網(wǎng)絡(luò)人氣女鞋品牌 Ann’S 的移動(dòng)商務(wù)之路

本文作者M(jìn)r Jamie是臺(tái)灣Appworks之初創(chuàng)投創(chuàng)始人。

歡迎來(lái)到 Mobile First 系列的第一篇文章。前兩天發(fā)布 Mobile First 時(shí)代已經(jīng)降臨一文后，許多創(chuàng)業(yè)者跑來(lái)問(wèn)我這個(gè)轉(zhuǎn)換該如何有效的被執(zhí)行。由于反應(yīng)熱烈，我自己也認(rèn)為這個(gè)題目極為重要，因此決定為它開啟一個(gè)全新的專欄。第一步我將透過(guò)案例探討的方式，不定期訪問(wèn)在 Mobile 上取得好成績(jī)的團(tuán)隊(duì)，分享他們的成功心法。往后如果有什么你想了解的角度，也歡迎留言讓我知道。

Ann’S 是一個(gè)人氣很高的網(wǎng)絡(luò)原生女鞋品牌，成立于 2003年，11 年來(lái)親身參與了數(shù)次電子商務(wù)平臺(tái)的世代交替。

2003 年起家時(shí)，Ann’S 全部的訂單都來(lái)自 Yahoo! 拍賣。2005 年，她們獲邀進(jìn)駐 Yahoo! 購(gòu)物中心 (當(dāng)時(shí)的 Monday)，接著在 2007 年至 2010 年間，購(gòu)物中心逐漸取代拍賣，成為主要的營(yíng)收來(lái)源。2010 年至 2013 年，購(gòu)物中心幾乎就是 Ann’S 的全部。

而在一年多前，也就是 2013 年初，由于想要分散風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)購(gòu)物中心以外的營(yíng)收來(lái)源，Ann’S 決定與 91mai 就要買 (App 開店平臺(tái)) 合作，也因此開啟了她們的移動(dòng)商務(wù)之路。

開通 91mai 之后，Ann’S 擁有了一支專屬于自己的品牌 App (Android / iOS)。

Ann’S 的粉絲們安裝后，便可以隨時(shí)隨地透過(guò)這個(gè) App 來(lái)欣賞 Ann’S 的產(chǎn)品、追蹤粉絲團(tuán)資訊、閱讀網(wǎng)絡(luò)文章、查詢店鋪資料、下載優(yōu)惠券，還有最重要的，直接在 App里面下單購(gòu)買 Ann’S 的流行女鞋。

成績(jī)

App 上架以來(lái)，已經(jīng)累積超過(guò) 11 萬(wàn)下載，每月活躍用戶超過(guò) 2.5 萬(wàn)人，瀏覽的頁(yè)面數(shù)量達(dá) 100 萬(wàn)頁(yè)。更重要的，在 App 內(nèi)直接購(gòu)買的業(yè)績(jī)，已經(jīng)很快達(dá)到 Ann’S 整體營(yíng)業(yè)額的 15%。另一方面，透過(guò) App 內(nèi)建的優(yōu)惠券等 O2O (Online-to-Offline) 功能到店上消費(fèi)的營(yíng)業(yè)額，還要另外加上 20%。也就是說(shuō)，在短短 1 年多內(nèi)，Mobile 已經(jīng)開始直接、間接貢獻(xiàn) Ann’S 高達(dá) 35% 的業(yè)績(jī)。

推廣后毛利

不僅如此，根據(jù) Ann’S 的經(jīng)驗(yàn)，在含抽成、營(yíng)銷費(fèi)用、資金流、服務(wù)費(fèi)等在內(nèi)的“總推廣成本”方面，一般 B2C 平臺(tái)目前約要扣掉高達(dá) 25-30% 的營(yíng)業(yè)額。但透過(guò)像是 91mai 這類 App 開店平臺(tái)，目前產(chǎn)生的總成本僅僅是 10-15%。所以若以「推廣后毛利」(毛利減去總推廣成本) 的角度去比較，Mobile 現(xiàn)在對(duì) Ann’S 的貢獻(xiàn)，更是接近了 50%。

心法

當(dāng)我問(wèn) Ann’S 的共同創(chuàng)辦人兼品牌行銷經(jīng)理 Liv (安珮綺) 這些優(yōu)異的 Mobile 成績(jī)背后的祕(mì)密，她點(diǎn)出了以下這些值得大家參考的心法：

1. 粉絲經(jīng)濟(jì)

購(gòu)物中心是在賣東西，但自有 App 不只是賣東西，更是經(jīng)營(yíng)品牌的忠實(shí)粉絲。

2. 天天更新

你必須讓粉絲天天開啟你的 App 都有驚喜，因此首頁(yè)、內(nèi)容要天天更新。

3. 經(jīng)營(yíng)內(nèi)容

除了更新產(chǎn)品，更要在 App 里面透過(guò)內(nèi)容與粉絲溝通。

4. 自己也是用戶

自己也要像用戶一樣，天天開啟自己的 App，天天使用，才知道要如何進(jìn)步。

5. Offline-to-Online

透過(guò)實(shí)體店、活動(dòng)等機(jī)會(huì)，不斷去邀請(qǐng)品牌粉絲安裝你的 App。

6. Online-to-Offline

再透過(guò) App 發(fā)送優(yōu)惠券，帶動(dòng)粉絲到門市消費(fèi)。

7. 關(guān)注溢出效應(yīng)

很多 Liv 的朋友會(huì)擷取 App 畫面，附上回饋透過(guò) LINE 傳給她，也有很多消費(fèi)者會(huì)帶著 App 去實(shí)體店，指定要買里面的某個(gè)商品。

8. 愛上你的粉絲

最后 Liv 說(shuō)當(dāng)她每次登入 App 的 Google Analytics 后臺(tái)，看到同時(shí)在線、正在使用這支 App 的粉絲高達(dá)數(shù)百位，就會(huì)讓她非常感動(dòng)，還要再寫更多好文章跟她們分享，也因此給了她每天更新內(nèi)容，源源不絕的動(dòng)力。

后記

2014 對(duì)于 11 歲的 Ann’S，其實(shí)是非常挑戰(zhàn)的一年。除了執(zhí)行平臺(tái)多元化策略，引發(fā)了一些與平臺(tái)間不必要的誤會(huì)外，主要?jiǎng)?chuàng)辦人，Liv 的姐姐安恆璇，也在幾個(gè)月前開始請(qǐng)產(chǎn)假，讓 Liv 肩上的擔(dān)子又更加沉重。但當(dāng)她聊到 Mobile，以及透過(guò)它每天與粉絲間產(chǎn)生的連接時(shí)，眼神中卻是充滿著閃閃光芒。

我想，這就是 Mobile First 可以給創(chuàng)業(yè)者的希望，也因此，我決定，這個(gè)概念值得好好被推廣。