移動平臺攪局戰(zhàn)：微軟英特爾爭第三

強者恒強，是成熟市場的競爭特征，對于占據(jù)平臺優(yōu)勢的廠商而言，其他競爭對手難以與之正面競爭。例外的一個因素是：產(chǎn)業(yè)主導技術發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

在 PC 40 多年的歷史中，英特爾和微軟在推動 PC 進步和個人計算普及上功不可沒，但它們也憑借著各自在處理器或操作系統(tǒng)上的平臺優(yōu)勢，獲取了整個產(chǎn)業(yè)絕大部分的利潤。但i黑馬看到移動平臺這個市場似乎不那么穩(wěn)定。

伴隨著個人計算的主導技術從PC切換到“移動互聯(lián)網(wǎng)+云計算”，微軟與英特爾一下子從PC市場的巨無霸，變成了移動計算市場的追趕者。

當PC市場只有Windows生態(tài)系統(tǒng)一家獨大時，移動計算市場至多只有2個生態(tài)系統(tǒng)能夠獲取豐厚的利潤。當移動計算已經(jīng)取代PC成為個人計算主流后，移動市場也就成為微軟和英特爾的必爭之地。但此前微軟與英特爾在移動市場多次嘗試屢遭挫折，說明它們必須放棄原有的基于PC平臺優(yōu)勢形成的競爭范式。

攪局現(xiàn)有的移動操作系統(tǒng)平臺格局，是微軟和英特爾在移動計算市場的戰(zhàn)略目標。而微軟和英特爾各自手中僅握著免費和安全這最后兩張王牌。

強者恒強，說的是競爭對手很難給市場上的巨無霸帶來威脅，特別是那些占據(jù)平臺優(yōu)勢的廠商，例外的一個因素是：產(chǎn)業(yè)主導技術發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

在PC 40多年的歷史中，英特爾和微軟在推動PC進步和個人計算普及上功不可沒，但它們也憑借著各自在處理器或操作系統(tǒng)上的優(yōu)勢，獲取了整個產(chǎn)業(yè)絕大部分的利潤，從而對平臺優(yōu)勢做了最好的詮釋和注解。

2013年，英特爾CEO歐德寧與微軟CEO鮑爾默相繼遭遇個人職業(yè)生涯的危機——雙雙被迫提前退休。他們職業(yè)生涯悲劇性的結(jié)束，并不在于公司業(yè)績不佳。事實恰恰相反，在他們退休之際，這兩家公司的業(yè)績都創(chuàng)造了歷史新高。

然而，在他們?nèi)纹趦?nèi)，由于產(chǎn)業(yè)主導技術已經(jīng)切換到“移動互聯(lián)網(wǎng)+云計算”，從而導致以智能手機和平板電腦為代表的個人移動計算市場，以異乎尋常的速度崛起，并且創(chuàng)造了蘋果這樣的新貴：2011年第四季度，蘋果的收入和利潤就分別為463億美元和131億美元，而同期整個微軟公司的總收入和利潤分別為209億美元和66 億美元。

對于微軟和英特爾而言，挑戰(zhàn)不僅在于用戶從PC市場大規(guī)模遷徙到智能終端市場，兩個PC平臺上的巨無霸，如今卻成為智能終端市場的追趕者;而且它們必須改變自己的商業(yè)模式，以適應新市場的游戲規(guī)則。

風為什么刮向移動

從產(chǎn)品形態(tài)上看，計算技術歷經(jīng)主機、小型機和PC之后，正在走向移動智能終端。而從應用上看，則是信息技術不斷普及的過程，從只有極少數(shù)公司用得起的主機，到今天人手不止一臺的智能終端。從市場上看，王安、DEC、康柏、SUN等曾經(jīng)的市場霸主，如今已不見蹤影。

對此，演化經(jīng)濟學給出了通俗易懂的解釋。演化經(jīng)濟學借助于生物學演化的觀點，動態(tài)地看待技術進步如何作用于社會，從而得出人類進入工業(yè)社會后5次增長的長波是由水力、蒸汽、電力、內(nèi)燃機和信息技術等5項主導技術驅(qū)動的。主導技術的顛覆性不是體現(xiàn)在其誕生之際，而是在其擴散過程中。換句話說，主導技術的市場顛覆性與其擴散速度和范圍正相關。

回顧計算歷史，小型機替代主機和PC替代小型機，成為計算市場的主流，憑借的不是計算性能上的優(yōu)勢，而是將計算技術擴散的能力。

然而，“移動互聯(lián)網(wǎng)+云計算”之所以成為產(chǎn)業(yè)新的主導技術，是因為云計算所擁有的強大的計算能力得以通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式擴散到更廣闊的范圍。因此，與以往計算市場主流產(chǎn)品的替代不同的是，這次移動智能終端對PC的更替，不僅擴散速度更快，擴散的范圍更廣，而且，計算性能更強。因而對原有市場的顛覆會來得更強烈。

云計算把移動智能終端當做客戶端時，強大的性能便疊加在擴散過程中，只不過因為過去蘋果與谷歌這兩家平臺廠商過于強調(diào)智能終端在消費市場的用戶體驗，從而冷落了智能終端在商務領域的應用。

總結(jié)PC取得非凡成功的原因，可以歸結(jié)于開放性，也可以歸結(jié)于規(guī)模制造的經(jīng)濟效益，但從用戶角度看，PC的成功在于它所具有的個人通用計算平臺屬性，不管人們從事何種工作，PC都可以幫到他們。PC的通用性，使得計算技術的擴散范圍呈幾何級數(shù)擴大。

移動智能終端，被蘋果和谷歌定位在消費電子市場是不準確的。那種人為地將計算設備定位為家用和商用的做法，實際上是承認上下班路途中無法計算的一種傳統(tǒng)的劃分方式。當移動互聯(lián)網(wǎng)填補了這段計算空白后，也就填平了消費和商用的鴻溝。

事實上，越來越多的公司開始順應BYOD(自帶設備上班)的趨勢。據(jù)甲骨文透露，公司在研發(fā)上已經(jīng)把移動作為最高優(yōu)先級。隨著IBM、甲骨文、SAP向云計算轉(zhuǎn)型并在移動客戶端發(fā)力，移動智能終端覆蓋消費與商務市場的通用性將會充分顯露出來。

需要強調(diào)的是，智能手機由于屏幕所限，限制了一些圖形圖像方面的應用，因此，從通用性上看，平板電腦才是標準的個人移動計算平臺。

PC與移動模式之辯

在這場由“移動互聯(lián)網(wǎng)+云計算”主導的產(chǎn)業(yè)變革中，很大程度上說，商業(yè)模式的改變才是對微軟和英特爾最大的挑戰(zhàn)。

這兩家公司要人有人、要技術有技術、要錢有錢，但在移動智能終端市場上就是有勁兒使不出來。究其原因，是市場規(guī)則變了。

PC市場性能為王，處理器性能的提升主要依賴于芯片制程的改進，而標準芯片的規(guī)模化生產(chǎn)，攤薄了英特爾每年在半導體工藝制程和設施上數(shù)十億美元的投入。而在工藝上落后的AMD，只好用價格戰(zhàn)術，而其原本占有的市場份額較小，因此，很難分攤在半導體生產(chǎn)設施上的投入，這種惡性循環(huán)，使得AMD多年來一直活得很辛苦。據(jù)IDC調(diào)查，2009年，英特爾和AMD分別占有處理器市場份額的80.3%和19.2%，但當年英特爾營收與凈利潤分別為375.9億美元和52.9億美元，而AMD當年營收58.1億美元，卻虧損31.3億美元，在連續(xù)虧損3年后，AMD不得不剝離了半導體制造業(yè)務。

而移動智能終端強調(diào)的是體驗，必定是以功能為先。而ARM以處理器內(nèi)核授權生產(chǎn)的方式，滿足了蘋果、三星等有實力的整機廠商根據(jù)用戶需求自行設計處理器的需求，加之臺積電等代工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也使得高通、聯(lián)發(fā)科等Fabless(無生產(chǎn)設施)企業(yè)得以在市場上推出標準化的處理器平臺。

在PC市場，英特爾通過包攬設計與制造全過程的垂直整合制造(IDM)的商業(yè)模式獲取巨額回報，而在移動智能終端市場上，IDM模式被拆解為內(nèi)核授權、芯片設計和芯片制造等多個環(huán)節(jié)，當然，收入和利潤也被分散于這些環(huán)節(jié)。

如此一來，ARM的年收入還不足英特爾一周的收入多。然而，對英特爾最大的挑戰(zhàn)在于，移動智能終端的平臺控制力已經(jīng)從PC時代的處理器，上升到操作系統(tǒng)層面。英特爾要想在移動智能終端市場有所作為，必須“染指”操作系統(tǒng)平臺。

對于已經(jīng)與谷歌、蘋果一起成為智能終端操作系統(tǒng)前三名的微軟而言，當務之急，就是迅速縮小與谷歌和蘋果相去甚遠的市場份額，進而逐步蠶食蘋果和谷歌的市場。多年的征戰(zhàn)，使得微軟深諳“平臺為王、贏者通吃”的叢林法則，在PC市場上活得滋潤的只有Windows，沒有蘋果的MacOS，更沒有Linux。而移動操作系統(tǒng)平臺即便能容得下3個生態(tài)系統(tǒng)，但老三的日子能好過得了嗎?

具體而言，微軟恐怕就要放棄過去依賴軟件授權模式、躺著也賺錢的“生活方式”。

免費：微軟手中的王牌

要說沒有技術前瞻性，那真是冤枉了微軟和英特爾。早在2010年，微軟就推出了智能手機操作系統(tǒng)Pocket PC 2000，多普達在2002年8月便在北京發(fā)布了基于微軟平臺的觸摸屏智能手機，比蘋果第一款智能手機iPhone的銷售早了近5年。2002年微軟聯(lián)合多家PC廠商推出Tablet PC平板電腦，比蘋果的iPad早了8年。

但是，這兩款產(chǎn)品卻均生不逢時。2002年，2G還是移動通信的主流，且數(shù)據(jù)通信資費居高不下，因此微軟智能手機只是一個通話平臺而非移動計算平臺，而iPhone的成功是以移動計算平臺替代語音平臺。同樣，微軟的Tablet PC只能說是在筆記本電腦的基礎上增添了筆輸入功能并適度減輕了重量，但Tablet PC的重量、續(xù)航時間以及操控方法均無法滿足用戶移動場景的需求。

同樣，微軟在2000年便提出基于Web服務的.NET戰(zhàn)略，并給出了10年內(nèi)消除盒裝軟件的時間表。Web服務就是今天的軟件即服務(SaaS)。第二年，谷歌的命根子搜索專利PageRank剛剛獲得授權。

在當今最火爆的移動智能終端和云計算領域，微軟可謂“起個大早，卻趕個晚集”。究其原因，一是長時間稱雄PC平臺，養(yǎng)成了相對簡單的升級換代思維定式，對新技術的商業(yè)價值缺乏洞見。最典型的例子要數(shù)微軟首席技術與研究官蒙迪，2011年3月代表微軟在澳大利亞發(fā)布演講時表示，不能確定在筆記本電腦與智能手機之間還有平板電腦存在的空間。本報當即以《通用計算：平板電腦的威力所在》一文與之商榷。

第二個原因是糾結(jié)于軟件授權模式，讓Windows和Office放棄躺著也掙錢的授權模式在相當長的時間內(nèi)幾不可能。而到了微軟重返移動智能終端市場后，其生態(tài)系統(tǒng)極其脆弱，但偏偏這個時候，在2011年底卻從微軟傳出要將Office移植到蘋果的iOS平臺上，并且表示，當年微軟將Office移植到蘋果臺式機上也沒啥問題。拜托，當時蘋果的份額不足5%，自然不會對Windows平臺構成威脅。但現(xiàn)在的情況是，微軟在智能終端平臺上的份額還不如當年的蘋果，把Office移植到蘋果上不就彌補了蘋果iOS在商務應用上的短板嗎?

如今，人們?nèi)越蚪驑返烙趩滩妓怪胤堤O果后推出的廣告中，用“只有瘋狂到認為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界”，表達對特立獨行的人的尊敬和渴望。然而，微軟在這方面卻犯下了大公司的通病。如果2005年加盟微軟被譽為蓋茨接班人的首席軟件架構師雷·奧茲得到重用，微軟的云計算或許就跟現(xiàn)在不一樣了。而在此之前，如果微軟能夠容忍熱衷于機器人的技術極客安迪·羅賓，那么谷歌可能會有自己的操作系統(tǒng)，但絕不可能是安卓。因為羅賓被微軟辭退后，再次創(chuàng)業(yè)并開發(fā)出安卓操作系統(tǒng)，2005年，谷歌收購安卓。

時至今日，微軟手中還只剩下一張王牌。得益于與蘋果等公司聯(lián)合對北方電信專利的收購，微軟在移動通信市場布下了密集的“地雷”，手機廠商按照出貨量的不同，每部安卓手機要向微軟支付最高達到20多美元的專利費。有趣的是，微軟在安卓平臺賺的錢比谷歌還要多。

當智能手機和平板電腦迅速步入市場成熟期后，成本就成為市場競爭的主要手段。在利潤趨薄已成市場趨勢下，大多數(shù)手機廠商難以承受平均十多美元的專利成本。如果微軟將自己的智能終端操作系統(tǒng)Windows Phone(WP)免費的話，無疑能讓大批手機廠商回心轉(zhuǎn)意。由于這些專利是繞不過去的，對整機廠商來說是固定成本，谷歌再有錢也愛莫能助。

當然，蘋果對中國客戶的傲慢，以及蘋果中國客戶把簡陋當做簡約的心態(tài)，也會有助于微軟蠶食蘋果在中國的份額。

免費是微軟迅速壯大WP市場份額，并顛覆現(xiàn)有市場格局的王牌，也是最后一張牌。出這張牌的前提是對諾基亞的定位進行承諾，畢竟手機廠商押注WP平臺后，它們時刻擔心的是在這個平臺上身家性命是否會受到威脅。

安全：英特爾的殺手锏

在對智能終端市場的嘗試上，英特爾與微軟一樣也扮演過先驅(qū)者的角色。2002年5月，英特爾在IDF(英特爾開發(fā)商論壇)上提出“擴展摩爾定律”，其主要目的就是要將PC市場成功的范式擴展到移動通信領域，從而在移動通信市場再現(xiàn)PC市場的輝煌。

從通信產(chǎn)業(yè)趨勢上看，隨著3G時代的來臨，數(shù)據(jù)通信遲早會替代語音成為通信的主要內(nèi)容，而數(shù)據(jù)是計算廠商的拿手好戲，因此，計算技術遲早會稱霸移動通信領域。如今這一趨勢已經(jīng)得到證實：作為計算廠商的谷歌、蘋果和微軟已經(jīng)包攬了智能手機操作系統(tǒng)平臺三甲，而昔日移動通信領域的巨無霸摩托羅拉、諾基亞作為實體已經(jīng)不復存在。

應該說，英特爾對趨勢的把握還是準確的，但在產(chǎn)品實現(xiàn)上卻出現(xiàn)了水土不服的問題。除了與微軟一樣，它在智能終端市場爆發(fā)的時間窗口還沒有來臨之前，就大規(guī)模進軍通信市場。在遭遇市場挫折后，英特爾在2006年宣布退出通信市場，并賤賣了此前耗資超過百億美元收購的通信領域的資源，倒在了蘋果iPhone引發(fā)的智能手機市場爆發(fā)的前一年。

更深層次的原因在于，英特爾試圖將PC硬件市場的開放模式復制到智能終端上，殊不知這兩個市場的特點截然不同。移動市場特別是智能手機市場，對產(chǎn)品的重量、厚薄、續(xù)航時間都有嚴格的要求，而且由于使用場景不同，智能手機對產(chǎn)品的質(zhì)量也提出了更高的要求。在智能手機橫掃手機市場下，諾基亞的功能手機之所以還能生存，是因為諾基亞手機的品質(zhì)為其在市場上贏得了良好的口碑。

功能手機原本就是嵌入式系統(tǒng)，采用嵌入式處理器帶來的好處是體積小、功耗低、可靠性高。特別是智能手機崛起時，也正是半導體產(chǎn)業(yè)中片上系統(tǒng)(SoC)技術走向成熟之際。所謂SoC，指的是由于集成度的提高，越來越多的電路功能被集成到一個芯片之中。利用SoC技術生產(chǎn)的芯片在體積、功耗、可靠性乃至成本上滿足了智能手機的需求。而PC市場上整齊劃一的標準處理器難以滿足移動市場用戶多樣化的個性需求。

實現(xiàn)SoC的前提是要有包括了處理器內(nèi)核、圖形處理器內(nèi)核以及其他功能電路模塊等在內(nèi)的各種IP核(知識產(chǎn)權核)的第三方供應商如ARM等，以及支持這些IP核的代工企業(yè)如臺積電等。

顯然，英特爾要想進入這一領域，必須改變其在PC市場的商業(yè)模式，變通用處理器為定制化。事實上，英特爾兩年前已經(jīng)宣布，從22納米以后，將不再生產(chǎn)盒裝處理器。無疑，這在服務器市場上是一次重大的產(chǎn)品創(chuàng)新，以至于去年夏天，IBM也宣布開放其Power處理器內(nèi)核。

但在移動處理器市場上，英特爾不大可能像ARM那樣對外開放IP，那樣做掙的錢太少了，很大的可能是利用自己的設計和生產(chǎn)設施，為大客戶定制化生產(chǎn)處理器，以便獲取處理器設計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的全部利潤，但這勢必造成與提供智能終端處理器平臺的高通公司直接競爭，但高通挾大量通信專利之威，英特爾勝算幾何，尚無把握。

英特爾要想牢固地占據(jù)移動市場，就不能回避操作系統(tǒng)，如果英特爾在操作系統(tǒng)上無所作為的話，就不可能對移動市場施加影響力，畢竟，移動市場的控制權取決于操作系統(tǒng)。

當移動市場的信息安全問題超過PC，并且日益嚴重時，英特爾控制移動平臺的機會就來了。事實上，英特爾在安全上早有儲備，2009年英特爾控股嵌入式操作系統(tǒng)翹楚風河公司，2010年英特爾耗資76.8億美元將全球最大的安全廠商McAfee收于麾下。

這里不妨做一個推測：將McAfee的安全算法做成引擎嵌入到芯片中，然后再與風河的操作系統(tǒng)相互優(yōu)化，打造一個從芯片到操作系統(tǒng)的安全計算平臺。這在技術上是完全可行的，況且，英特爾有世界上最好的半導體技術、最好的信息安全技術和最好的嵌入式系統(tǒng)技術。

只要移動市場信息安全問題揮之不去，英特爾也就有了與谷歌、蘋果、微軟在操作系統(tǒng)平臺上抗衡的市場機會，其技術實力也才會有施展舞臺。