紅米開放預(yù)定提前鎖定用戶 期貨式營銷再遭質(zhì)疑

2014/03/27 16:13      陳麗容

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的崛起,中興、華為以及酷派等數(shù)十家傳統(tǒng)手機廠商紛紛觸網(wǎng)推出自己的電商品牌。而面對電商新品牌的來勢洶洶,小米公司選擇主動出擊。日前,從小米官網(wǎng)了解到,其紅米手機除了“預(yù)約開放購買”還多出了一個“預(yù)售”選項,選擇該選項后用戶需要交付手機的全款,不需要參加搶購,30天之后小米官網(wǎng)會發(fā)貨,手機會在7天之內(nèi)完成發(fā)貨。這種銷售模式無疑坐實了此前一直被否認(rèn)的期貨營銷。在各路廠商都紛紛加入到電商這場戰(zhàn)爭當(dāng)中之時,小米手機能否繼續(xù)走紅也備受關(guān)注。

升級“饑餓營銷”策略,紅米開啟“期貨”銷售模式

互聯(lián)網(wǎng)手機的江湖一日千里。有些人還沒進城就打起了退堂鼓,比如網(wǎng)易;有些人在進城后不久便發(fā)現(xiàn)這是一塊讓自己驚訝的難墾之地,比如盛大和360;有些人則看著城里的亂象,深深為自己的明智而自喜,比如騰訊;如今勇敢地沖進城中廝殺的主力可能是你并不熟悉的名字:大可樂手機、博沃F16、北斗智薄大K……城里長久不衰的小米,似乎也已開始尋找全身而退之道。

日前,小米官網(wǎng)悄然開啟了一批紅米手機非合約移動版的全款預(yù)售工作。用戶無需在周二參與搶購,只要全款預(yù)約,就會在指定時間內(nèi)獲得所購買的紅米手機。不過,需要注意的是,全款預(yù)定之后的收貨地址是無法變更的,而且發(fā)貨前如果預(yù)售產(chǎn)品的價格發(fā)生了變化,那么已經(jīng)支付的訂單不會受到影響,也就是說即便是未來產(chǎn)品降價了,小米也不會補償這部分差價。

有分析人士認(rèn)為,電商模式、高性價比、粉絲效應(yīng)……傳統(tǒng)手機廠商正在沿著小米的路徑一路追趕。而與小米相比,他們在供應(yīng)商方面有更強的議價能力,還有自己的生產(chǎn)線可以確保產(chǎn)能,如果一味搞“饑餓營銷”,小米很有可能失去用戶,可以看出小米已經(jīng)在進行相應(yīng)調(diào)整來應(yīng)對傳統(tǒng)手機廠商的挑戰(zhàn)。而除了應(yīng)對挑戰(zhàn)之外,加速搶奪市場份額,占據(jù)消費者心理,完成年前的4000萬部目標(biāo)也是關(guān)鍵因素。

因此,面對諸多現(xiàn)實,小米公司升級銷售策略不足為奇。

互聯(lián)網(wǎng)思路已經(jīng)打開,期貨營銷模式恐難獲認(rèn)可

雖然有小米手機升級戰(zhàn)略,也有網(wǎng)易手機業(yè)務(wù)團隊的解散,以及百度手機等的低迷,但仍有不少廠商加速部署互聯(lián)網(wǎng)銷售手機戰(zhàn)略,其中電商市場的火爆是主因。數(shù)據(jù)顯示,2013年全年,中國市場內(nèi)銷手機已經(jīng)突破4億部,其中網(wǎng)購市場共銷售手機約5300萬部,銷售額達到786億元。這意味著,我國手機的線上銷售比例約占到整體手機銷量的13.3%。隨著各品牌廠商加快對線上市場的布局,預(yù)計2014 年,這一銷量占比有望達到16%。

對此,京東(滾動資訊)公司的經(jīng)歷或頗具代表性。過去京東要賣手機想聯(lián)系手機廠家,根本就不受待見,京東只能自己去從一些二、三級代理商拿貨。那時候代理商認(rèn)為,能把貨給京東賣已經(jīng)是對它最大的支持了。而手機廠商們還在擔(dān)心提防著代理商把貨給電商,怕影響自己的線下價格體系,但到了2013年,有越來越多的國內(nèi)外品牌,尤其國內(nèi)有實力的品牌開始推出了線上的品牌,或者產(chǎn)品系列。從各家新品牌新產(chǎn)品發(fā)布的時間表,也能看出傳統(tǒng)手機“觸網(wǎng)”的大潮已經(jīng)來臨。

與此同時,重要標(biāo)志事件是,京東與酷派公司不久前簽訂了100億采購訂單的消息。引人矚目的不只是合同中的巨大數(shù)字,更是其背后所預(yù)示的手機廠商對電商渠道的激烈爭奪。面對移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來,手機電商江湖風(fēng)起云涌,中興Nubia、華為“榮耀”、聯(lián)想VIBE、酷派“大神”等躍入行業(yè)前列。

這些說明傳統(tǒng)手機廠商擁抱互聯(lián)網(wǎng)的思路已經(jīng)打開,用戶在可選擇余地日漸發(fā)達情況下,即便小米公司這次的升級版“期貨”模式恐怕也難承受起群雄圍攻。

突圍互聯(lián)網(wǎng)模式,品牌沉淀是關(guān)鍵

酷派與京東的100億訂單讓人感嘆的其實不僅僅只是明面上的巨大數(shù)字,而是這個大數(shù)字背后的互聯(lián)網(wǎng)手機營銷之路。不論是像華為榮耀、酷派大神這樣以產(chǎn)品系列的名字出現(xiàn),還是Nubia、Nibiru這些獨立子品牌,或者像IUNI那樣只強調(diào)金立是投資方,這些新品牌們都是希望在原有的傳統(tǒng)手機品牌之外,做出全新的適合互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。那么,面對眾多背景差不多的都是依托于傳統(tǒng)廠商的新品牌,大家如何才能突圍呢?

從互聯(lián)網(wǎng)賣手機起家的小米公司看,小米手機的最成功之處是從所謂的“發(fā)燒友”起家,進而擴展到更大的消費者群體的,其形成了自己的品牌和認(rèn)同感。通過差異化的品牌故事,小米公司經(jīng)營自己的粉絲群體和社區(qū),提供定制化的UI,快速更新,定期推出新產(chǎn)品。這些說明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷上已經(jīng)打開思維,在不斷的進行品牌沉淀。

業(yè)內(nèi)人士楊群認(rèn)為,從手機業(yè)的發(fā)展史上來看,某方面的所謂“創(chuàng)新”往往只能帶動一家企業(yè)風(fēng)光數(shù)年,稍晚一步就已是云泥之別。例如步步高當(dāng)年第一個提出音樂手機概念,宇龍酷派第一個走技術(shù)路線,三星第一個全線投入安卓懷抱,均取得成功。即便是第一個創(chuàng)新者,面對互聯(lián)網(wǎng)手機品牌大打價格戰(zhàn),營銷模式里的價值空間被逐漸看破的窘境,為了與競爭者拉開差距,小米公司也從不同角度尋找突破,例如小米2采用高通驍龍APQ8064芯片,通過性價比拉開差距。

未來,面對競爭日益強烈的市場,如何打開好互聯(lián)網(wǎng)思維考驗著廠商的智慧。

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