解讀Uber國際擴(kuò)張法則：170億美元估值的打法

以下為文章全文：

擴(kuò)張法則

2011年，當(dāng)Uber首次將租車應(yīng)用推向海外時(shí)，他們對巴黎的發(fā)布會投入了全部精力。在這項(xiàng)服務(wù)面向法國推出之前，該公司CEO特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)親自在舊金山總部招募和管理了3位地區(qū)業(yè)務(wù)主管。當(dāng)時(shí)的Uber只有20名員工，他們每個(gè)人都認(rèn)真研究了巴黎的出租車價(jià)格、路況密度和交通法規(guī)。

如今，情況已經(jīng)不像當(dāng)年那么令人抓狂。就在Uber 11月12日進(jìn)軍布達(dá)佩斯前幾個(gè)小時(shí)，該公司全球擴(kuò)張負(fù)責(zé)人奧斯汀·蓋特(Austin Geidt)甚至還能抽出時(shí)間坐在舊金山的咖啡廳里悠閑地談?wù)撈疬@一過程。170億美元的估值，的確可以讓很多難做的事情變得簡單。

29歲的蓋特至今只效力過一家雇主，但她兩年前就幫助Uber進(jìn)軍了十多座城市?，F(xiàn)在，他們涉足的城市每隔一天都會增加一個(gè)。Uber的足跡如今已經(jīng)遍布全球6個(gè)大洲，而布達(dá)佩斯剛好是他們涉足的第100座海外城市，匈牙利則是他們進(jìn)軍的第46個(gè)國家。(Uber如今已經(jīng)在美國涉足大約140座城市。)雖然蓋特的團(tuán)隊(duì)之前在探索下一步的擴(kuò)張目標(biāo)時(shí)，經(jīng)常糾結(jié)于競爭和需求數(shù)據(jù)，但她表示：“我們目前的進(jìn)展極快，這算不上是什么特殊的問題。如果我們現(xiàn)在不進(jìn)去，一周后也會進(jìn)去。”

蓋特使用了一套“擴(kuò)張法則”，也就是一整套商業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營守則，這都是從大約40名員工組成的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中匯總而來的。但這套法則并非事無巨細(xì)，很多問題并沒有很好地兼顧：11月14日，在一次有紐約記者出席的晚宴上，Uber業(yè)務(wù)高級副總裁埃米爾·邁克爾(Emil Michael)建議該公司花100萬美元聘請一支研究員團(tuán)隊(duì)，專門對付批評該公司的記者。Uber于11月18日表示，他們將會調(diào)查其紐約負(fù)責(zé)人追蹤BuzzFeed記者行蹤一事。

這套“擴(kuò)張法則”為每個(gè)新城市制定了一份擴(kuò)張藍(lán)圖，起步階段通常由三人組成(主要是本地人)：一人負(fù)責(zé)營銷、一人負(fù)責(zé)招募司機(jī)，還有一個(gè)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)應(yīng)付政府和競爭對手，并向蓋特匯報(bào)。盡管方案一致，但蓋特表示，他還是會把每座城市都當(dāng)做一家新的創(chuàng)業(yè)公司來運(yùn)營。

當(dāng)Uber的海外團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)問題時(shí)，這套“擴(kuò)張法則”也會發(fā)生變化。例如，Uber今年10月在法國里昂推出了一項(xiàng)促銷活動，讓“超級辣妹”為乘客充當(dāng)司機(jī)，隨即引發(fā)了一場國際公關(guān)危機(jī)。在舊金山總部的高管介入并終止了這項(xiàng)推廣計(jì)劃后，此事最終平息。

印度是Uber在美國本土之外的最大市場，但該國的中央銀行卻威脅要關(guān)閉Uber的業(yè)務(wù)，原因是他們通過一家國外子公司進(jìn)行支付，繞過了網(wǎng)絡(luò)安全審查。該公司11月12日在博客中宣布，將會聘請當(dāng)?shù)匾苿又Ц豆綪aytm為印度用戶設(shè)立虛擬錢包，以便遵守印度法規(guī)。

野心十足

Uber在很多市場都遭遇了監(jiān)管問題：當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管機(jī)構(gòu)和勞工組織都抱怨稱，該公司以無證出租車公司的模式運(yùn)營，蠶食了他們既有的市場。今年夏天，倫敦和多座西歐城市的出租車司機(jī)都舉行了針對Uber的抗議活動。

過去6個(gè)月，澳大利亞、比利時(shí)、德國和菲律賓政府也都對這項(xiàng)服務(wù)發(fā)布了短期禁令，或者對該公司的司機(jī)進(jìn)行了處罰。當(dāng)Uber在米蘭舉行發(fā)布會時(shí)，當(dāng)?shù)氐某鲎廛囁緳C(jī)甚至封堵了該公司的大門。蓋特說：“政府以前對我們的到來通常都比較遲疑。但我們現(xiàn)在是大品牌了，他們會主動追求我們更快地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?rdquo;

蓋特在Uber 2010年成立后不久就注意到這款智能手機(jī)應(yīng)用，彼時(shí)，該公司的業(yè)務(wù)還僅限于舊金山。“我喜歡這個(gè)創(chuàng)意。”她說，“盡管我當(dāng)時(shí)很窮，用不起他們的服務(wù)。”當(dāng)時(shí)剛剛從加州大學(xué)伯克利分校獲得英語言文學(xué)學(xué)士學(xué)位的蓋特發(fā)郵件給時(shí)任Uber CEO的瑞恩·格拉夫斯(Ryan Graves)，并成為了該公司營銷部的一名實(shí)習(xí)生。

后來，她幫助該公司在紐約設(shè)立并運(yùn)營了首家分公司。“她反應(yīng)很快，可以很快掌握整個(gè)城市的所有運(yùn)營流程。”目前擔(dān)任Uber全球運(yùn)營主管的格拉夫斯說，不久后，蓋特便在美國各地開設(shè)了Uber辦公室。她假裝成哈佛商學(xué)院的學(xué)生，在那里獲得了一張免費(fèi)的桌子和WiFi上網(wǎng)渠道，然后邀請波士頓的司機(jī)前來面試。她還會大半夜跑到奧斯汀，為司機(jī)支付罰款，以便從警方那里贖回因?yàn)闊o證運(yùn)營被扣留的車輛。

自2012年開始國際化擴(kuò)張以來，蓋特已經(jīng)將很多精力放到了亞洲。去年，該公司CEO卡蘭尼克將蓋特和他的其他副手一起叫到北京，用了兩周時(shí)間規(guī)劃了中國市場的擴(kuò)張計(jì)劃，敲定了商業(yè)結(jié)構(gòu)和地圖數(shù)據(jù)授權(quán)，還與兩大中國支付工具建立了合作關(guān)系。“所有人都說，‘你們需要花4年時(shí)間研究中國。’”蓋特說，“我們說，‘不用，直接干吧。’”今年，Uber的司機(jī)已經(jīng)開始在中國的7座城市接單，很快還將進(jìn)軍更多市場。

市場不等人：中國已經(jīng)被兩大打車應(yīng)用主導(dǎo)，而且分別獲得了騰訊和阿里巴巴兩大科技巨頭的支持。除此之外，該公司還在美國面臨Lyft等新興競爭對手的挑戰(zhàn)，面臨價(jià)格壓力。“我們計(jì)劃展開國際化擴(kuò)張，但美國是當(dāng)前的最大機(jī)會。”Lyft CEO勞根·格林(Logan Green)說。

據(jù)知情人士透露，為了推動海外擴(kuò)張，Uber在今年6月宣布融資12億美元后，最近又在展開新一輪10億美元的融資談判。“我們在海外涉足的城市很快就將超過美國，我們希望今后下大注，以確保繼續(xù)在這些國際城市推出業(yè)務(wù)，展開投資。”卡蘭尼克說，但他不肯證實(shí)是否會展開新一輪融資。雖然在多地遭遇了阻力，但Uber的終極目標(biāo)卻野心十足：“我們希望無處不在。”蓋特說。