨(dú)攬三八節(jié)的野心。

阿里還推出“淘點(diǎn)點(diǎn)”，專注于餐飲點(diǎn)菜和預(yù)定，由原淘寶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員喬峰操盤(pán)。本次生活節(jié)，這一產(chǎn)品策略問(wèn)題出來(lái)了。一方面，阿里移動(dòng)的左右手是手機(jī)淘寶和支付寶錢(qián)包；另一方面，淘點(diǎn)點(diǎn)專注餐飲，不包括KTV和電影票等娛樂(lè)性服務(wù)以及其他本地生活服務(wù)。三八生活節(jié)究竟是淘寶的還是淘點(diǎn)點(diǎn)的讓人疑惑，用戶導(dǎo)入到手機(jī)淘寶，而最后發(fā)布數(shù)據(jù)的又是淘點(diǎn)點(diǎn)，包括KTV等數(shù)據(jù)。

淘點(diǎn)點(diǎn)的位置略顯尷尬，如果它退居二線為手機(jī)淘寶拓展商家資源倒可以理解。問(wèn)題是，淘點(diǎn)點(diǎn)在不遺余力地獲取用戶，與手機(jī)淘寶一起搶占用戶的屏幕和時(shí)間，阿里或許還會(huì)推出更多領(lǐng)域的淘點(diǎn)點(diǎn)，就像豆瓣一樣，做移動(dòng)產(chǎn)品群組，貪心做加法，很可能導(dǎo)致?lián)炝艘欢阎ヂ?，丟了那個(gè)西瓜。

之前我將阿里數(shù)年耗費(fèi)巨資投資并購(gòu)的公司比作積木。阿里需要用智慧將這些積木拼成一座堅(jiān)固的價(jià)值1500億美金甚至更多的摩天大樓。這些企業(yè)來(lái)自紛繁雜亂的超過(guò)10個(gè)領(lǐng)域，全而不專。它們之間，有的是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有的沒(méi)什么關(guān)系，還有的與阿里有整合空間但時(shí)機(jī)不成熟。阿里25個(gè)事業(yè)群已經(jīng)讓其略顯臃腫，還在裂變出新的事業(yè)，馬云對(duì)其不斷地打亂重組，就像小孩搭積木重復(fù)的動(dòng)作一樣。

摩天大樓不是一天建起來(lái)的，阿里的積木路，道阻且長(zhǎng)。

警惕O2O陷阱，線下骨頭互聯(lián)網(wǎng)巨頭難啃

對(duì)于巨頭的O2O大戰(zhàn)，我是悲觀主義者，盡管我享受了幾次更便宜的出租車服務(wù)。

看著這種違反市場(chǎng)規(guī)律的現(xiàn)象，感受著司機(jī)搶單帶來(lái)的不安全，以及一些人將聯(lián)合套利當(dāng)作理所當(dāng)然，誰(shuí)都能感受到撲面而來(lái)的泡沫。如無(wú)意外，打車O2O補(bǔ)貼戰(zhàn)將告一段落，打車App將從巨頭的寵兒回歸到創(chuàng)業(yè)者，在挽留用戶和司機(jī)、尋找盈利模式、應(yīng)對(duì)政府管制以及轉(zhuǎn)型之路上艱難前行。

打車App只是O2O大戰(zhàn)冰山浮出水面的一角。馬云和馬化騰誰(shuí)也不甘示弱，李彥宏被裹挾進(jìn)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這是泡沫越擠越大的征兆。土豪們耗費(fèi)巨資換來(lái)群眾吆喝，資本市場(chǎng)被打雞血后賭徒般加倉(cāng)，落地到業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)時(shí)，終會(huì)嘭地一聲，泡沫碎一地。

我并不是認(rèn)為O2O市場(chǎng)不夠大。O2O是萬(wàn)億市場(chǎng)，況且O2O已經(jīng)被太多人與傳統(tǒng)行業(yè)劃上等號(hào)。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的交融，不是一朝一夕，急著上馬的事兒。耗費(fèi)巨資去砸無(wú)異于揠苗助長(zhǎng)，配套基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)起來(lái)，服務(wù)意識(shí)沒(méi)上來(lái)，交易習(xí)慣沒(méi)形成，花錢(qián)將商家和用戶拉到線上只能是曇花一現(xiàn)，就像打車App一樣。

從阿里三八節(jié)可以看出，本次參與度最高，銷量最好的是百萬(wàn)張級(jí)別的電影票。特征是什么呢？標(biāo)準(zhǔn)化，需求簡(jiǎn)單直接；產(chǎn)品>服務(wù)，人們更關(guān)注看什么電影，其次才是哪里看，最后是服務(wù)如何；資源集中管控，電影院線大多是連鎖性質(zhì)，線下商家拓展維系成本更低。這也是更適合O2O的類型。巨頭不能總想著通吃天下，更適合單點(diǎn)突破。在O2O的大環(huán)中找到自己的角色，例如支付，團(tuán)購(gòu)，信息或者基礎(chǔ)能力支持，而不是想著去閉環(huán)。

回到三年前的2011年，阿里經(jīng)歷了支付寶股權(quán)糾紛、衛(wèi)哲引咎辭職以及淘寶圍城事件。是馬云最艱難的一年。巧合的是，那一年初微信正式推出，半年后的8月，突破5000萬(wàn)用戶，張小龍旋即升任騰訊副總裁。巧合的是，同月馬云發(fā)出一封內(nèi)部郵件，教育向其提“戰(zhàn)略”建議的員工，入職三年以內(nèi)員工要聽(tīng)話，千萬(wàn)別跟其提戰(zhàn)略，不聽(tīng)話的請(qǐng)離開(kāi)。如果這位不聽(tīng)話的新員工提的與微信，移動(dòng)或者社交相關(guān)的建議并且引發(fā)馬云重視，今天的戰(zhàn)局會(huì)完全不同?，F(xiàn)在，生活節(jié)失利之后，O2O究竟還打不打，怎么打，移動(dòng)端如何玩兒，想必馬云有不少建議和大量決策路徑，期待圍觀。