長城汽車命系哈弗H8：如不成功公司或很快死掉

范文清 王欣

據(jù)長城汽車7月4日公告，該公司上半年實現(xiàn)銷量34.7萬輛，與去年同期的36.8萬輛相比明顯下滑。特別是轎車業(yè)績，今年上半年，僅銷售56996輛，同比下滑49.9%，幾近腰斬。

尤其是哈弗H8的數(shù)次爽約，一下將曾經(jīng)風光無限的長城拉下神壇，批評與指責替代了之前的贊美，如潮水般向這家民營車企襲來，長城用3年時間締造的銷量神話，一夜之間土崩瓦解，其資本市值在9個月的時間內(nèi)蒸發(fā)了700多億元。

有專家認為，長城汽車[微博]“重SUV輕轎車”的策略，不僅為機構(gòu)打壓其股價提供了空間，也給全年銷售目標帶來了風險。但倔強的魏建軍依然我行我素，繼續(xù)在SUV市場深耕。繼哈弗H2上市后，8月底哈弗H1也將登陸市場。一切產(chǎn)品規(guī)劃如常進行。

在之前的長城股東大會上，數(shù)位股民曾對長城現(xiàn)有規(guī)劃提出疑問，對此不善言辭的長城董事長魏建軍以“你們不懂我”回應(yīng)。

逆向研發(fā)撞上了墻

事實上，魏建軍一直想效仿的車企是本田。作為日本第二大汽車企業(yè)，從摩托車行業(yè)起步的本田，一直秉承精益求精的態(tài)度打造汽車，雖然與其他跨國車企相比，本田的車型種類不算豐富，但其有限的幾款明星車型，卻創(chuàng)造了銷售和單車利潤神話。魏建軍也希望長城未來能像本田一樣。

這個戰(zhàn)略也符合長城自身發(fā)展經(jīng)歷。2011年，長城之所以能在自主銷量一片哀鴻的環(huán)境下異軍突起，憑借的就是提前進入小眾細分市場，并專注其中。長城2000年進入SUV市場，2002年推出首款賽弗SUV售價8萬元，填補了國內(nèi)SUV市場10萬元以下的市場空白，為之后SUV市場熱銷埋下伏筆。

不過魏建軍沒有做好準備的是，長城自身積累的技術(shù)研發(fā)實力，并不能支撐今天系列產(chǎn)品的體系競爭。與本田一貫倡導的正向研發(fā)路徑不同，長城的產(chǎn)品開發(fā)流程是，鎖定目標車型進行“反向掃描”，然后再利用“外腦”進行工程設(shè)計，即業(yè)內(nèi)所稱的逆向開發(fā)。這種研發(fā)模式，雖然能使產(chǎn)品短時間內(nèi)打開市場，但一旦向中高端車型延續(xù)，就會面臨集成匹配的難題。而哈弗H8的異響正是源于此。

據(jù)接近長城汽車業(yè)內(nèi)人士向記者透露，為保證哈弗H8的技術(shù)高端，長城采用了大量國際一流供應(yīng)商的零部件產(chǎn)品，比如渦輪增壓發(fā)動機電噴系統(tǒng)來自德爾福，6AT變速箱來自采埃孚，ESP真空助力器來自博世等等，來提升品牌形象并解決相應(yīng)的技術(shù)問題。這也是魏建軍一直對外宣稱的長城采取技術(shù)資源“過剩投入”策略。

在研發(fā)模式上依賴外包，這是大多數(shù)自主品牌目前的通用做法，因為可以將新車開發(fā)成本控制到最低。不過作為一個技術(shù)復雜的產(chǎn)業(yè)，汽車并不像家電和電子產(chǎn)品，只要采購先進零部件就能組裝出高質(zhì)量產(chǎn)品，多家供應(yīng)商的零部件要集成在一起形成系統(tǒng)，考驗的是汽車主機廠的技術(shù)匹配能力，長城顯然還沒有做好準備。被抄襲的奔馳ML底盤是一個套裝設(shè)計，工藝和技術(shù)要求超出長城想象。

正如長城在官方公告中所稱，由于零部件之間的匹配情況不理想，哈弗H8的后橋齒輪箱和變速器都存在明顯異響，這使得車輛在高速工況下存在敲擊音，影響了整車品質(zhì)，達不到商品車交付條件。

機構(gòu)下調(diào)長城目標價至29元

現(xiàn)在長城低端SUV哈弗H2雖然如期上市，但外界對它的質(zhì)疑首先映射在變速器上。由于H2先期上市的三款車型均為手動擋，一些投資機構(gòu)對其銷售前景并不持樂觀態(tài)度。

瑞信基金認為，H2緊湊型SUV，售價介乎9.88萬元至11.28萬元，比市場預期高10%，客戶的初步反應(yīng)并不太令人鼓舞。而H2的主要競爭者標致2008，大小與定價范圍與H2相當，但由于品牌形象較佳，又是自動擋配置，所以瑞信更看好后者的市場前景，并將長城汽車的目標價由30元下調(diào)至29元。

盡管長城對外宣稱，匹配6AT自動擋的H2車型已經(jīng)下線，如果不出意外，將在今年內(nèi)上市，但受H8事件影響，業(yè)內(nèi)仍對長城外采自動變速器的匹配程度表示懷疑。從某種意義上講，現(xiàn)在自動變速器的匹配好壞，已影響了消費者對長城汽車品牌價值的直接評估。

這是長城必須要解決的一道課題。隨著SUV市場的火爆銷售，各大車企已經(jīng)開始在SUV上投入越來越多的車型，從低端到高端，每一個細分領(lǐng)域都不缺少合資品牌SUV的身影，這是長城在該領(lǐng)域從未面對的競爭態(tài)勢。

面對新市場環(huán)境，長城必須通過提升產(chǎn)品的技術(shù)實力，才能繼續(xù)在SUV領(lǐng)域保持優(yōu)勢，進而帶動轎車產(chǎn)品的銷售。否則，即便是自主傳統(tǒng)的中低端SUV市場，未來也將會被合資品牌的小型SUV所蠶食。

這也是魏建軍一定要上馬H8項目，通過向中高端市場試探，實現(xiàn)技術(shù)提升的原因所在。在他看來，如果H8能一舉成功，將奠定長城未來5年乃至10年在中國汽車品牌中的持續(xù)“領(lǐng)軍”位置，否則長城很快就會死掉。現(xiàn)在H8雖遭遇挫折，但魏建軍仍在堅持。

“經(jīng)過三個月的整改，長城汽車對H8的精致感知及品位進行了大幅提升，但仍達不到商品車交付的條件。這證明我公司在高端產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)管理上存在不足。”長城汽車相關(guān)人士稱，公司決定H8繼續(xù)整改，達不到高端品位決不上市。

現(xiàn)在很多人都在盯著H8的一舉一動。