奢侈品電商寒夜：眾多VC3年前豪賭 如今血本無歸

俏物悄語曾獲得經(jīng)緯創(chuàng)投和今日資本超過5000萬美元的投資，之后離奇破產(chǎn)，兩家機(jī)構(gòu)可謂血本無歸。

在經(jīng)歷興起、爆發(fā)、追捧、倒閉、轉(zhuǎn)型一系列的蛻變之后，垂直領(lǐng)域的奢侈品電商迎來了大浪淘沙之后的冷靜期。

冰火兩重天，恰是這個時期奢侈品電商的寫照。

從2008年起，大批奢侈品電商開始陸續(xù)上線，伴隨著中國奢侈品行業(yè)的繁榮發(fā)展，奢侈品電商進(jìn)入了快速燒錢的跑馬圈地時期，但遭遇國家的禁奢令后，在2011年后又進(jìn)入洗牌期。隨之而來奢侈品電商似乎迎來了倒閉潮，從2011年底開始，網(wǎng)易尚品宣布關(guān)閉、呼哈網(wǎng)欠薪倒閉、尊酷網(wǎng)CEO離職、走秀網(wǎng)裁員、佳品網(wǎng)CEO離職等消息相繼傳來，奢侈品電商似乎進(jìn)入寒冬期。

本質(zhì)上追求“獨(dú)特、稀缺”的高價奢侈品與以低價策略橫行的電商結(jié)合似乎是一種天然的悖論，基因的南轅北轍讓雙方的融合矛盾層出，尤其在中國這個并不具備奢侈品基因的土壤里，但市場的需求催生出的奢侈品電商這一業(yè)態(tài)，飽嘗爭議在所難免。

更重要的是，資本在背后的推動，或多或少加速了奢侈品電商的洗牌，是否能挖掘出中國的“奢侈品電商第一股”，尚不得而知。

資本追捧

幾乎沒有人會懷疑中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力，尤其是在奢侈品上。

根據(jù)麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2015年中國市場的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。

更直接的是來自中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為208.2億元，同比增長34.8%，2014年全年預(yù)計達(dá)到274.3億元，潛力巨大。面對這樣廣闊的市場前景，奢侈品電商層出不窮和風(fēng)投的熱烈追捧也在情理之中。

奢侈品電商真正受到資本的大規(guī)模追捧是在2010年和2011年，唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、寺庫網(wǎng)、尚品網(wǎng)、魅力惠等一批奢侈品電商先后獲得風(fēng)投，而且這些風(fēng)投個個來頭不小，包括紅杉資本、IDG、集富亞洲、軟銀中國、華人文化投資、貝塔斯曼亞洲投資基金等。

然而，并不是誰都能如紅杉資本一樣幸運(yùn)地在奢侈品電商中成功掘金。紅杉資本和DCM資本從2010年開始投資唯品會，連續(xù)三年三次投資，并最終推動唯品會成功在紐交所上市，撮合收購樂蜂網(wǎng)，塑造了中概股一大妖股唯品會。

不幸投資失敗的資本大佬也不在少數(shù)，比如經(jīng)緯創(chuàng)投和今日資本就栽在俏物悄語的項(xiàng)目上。成立于2008年的俏物悄語一心想復(fù)制法國Vente-Privee.com的商業(yè)模式，是中國第一家限時特賣網(wǎng)站。公司高管團(tuán)隊幾乎清一色以外國人、海外華人為主，缺乏對中國本土電商市場的適應(yīng)性和熟悉度，最終離奇破產(chǎn)，直接原因是倉庫遭“內(nèi)賊”私吞變賣12萬件貨物，致使公司資金無法周轉(zhuǎn)，不得不宣布停止經(jīng)營。而此前俏物悄語曾獲得經(jīng)緯創(chuàng)投和今日資本超過5000萬美元的投資，可謂血本無歸。同樣慘遭投資失利的還有賽富亞洲基金投資千萬美元的VIP尊享網(wǎng)，苦撐三年，還是在今年5月宣布破產(chǎn)。

幸運(yùn)一點(diǎn)的，雖然投資奢侈品電商失敗，但有接盤方收購。比如軟銀中國和藍(lán)馳創(chuàng)投投資的總規(guī)模在千萬美元以上的天品網(wǎng)，今年6月被美麗說收購;更悲愴的當(dāng)屬接受過5輪融資的佳品網(wǎng)，其中大牌資本方包括泰山天使投資、松禾資本、嘉豐資本、金沙江創(chuàng)投、英特爾投資等，融資總額超過6000萬美元。但最終依然沒能在激烈的斗爭中存活，被梅西百貨接盤，由以限時特賣為主的線上奢侈品銷售模式變成梅西百貨在華銷售的正價線上商城。而在倒閉的多種因素中，資本方過于看重銷售規(guī)模給經(jīng)營造成的壓力不可忽視。

硬傷：貨源、客戶、服務(wù)

其實(shí)，制約奢侈品電商發(fā)展的主要因素是貨源問題，具體來講就是假貨橫行和授權(quán)困難。這也是造成多數(shù)奢侈品電商夭折的主要原因。

“第一是貨源的問題，品牌很少給第三方網(wǎng)站直接授權(quán)賣奢侈品，他們基本上是直接從經(jīng)銷商手里或者買手手里拿貨，有的也可能從品牌手里拿到一些尾貨。那么，貨源的真?zhèn)魏拓浧返馁|(zhì)量都存在巨大的問題。另外就是假貨，是現(xiàn)在奢侈品電商天然無法解決的一個問題。”財富品質(zhì)研究院院長周婷這樣告訴理財周報記者，她認(rèn)為垂直型電商是沒有前景的，現(xiàn)在大部分奢侈品網(wǎng)站大部分都是垂直型為主，以產(chǎn)品為核心去做，但以產(chǎn)品為核心去做就解決不了三個問題。

除了最致命的貨源問題，周婷認(rèn)為客戶問題也是奢侈品電商很難解決的。“現(xiàn)在奢侈品電商盯住的消費(fèi)者是80%的?絲，這些人關(guān)注的是價格，哪便宜去哪買，毫無忠誠度。奢侈品電商為了吸引這批人就拉低價格，就形成一個惡性循環(huán)。實(shí)際上，他們把80%的營銷精力都用在80%的?絲身上，獲得的收益和反饋與他們的市場投入是不成正比的。所以，沒有辦法提升客源質(zhì)量問題。”

而第三個問題，周婷則認(rèn)為是服務(wù)問題，現(xiàn)在奢侈品電商一般是做線上的部分，但奢侈品是線上和線下的結(jié)合，即O2O的模式，非常注重線下體驗(yàn)和服務(wù)，這部分成為現(xiàn)在奢侈品電商的短板。

未來方向：C2B加O2O

盡管奢侈品電商遭遇寒冬，一批奢侈品電商平臺倒下。少數(shù)堅挺的如寺庫網(wǎng)、第五大道奢侈品網(wǎng)、珍品網(wǎng)和魅力惠等都走在轉(zhuǎn)型的道路上，而轉(zhuǎn)型到二三線品牌和設(shè)計師品牌是目前主流的方向。

最近寺庫網(wǎng)在寒冬中成功融資1億美元，但其搖擺不定的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)體店服務(wù)仍存在不少隱患。盡管寺庫網(wǎng)有線下會所，但更多的是實(shí)體店銷售功能，線下活動較少，尚不足以支撐用戶黏性。

更有業(yè)內(nèi)人士向理財周報記者透露，寺庫網(wǎng)的鑒定和服務(wù)頗受質(zhì)疑，因?yàn)樗麄円恢逼髨D用“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”代替“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。“它在做奢侈品鑒定時會根據(jù)奢侈品的擁有量或者庫存量及市場的價格，是基于自己的情況，確定是否收以及回收價格。若不需要，即使是真包也可能被鑒定為假包。”

而第五大道奢侈品網(wǎng)算是比較低調(diào)的，幾乎沒有接受風(fēng)投，也沒有投放廣告，而是一步一步穩(wěn)打穩(wěn)扎，“他們也知道做奢侈品電商的一些問題，他們的策略就是做二三線品牌、設(shè)計師品牌和生活方式的產(chǎn)品。但問題是規(guī)模做不大。服務(wù)的客戶數(shù)量和流量還是有一定的局限性。”周婷這樣評價道。

更多的沖擊也許還在后面，因?yàn)楹芏嗌莩奁反笈埔呀?jīng)開始著手自己電商渠道，不僅對現(xiàn)有的奢侈品電商平臺會形成一個比較大的沖擊，而且克服了奢侈品電商的硬傷：貨源和服務(wù)。只不過品牌自建電商需要解決的問題是流量。

盡管前途困難重重，周婷認(rèn)為奢侈品電商仍是藍(lán)海，沒有把市場真正的價值開發(fā)出來。在她眼中，奢侈品電商未來發(fā)展方向應(yīng)該是C2B加O2O模式，而且平臺型電商比垂直型電商更有機(jī)會。

具體來說，C2B就是從消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)來組織產(chǎn)品，現(xiàn)在的網(wǎng)站都是倒過來B2C的。C2B是先有優(yōu)質(zhì)的客戶資源，然后網(wǎng)站作為優(yōu)質(zhì)客群的代言人，幫他們選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。C2B就是作為一個平臺，搭建一個電商載體，讓C和B之間能夠順暢地對接。這樣可以天然地克服很多問題。