少了它 品牌營銷等于白做

品牌的建立首先始于一個品牌愿景。你絕對需要一個清晰有力的描述來展現(xiàn)品牌的雄心壯志：希望讓品牌在客戶、員工和合作伙伴眼中代表什么?它將最終決定營銷計劃中的品牌建設(shè)元素，并將在很大程度上影響其他因素。

我的個人建議是：討論“有抱負(fù)的形象”這一概念時，我將其貼上“品牌標(biāo)識”的標(biāo)簽，在我的新書《Aaker on Branding》中，我把標(biāo)簽換成了“品牌愿景”。其實我早就想這么做了。

“品牌愿景”這個詞更加精準(zhǔn)地捕捉了這一概念的戰(zhàn)略性和雄心壯志的抱負(fù)。而且，“標(biāo)識”這個詞能量較小，經(jīng)常會造成困惑，因為標(biāo)識常會被聯(lián)想到品牌的圖案設(shè)計。

品牌愿景反映并支持企業(yè)戰(zhàn)略，從競爭中脫穎而出，與顧客產(chǎn)生共鳴，激勵鼓舞員工和合作伙伴，激發(fā)品牌建設(shè)點子的迸發(fā)，在產(chǎn)品和類別之上，產(chǎn)生持續(xù)的品牌建設(shè)效果。如果缺少了品牌愿景，或者愿景浮于表面，品牌就會毫無目的地漂移，營銷方案很可能前后不一致，缺乏效果。

品牌愿景模型是一個促進(jìn)品牌的發(fā)展、并用若干種方法使其與眾不同的一個結(jié)構(gòu)性框架。

品牌不是一句話就能說得清楚的

它可能建立在6-12個愿景元素之上。大多數(shù)品牌無法通過單一的想法或詞藻來形容，而尋找充滿魔力的品牌概念，有可能整個探索無果而終，甚至可能會造就一個缺失部分元素的、不完整的品牌愿景。愿景元素可以優(yōu)先排出2-5個最為引人注目和與眾不同的元素，我們稱之為“核心愿景元素”，其它可以被稱為“延伸的品牌元素”。核心元素將反映價值定位，并推動品牌建立的計劃和行動。舉例來看，對于加利福利亞大學(xué)伯克利哈斯商學(xué)院的品牌來說，其核心元素就是：質(zhì)疑現(xiàn)狀、學(xué)生為先、超越自我和不帶偏見的自信。

延伸的品牌元素可作為有用補(bǔ)充

它們?yōu)槠放圃妇疤泶u加瓦，讓大多數(shù)戰(zhàn)略決策者能夠更好地判斷一個項目是否適合品牌。延伸的愿景為品牌提供了立足之地，例如品牌個性，它可能并不屬于品牌的核心愿景元素，而“高質(zhì)量”這樣的元素，對于成功非常重要，卻無法突出差異化。這樣的元素可以影響，也應(yīng)當(dāng)影響品牌項目。太多時候，在創(chuàng)造品牌愿景的過程中，給品牌配備代言人這一環(huán)節(jié)經(jīng)常被排除在外，因為這不是品牌的核心部分。當(dāng)這樣的點子出現(xiàn)在延伸的愿景中，討論就能繼續(xù)下去了。一個延伸的愿景元素有時候能演化成一個核心元素，但如果不能在過程中得到顯現(xiàn)，那么演化也就無從談起。

品牌愿景模型并非“一碼通吃”模型

當(dāng)然品牌也不是說沒有尺寸，沒有“盒子”。但尺寸的選擇是根據(jù)手頭現(xiàn)有的環(huán)境來確定的——環(huán)境是多種多樣的。舉例來說，對于服務(wù)行業(yè)和B2B公司來說，組織的價值很重要，但對消費品企業(yè)來說卻并非如此。對于高科技品牌來說，創(chuàng)新很重要，但是對于包裝品品牌來說可能就沒那么重要了。個性對耐用品要比對企業(yè)品牌更重要。采用的尺寸將成為市場、戰(zhàn)略、競爭、消費者、企業(yè)以及品牌的一個功能。

品牌愿景需要有抱負(fù)，可以與現(xiàn)狀不同

考慮到現(xiàn)有以及未來的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，品牌需要繼續(xù)前行。經(jīng)常會遇到這樣的情況，當(dāng)品牌走出其現(xiàn)有區(qū)域時，品牌管理人員會覺得受到限制，感覺不自在。但是，絕大多數(shù)品牌需要在某些方面提高，以增加競爭力，增加更多的維度以創(chuàng)造新的增長平臺。舉例來說，一個計劃延伸到新品類的品牌，很可能需要突破現(xiàn)有的品牌形象。

品牌本質(zhì)代表著品牌愿景的核心主題

當(dāng)找到正確的品牌本質(zhì)時，在內(nèi)部溝通、激勵員工和合作伙伴、以及指引項目方面有著神奇的效果。

比如，倫敦商學(xué)院的品牌本質(zhì)是“Transfor ming futures”，松下的是“Ideas for life”,迪士尼樂園的是“Family magic”。在每個案例中，品牌本質(zhì)都為企業(yè)想要實現(xiàn)的目標(biāo)提供了保護(hù)傘。品牌需要找到其本質(zhì)。有時，它會成為阻礙，最好被忽略。美孚石油(現(xiàn)在叫?？松梨谑凸?將領(lǐng)導(dǎo)力、合作以及信任作為核心的品牌愿景元素。想要在此之上強(qiáng)加一個品牌本質(zhì)會非常困難。如果品牌本質(zhì)不能夠適應(yīng)品牌或者不夠引人注目，它將吸收掉品牌的所有能量。在這種情況下，核心愿景元素是更好的品牌驅(qū)動力。

品牌愿景可以調(diào)整。

對品牌旗下所有產(chǎn)品來說，使用相同品牌愿景很方便，但在今天復(fù)雜的市場環(huán)境下，這不現(xiàn)實。我們的目標(biāo)應(yīng)是在所有領(lǐng)域建立強(qiáng)大的品牌群，而非同一個品牌。經(jīng)理人需要足夠的彈性讓品牌適應(yīng)其市場環(huán)境，同時避免與愿景相違背。品牌愿景可以多種方式調(diào)整。在不同環(huán)境下使用時，可以強(qiáng)調(diào)品牌愿景的不同元素，以不同的方式解讀，諸如質(zhì)量或創(chuàng)新的愿景元素，或者為愿景補(bǔ)充額外的元素。

品牌定位是短期溝通的指導(dǎo)

現(xiàn)有的定位經(jīng)常強(qiáng)調(diào)有吸引力、可靠的、可交付的品牌愿景元素。在組織能力和項目形成、或者市場變化時，定位信息就可能需要進(jìn)化或改進(jìn)。定位的核心經(jīng)常是對外宣傳的品牌口號，而它與內(nèi)部溝通的品牌本質(zhì)常常不一致。

一個成功的品牌愿景應(yīng)該長什么樣?如上所述，它應(yīng)該是一個與眾不同、能引起共鳴，有激勵鼓舞作用，經(jīng)過沉淀的點子。它對內(nèi)對外都應(yīng)有可信度。這意味著必須要有支持點或者戰(zhàn)略，以及能夠創(chuàng)造支持點的、精心設(shè)計的項目。此外，非常強(qiáng)大的品牌習(xí)慣為品牌愿景注入能量來源、更高的目的以及個性。