為什么亞馬遜的市盈率可以比蘋(píng)果高那么多？！

這是一個(gè)信任的時(shí)代，這也是一個(gè)懷疑的時(shí)代。

這可以拿來(lái)描述蘋(píng)果粉絲們的感受。每個(gè)財(cái)季，他們最?lèi)?ài)的公司都被放到顯微鏡下考察，而另一個(gè)科技巨頭，亞馬遜，卻靠微弱的利潤(rùn)拿到資本市場(chǎng)通行證。

這一雙重標(biāo)準(zhǔn)讓蘋(píng)果粉絲感到抓狂，因?yàn)樘O(píng)果第四財(cái)季的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比上漲了35%，而經(jīng)過(guò)亞馬遜“精心修飾過(guò)的”財(cái)報(bào)中所體現(xiàn)出的該公司第三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的同比漲幅僅為2%。

更加令人不可接受的是，減去它手上的1220億美元現(xiàn)金，蘋(píng)果的市盈率僅為10倍左右；而亞馬遜的動(dòng)態(tài)市盈率卻高達(dá)100倍！

在蘋(píng)果一派的抱怨背后，有如下這么一些事實(shí)存在。

兩家公司給人的預(yù)期不一樣 

兩家公司的凈利潤(rùn)數(shù)字可謂有天壤之別，但所引受到的待遇卻與其利潤(rùn)差別不匹配，原因在于，分析師考慮的出發(fā)點(diǎn)與傾向不同。

以亞馬遜為例，該公司正在重新塑造零售市場(chǎng)，而且并沒(méi)有遇到真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然亞馬遜在該市場(chǎng)的年?duì)I收增幅僅為兩位數(shù)，但另一大零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)哪隊(duì)I收增幅卻只有5%到7%。整個(gè)零售業(yè)的凈利潤(rùn)率已經(jīng)變得非常低，毛利像刀片一樣薄，沃爾瑪運(yùn)營(yíng)收入在其總營(yíng)收的占比僅為5%，因此如果亞馬遜采取加大投資以擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，在外界看來(lái)也是靠譜的。   而另一方面，蘋(píng)果被普遍視為是一家硬件企業(yè)，而硬件行業(yè)在大家看來(lái)，利潤(rùn)率將隨著時(shí)間的推移而呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。因?yàn)閕Phone和iPad，市場(chǎng)已經(jīng)給蘋(píng)果打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，而時(shí)尚的特性就是變化無(wú)常，所以蘋(píng)果也將受到這種風(fēng)氣的傷害。  

這種差別在兩家公司于本周公布最近一個(gè)季度財(cái)報(bào)后反映得尤其突出。本周四，亞馬遜公布的第三季度財(cái)報(bào)連續(xù)第五個(gè)季度低于分析師的預(yù)期，但該公司股價(jià)隨后卻出現(xiàn)了上漲趨勢(shì)。

兩家公司的股價(jià)哲學(xué)不同   亞馬遜 

近幾年里，亞馬遜凈利潤(rùn)占營(yíng)收的比例一直非常低，按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，該公司去年凈利潤(rùn)占營(yíng)收的比例僅為1.8%。投資機(jī)構(gòu)Piper Jaffray的分析師基尼•蒙斯特預(yù)計(jì)，這一比例將會(huì)在今年降至僅為0.4%，但蒙斯特將亞馬遜股票評(píng)為“增持”級(jí)。

更糟糕的是，按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，亞馬遜第三季度的運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)到2800萬(wàn)美元，原因是該公司增加了配送成本、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他運(yùn)營(yíng)支出。但糟糕的業(yè)績(jī)并未給亞馬遜股價(jià)帶來(lái)大的影響，截至周五收盤(pán)，該公司股價(jià)上漲7%，報(bào)收于每股238.24美元。

與此同時(shí)，蘋(píng)果的財(cái)季營(yíng)收卻一直遠(yuǎn)超分析師預(yù)期，但卻在一些重要指標(biāo)上令分析師感到失望。在截至9月底的2012財(cái)年第四財(cái)季，蘋(píng)果的毛利潤(rùn)率較去年同期下降2.8%至40%，該公司預(yù)計(jì)本財(cái)季的毛利潤(rùn)率可能將繼續(xù)下跌至36%。

這增加了市場(chǎng)的擔(dān)憂情緒，擔(dān)心蘋(píng)果會(huì)追隨多數(shù)硬件公司長(zhǎng)期發(fā)展后的下行趨勢(shì)。由于計(jì)算已經(jīng)成為一種商品，因此多數(shù)硬件公司的凈利潤(rùn)都受到了不同程度的削弱。截至周五收盤(pán)，蘋(píng)果股價(jià)在納斯達(dá)克股市的常規(guī)交易中下跌近1%，報(bào)收于每股604美元，該公司股價(jià)已在過(guò)去一個(gè)多月的時(shí)間里累計(jì)下跌了11%。

亞馬遜股價(jià)不降反升的主要原因就是該公司在零售市場(chǎng)擁有絕對(duì)的統(tǒng)治力。The Street網(wǎng)站指出，配送成本、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和諸如建設(shè)新配送中心等事宜都屬于亞馬遜的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。該公司正在依靠投資獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。  

按照華爾街專(zhuān)業(yè)人士的行話來(lái)說(shuō)，這是一種機(jī)會(huì)。尤其考慮到，亞馬遜曾經(jīng)表示，該公司的部分巨額支出都被用來(lái)在海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)實(shí)體零售店。目前，亞馬遜有44%的營(yíng)收來(lái)自海外市場(chǎng)。

實(shí)際上，來(lái)自亞馬遜的哪怕一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)績(jī)改善都會(huì)讓分析師感到高興。亞馬遜的配送成本占毛利潤(rùn)的比例實(shí)際上已經(jīng)下降，而該公司的凈運(yùn)輸費(fèi)用占全部營(yíng)收的比例也在下降。

于是，亞馬遜駕馭著“不那么糟糕的零售業(yè)”的理論，一季又一季。

蘋(píng)果 

只要考慮到庫(kù)克曾說(shuō)：蘋(píng)果的某些新品的成本將顯著提升，那么蘋(píng)果即便在上周五（10月26日）的股價(jià)上揚(yáng)也透露出不安的氣息。

在過(guò)去的兩個(gè)月里，蘋(píng)果一直在大范圍地對(duì)其每一件產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，并在本周同時(shí)推出了iPhone 5和iPad Mini。而后者更被視為是蘋(píng)果針對(duì)谷歌和亞馬遜推出的低價(jià)平板電腦所做出的反擊。然而，iPad Mini的起售價(jià)為329美元，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上其他平板電腦159美元的最低起售價(jià)。

問(wèn)題就在這兒：蘋(píng)果表示，該公司并不是通過(guò)犧牲利潤(rùn)率來(lái)刺激營(yíng)收增長(zhǎng)，蘋(píng)果犧牲利潤(rùn)率是不得已而為之。市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果做出的最佳反應(yīng)于是是降低業(yè)績(jī)預(yù)期。  

其實(shí)，市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果凈利潤(rùn)率的擔(dān)憂有些夸張。在截至9月底的2012財(cái)年，蘋(píng)果的毛利潤(rùn)率已經(jīng)上升至43.9%，而該公司2010財(cái)年的毛利潤(rùn)率則為39.4%。蘋(píng)果預(yù)計(jì)下一財(cái)季利潤(rùn)率下降可能只是該公司近期利潤(rùn)率上漲的必然結(jié)果。但問(wèn)題在于，蘋(píng)果的凈利潤(rùn)一直保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速卻一直在放緩。

雖然亞馬遜股價(jià)在年內(nèi)的累計(jì)漲幅高達(dá)38%，但蘋(píng)果股價(jià)在年內(nèi)的累計(jì)漲幅卻幾乎達(dá)到50%。兩家公司的追隨者和投資者都有足夠的理由在今年慶賀，而沒(méi)什么理由抱怨。