海淘市場(chǎng)規(guī)模達(dá)350億美元 西方企業(yè)如何利用“海淘”進(jìn)入中國(guó)？

中國(guó)市場(chǎng)上的電商企業(yè)每年賺的盆滿缽滿，面對(duì)這么大一個(gè)市場(chǎng)，許多西方的電商企業(yè)卻不敢前往。西方企業(yè)對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的審查機(jī)制、對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題都心存顧忌。

一種被稱作“海淘”的模式成為了西方電商企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行軟著陸的新方式。這種模式有許多種表現(xiàn)形式，但是其根本，就是不用在中國(guó)建立實(shí)體、不用在中國(guó)開設(shè)網(wǎng)站、也不用擔(dān)心將貨品發(fā)送給中國(guó)消費(fèi)者，而這一期，都多虧了承包物流商的存在?？缇迟?gòu)物在中國(guó)，被普遍稱為“海淘”。

這種方式讓電商企業(yè)節(jié)省了時(shí)間、成本，還能夠避免許多麻煩的出現(xiàn)。Nielsen的數(shù)據(jù)顯示，在2013年，有1800萬中國(guó)消費(fèi)者在海外網(wǎng)站進(jìn)行海淘，這些消費(fèi)者的總花費(fèi)達(dá)到了350億美元。而這只是中國(guó)電商市場(chǎng)總規(guī)模的冰山一角。在同一年內(nèi)，中國(guó)電商市場(chǎng)的總規(guī)模達(dá)到了3000億美元。

西方企業(yè)如果想要用這種方式在中國(guó)市場(chǎng)上打開缺口，就必須先了解海淘這種購(gòu)物方式背后真正的驅(qū)動(dòng)力是什么。

海淘對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，其最大的吸引力在于價(jià)格、商品可靠性和某些產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的匱乏。許多中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候非常喜歡海淘這種海外購(gòu)物方式，因?yàn)檫@樣做有可能讓他們避開較為高額的商品增值稅。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種山寨產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的質(zhì)量自然讓消費(fèi)者感到不放心。另外，許多大品牌在推出新品的時(shí)候，經(jīng)常不會(huì)把中國(guó)作為首批上市的市場(chǎng)。于是大量中國(guó)消費(fèi)者為了得到質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，或是最新款的商品而紛紛選擇海淘。

西方的零售企業(yè)應(yīng)該先搞清這樣一個(gè)事實(shí)，中國(guó)海淘買家想要買的，大多數(shù)那些有名的品牌的產(chǎn)品，他們對(duì)于這種產(chǎn)品有著巨大的需求。唯一的另外，則是健康類產(chǎn)品和嬰幼兒護(hù)理類產(chǎn)品，至于原因，你懂的。

由于中國(guó)消費(fèi)者的這種需求，三種網(wǎng)站在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)，這三種網(wǎng)站也統(tǒng)治者中國(guó)的海淘產(chǎn)業(yè)：

第一種是跨境購(gòu)物門戶網(wǎng)站。這種網(wǎng)站會(huì)從西方電商網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物，然后將貨品儲(chǔ)存在上海的自由貿(mào)易區(qū)，然后再將貨品放在自己的網(wǎng)站上賣掉。這種網(wǎng)站的代表為Usashopcn.com,這個(gè)網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品種類眾多，例如手勢(shì)、箱包、鞋靴和手表等，這些產(chǎn)品都是世界名牌，例如Hugo Boss。

另外一種海淘模式則是，由中國(guó)物流公司利用自己的物流資源，直接從西方采購(gòu)商品，然后在中國(guó)進(jìn)行銷售。這種網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品可謂無所不包，但是基本也全都是世界知名品牌。

還有另一種海淘網(wǎng)站，許多海淘代理人和物流公司在這里招攬生意，你想要什么，他們就從西方國(guó)家給你帶回什么。

海淘這種模式似乎填補(bǔ)了西方著名產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的巨大需求與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商品供應(yīng)之間的空白。但是這種模式顯然只適合Hugo Boss等中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)熟知的品牌，西方小品牌要如何試水中國(guó)市場(chǎng)呢?

如果不那么知名的西方品牌想要在中國(guó)開設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷售，那么他們將面臨三個(gè)挑戰(zhàn)：本地化、增加流量和產(chǎn)品配送。第一個(gè)問題，可以通過翻譯和對(duì)頁(yè)面進(jìn)行一些調(diào)整來解決;最后一個(gè)問題可以通過與一些中國(guó)的物流企業(yè)進(jìn)行合作來解決。

這些企業(yè)所面臨的最大困難，就是如何增加流量。在中國(guó)境外托管的網(wǎng)站，在中國(guó)打開時(shí)速度通常很慢，尤其是在購(gòu)物高峰時(shí)段。而如果你想在中國(guó)托管網(wǎng)站，或是在各個(gè)主要平臺(tái)上進(jìn)行廣告宣傳，例如號(hào)稱中國(guó)谷歌的百度，你則必須要在中國(guó)擁有實(shí)體。

在這個(gè)問題上，阿里巴巴推出的ePass似乎能夠很好的幫助西方品牌在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上增加流量。這個(gè)服務(wù)不僅能夠讓西方企業(yè)使用中國(guó)最流行的支付網(wǎng)關(guān)支付寶，并且使用阿里巴巴的物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品配送。另外，它還能夠讓西方企業(yè)接觸到一部分中國(guó)的廣告生態(tài)系統(tǒng)。與阿里巴巴相似，亞馬遜也于2014年8月借力上海自貿(mào)區(qū)，推出了境外購(gòu)服務(wù)，西方品牌可以通過亞馬遜的這個(gè)服務(wù)讓中國(guó)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)自己。

目前，由于法律和技術(shù)方面的限制，西方品牌無法使用自己熟悉的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是他們可以考慮內(nèi)容和社交媒體兩種營(yíng)銷方式，只不過在營(yíng)銷平臺(tái)上，他們必須有所轉(zhuǎn)變，在西方他們習(xí)慣了使用維基百科、Quora、Twitter、Facebook等平臺(tái)，而在中國(guó)，他們必須要學(xué)會(huì)如何使用百度百科、百度知道、微博和微信等平臺(tái)開展線上營(yíng)銷。

那些對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說不太熟悉的西方品牌，如果你們想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也可以考慮與亞馬遜中國(guó)進(jìn)行合作。雖然亞馬遜在中國(guó)B2C市場(chǎng)上的份額只有可憐的3%，但是相對(duì)于其他中國(guó)境外購(gòu)物網(wǎng)站，這個(gè)份額已經(jīng)是最高的了。

本文作者Ernie Diaz在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有超過10年的經(jīng)驗(yàn)。他出版了一本名為《China Digital Review》的在線雜志，該雜志專注于針對(duì)西方企業(yè)分析中國(guó)數(shù)字趨勢(shì)。他此前還是互聯(lián)網(wǎng)代理機(jī)構(gòu)Web Presence In China的營(yíng)銷總監(jiān)。

（via VB，譯|快鯉魚，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）