徐新：創(chuàng)始人該把時(shí)間花在哪兒?

摘要老板的時(shí)間都花在哪里，我相信一個(gè)定律“二八定律“，20%的時(shí)間決定了80%的回報(bào)。喬布斯每天早上起來照著鏡子，跟自己說這段時(shí)間都花在哪里去了，他一直拿命在做產(chǎn)品，他的時(shí)間全部花在時(shí)間上，所以能做出極致的產(chǎn)品。

獵云注：創(chuàng)業(yè)盛行的時(shí)代要想脫穎而出，除了比拼產(chǎn)品本身之外，創(chuàng)始人的決斷與人格魅力尤為重要。今日資本創(chuàng)始人、總裁徐新曾就該主題做過詳細(xì)分享，表達(dá)了他眼中的所見所聞。她認(rèn)為，當(dāng)前是創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)代。要找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，盡快切入。對于創(chuàng)業(yè)者來說，選擇創(chuàng)業(yè)方向和戰(zhàn)略決策決定成敗。

　以下為徐新演講實(shí)錄：

今天非常榮幸跟大家分享我的一些投資感受，我來這里更大的一個(gè)目的，是向80后和90后學(xué)習(xí)的?，F(xiàn)在是一個(gè)融資的好時(shí)機(jī)，因?yàn)槲覀冑嵙撕芏噱X，資本是很充足的，很有效率的，因?yàn)檫@里有錢賺，因?yàn)檫@里有機(jī)會(huì)。

　錯(cuò)失兩個(gè)半公司

老板的風(fēng)格是可以不同的，每個(gè)人都有自己的性格，也有一些不怎么愛說的，也很有人格魅力，關(guān)鍵是要打勝仗，你就有凝聚力。喬布斯有一個(gè)眼睛是有雷達(dá)的，能把笨蛋找出來的，當(dāng)場就罵你，讓你辭職。但是他凝聚力超強(qiáng)，因?yàn)樗粩啻騽僬?，不斷出好產(chǎn)品。

如何打造行業(yè)第一品牌，很多品類的機(jī)會(huì)要做第一，要迅速做大，第一偉大的公司要從好名字開始，名字要取對，360感覺很接地氣，一下子就上去了。還有土豆，你的名字要取的簡單，容易記，比如說三只松鼠節(jié)特別好記。第二，打品牌要舍得花錢，要持續(xù)投放，最厲害是我們投了的趕集，做了一個(gè)小毛驢，請了姚晨，央視轟炸，地鐵轟炸，這一招還是很厲害的?，F(xiàn)在還有一個(gè)地方就是視頻，你要有“三個(gè)一”，一句打動(dòng)人心的話，還有一幅畫，還有15秒的電視廣告?，F(xiàn)在還要有視頻，現(xiàn)在85后和90后，只靠照片和文字刺激不了他的購物欲望，還要拍視頻，有人物，有愛，有產(chǎn)品，還要搞笑，所以把視頻做到極致，也是你的核心競爭力，廣告都可以省很多錢。

還有就是下三線城市，到農(nóng)村去刷墻，三線四線城市只有一個(gè)廣告，市中心就只有一個(gè)，所有商業(yè)都在那，只要在那里架一個(gè)廣告牌，京東架了130個(gè)。還有地推，小公司沒有錢的時(shí)候，這招很管用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更殘酷，一旦下載就是你的，但是必須要用得很好。一旦下載他，他用得開心，不斷加?xùn)|西，讓他的頻次增加的，你賺的錢是非常合算。如果一年來三次，你要趕快獲取他，因?yàn)閷頃?huì)越來越貴。

我們每年會(huì)帶領(lǐng)投資團(tuán)隊(duì)拿三天時(shí)間做投資復(fù)盤，事后來看經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，投過的是否與當(dāng)初的預(yù)期相符，沒投的那些公司發(fā)展怎樣，有沒有特別后悔的案子。

我們有兩個(gè)半后悔的案子，第一個(gè)是七天連鎖酒店，其實(shí)當(dāng)時(shí)也怪我啦，我很喜歡鄭南雁，也很喜歡這個(gè)行業(yè)，只是當(dāng)時(shí)要價(jià)5000萬美金，我們覺得有點(diǎn)貴，我們當(dāng)時(shí)很喜歡negotiate的，后來我們也總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不要太negotiate，如果公司失敗，價(jià)格不重要，反正打水漂了;如果公司成功，4000萬和5000萬差別很小。覺得行業(yè)好就投，覺得創(chuàng)始人好就拿下，價(jià)格不是那么重要。”

第二個(gè)是德邦物流。當(dāng)時(shí)兩個(gè)因素沒有投，一個(gè)是當(dāng)時(shí)公司不賺錢、第二是當(dāng)時(shí)正趕上公司員工罷工。我們當(dāng)時(shí)把員工罷工看得非常重，其實(shí)現(xiàn)在看來，真是不是那么重要。崔維星和我是中歐總裁班同學(xué)，后來我再見到崔維星都會(huì)看玩笑說，我要把你的照片掛在辦公室，時(shí)時(shí)提醒我是怎樣把你的公司miss掉的。

當(dāng)時(shí)只看樹木不見森林，不曉得做物流最關(guān)鍵的是網(wǎng)絡(luò)，布局網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候不賺錢是很賺錢的，等做到規(guī)模就賺錢了。

還有半個(gè)就是凡客，當(dāng)時(shí)也是覺得貴，所以沒投。凡客現(xiàn)在很難下結(jié)論，所以我們現(xiàn)在把它作為半個(gè)看。

　看到品類來臨時(shí)，要迅速舍命狂奔

做了20年，我最大的感受我們真的是生活在一個(gè)好的時(shí)代。有的時(shí)候運(yùn)氣很重要，要成功除了聰明、勤奮，運(yùn)氣很重要的，你要成為站在臺(tái)風(fēng)口上的豬。中國這個(gè)時(shí)代人口的紅利，創(chuàng)業(yè)的激情給了我們很多的機(jī)會(huì)，中國還有很多創(chuàng)造行業(yè)第一品牌的機(jī)會(huì)。今天我的主題發(fā)言叫GET  BIG  FAST。你要做一個(gè)細(xì)分市場，第一，現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營一個(gè)小的公司，你做任何的公司可能巨頭都在做了，你怎么在競爭充分和劇烈市場迅速做大?要聚焦一個(gè)特別細(xì)分的市場。我們觀察，一個(gè)人做品類的開創(chuàng)者是非常重要的，比如說大眾點(diǎn)評。所有行業(yè)的第一都是有共同的特點(diǎn)，他們都是這個(gè)品類的先行者，甚至是開創(chuàng)者，所以時(shí)間是你的朋友，趕快先做。就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，先行者是非常巨大的，傳播成本比較低。

第二，我也不知道做什么，有一個(gè)人已經(jīng)做了一樣?xùn)|西，你要跟他做不完全一樣的東西，喬布斯做手機(jī)的時(shí)候，諾基亞已經(jīng)很強(qiáng)大，喬布斯經(jīng)常看到自己的手，他在想可以用手指輸入，這就是創(chuàng)新，還有微創(chuàng)新也是很管用。當(dāng)你看到一個(gè)品類來臨的時(shí)候，你要迅速舍命狂奔，你的市場占有率要在30%以上才安全的，你要迅速跑，不要顧及利潤和投資回報(bào)，你要迅速得到用戶，最主要的是你的用戶成長的數(shù)量，不是你的收入。

我們第一次見到京東老劉，銷售收入5千萬，一分錢廣告不打，每個(gè)月比上個(gè)月成長10%，這說明生意模式對了。第二，這個(gè)人很誠信，他說要200萬美金，我說200萬美金，因?yàn)橐蚱放?，我們給他1000萬美金，他拿到我們的錢就去擴(kuò)品類，要買百度的關(guān)鍵詞，要在電視上打廣告，最重要的是要用戶重復(fù)購買，對你有認(rèn)知，頻次是非常關(guān)鍵的，頻次的決定是你的產(chǎn)品豐富不豐富。老劉當(dāng)時(shí)是做DIY，頻次變得非常豐富，來的次數(shù)就多了。

亞馬遜在97年寫了一封對股東的信，重復(fù)給股東看，他講了零售的核心是三條，一個(gè)是產(chǎn)品極大豐富，第二個(gè)是價(jià)格實(shí)惠，第三個(gè)是用戶體驗(yàn)好，從某種程度上就是送貨快。當(dāng)當(dāng)和卓越在他之前做了很多年，一直守著書，沒有擴(kuò)品類，他們早點(diǎn)擴(kuò)品類就是當(dāng)當(dāng)和卓越的天下。在這個(gè)機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候，創(chuàng)始人看到了別人看不到的東西，他的決策做對是非常關(guān)鍵的。

還有第二點(diǎn)，當(dāng)時(shí)看用戶的投入，70%的投入都是對配送不滿意，貨丟了，就用直接物流，那個(gè)時(shí)候打擊壓力非常大，我們每去一個(gè)城市都要有兩輛車，十來個(gè)人，每天都是虧錢的，2000單才不虧錢，那個(gè)時(shí)候一直過橋貸款，在初期階段看到品類來臨的時(shí)候，你要一直往前沖。那個(gè)時(shí)候我們拿出18%期權(quán)的人，有能力的人不會(huì)幫小公司打工，這個(gè)其他就是要靠期權(quán)吸引，當(dāng)時(shí)我們拿了18個(gè)點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候不看利潤，5年之后才看利潤。在小公司不要跟別人比，人家的錢多，什么都有，但是時(shí)間很重要。我們跟出租車司機(jī)聊，都在搶客戶的時(shí)候，我有一個(gè)殺手锏，小米手機(jī)輸入特別快，你把每一個(gè)產(chǎn)品做到極致就可以了。比如說京東的送貨速度很快。

　投資，選擇比努力重要

再就是投資，選擇比努力很要重要。我們一直在想，投了電商，投了O2O，投了大眾點(diǎn)評，我們對O2O特別有感覺，我們希望找到下一個(gè)迅速長大的企業(yè)。電商除了兩個(gè)平臺(tái)，還有沒有其他的機(jī)會(huì)，我們就要看頻次，鞋的頻次不是很高，一年就是三次，三次不夠多，重復(fù)購買次數(shù)不夠，你是很難做起來的，所以我覺得頻次是我們觀察的一個(gè)特點(diǎn)。最后做平臺(tái)都有一個(gè)特點(diǎn)，他就做成平臺(tái)化，別人的東西拿到里面來買。

零售的是不是都可以做成電商，比如說家樂福，沃爾瑪，最大的品類有生鮮、干貨，他們?yōu)槭裁床怀砷L，他們遇到了巨大的瓶頸，就是用戶生活方式改變了，現(xiàn)在80后和90后開始成家和買東西，他們的特點(diǎn)每天5、6個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上，干貨就在互聯(lián)網(wǎng)上買的，生鮮是賺眼球的，干貨是賺毛利的，現(xiàn)在干貨沒有了，人流有下降了，剩下一些老頭老太太天天來買生鮮的東西，等80后和90后去買生鮮，全部被挑過了，他們的體驗(yàn)是很差的。所以他們的模式遇到了很大的瓶頸，就不敢開店了，沃爾瑪和家樂福這樣的大賣場，過去有黃金20年，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。如果你是一個(gè)公司，你跟著沃爾瑪和家樂福走，這個(gè)戰(zhàn)艦開始要走下坡路的。

我們在想如果他走下坡路，將來生鮮還能出一個(gè)巨頭，生鮮是可以出的。第二個(gè)大的品類就是服裝，服裝我覺得你別想了，這是一個(gè)非常長的長尾，在服裝用戶第一選擇不是品牌，是款式，所以你做的服裝品牌要做大而全不可能的，最后要像淘寶一樣，服裝是淘寶的天下，你是平臺(tái)，讓大家在上面開店。再就是3C，我覺得是京東的天下，體驗(yàn)也會(huì)越來越好。再就是家居，也是非常好的品類，線下有宜家，這個(gè)老人家很堅(jiān)持，他不做互聯(lián)網(wǎng)，上網(wǎng)看的流量是非常大的，要堅(jiān)持讓你到這個(gè)店里來，這是給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很好的機(jī)會(huì)。還有O2O，我們剛投了大眾點(diǎn)評和趕集，現(xiàn)在只剩下兩大頭，以前獲取用戶的成本很高的，現(xiàn)在通過趕集找到的用戶覺得非常好。趕集往小商戶輸送客人，新的O2O是顛覆你的，把你的門店給取消的，個(gè)體的手藝人，剪指甲的，保姆都可以上來服務(wù)，門店沒有了，管理成本沒有了，可以全部重新定價(jià)，但是開始很難，美甲過得好好的，不會(huì)出來跟你創(chuàng)業(yè)，你在那打工5000元，我養(yǎng)著你，給你6000元，過一段時(shí)間讓你創(chuàng)業(yè)了，你可能賺了10000元。他到不到你這里來打工，很簡單，養(yǎng)他三個(gè)月就可以了，門檻降低了，然后就過來了，這個(gè)模式顛覆的是門店。還有價(jià)格是重新定位，費(fèi)用減低了很多，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵是一個(gè)技術(shù)的革命，是提升效率，降低成本，受益者是消費(fèi)者。

最終市場是什么樣的格局呢?我們觀察如果你做平臺(tái)類的企業(yè)，基本上是二元法則，打到最后，第一跟第二打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，第三就先死掉，第四第五就不見了。平臺(tái)類的企業(yè)是很殘酷的，要么做大，要么出局，沒有中型的企業(yè)。特別到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，手機(jī)的屏幕不會(huì)下載很多的，百度公布了一個(gè)90后的調(diào)查，越來越覺得時(shí)間寶貴，除了買東西還要干別的東西，任何行業(yè)的規(guī)律是一樣的。你是做品牌，做產(chǎn)品，你就可以百花齊放，不是這么殘忍了。

　價(jià)格戰(zhàn)是硬道理 唯品降價(jià)及時(shí)亞馬孫錯(cuò)失良機(jī)

還有在戰(zhàn)略選擇的時(shí)候，價(jià)格很重要，價(jià)格要訂對，靠價(jià)格取勝，開始是免費(fèi)。再就是價(jià)格戰(zhàn)是硬道理，你做零售是賣人家的東西，因?yàn)槟惚阋?，用戶體驗(yàn)好，所以買你的。價(jià)格戰(zhàn)他打，你不還擊，他肯定長大，誰便宜誰肯定長大。你還要打他，但是你打他的時(shí)間跟錢要花得多得多，你現(xiàn)在要打他，要把他抹殺在萌芽狀態(tài)。亞馬遜非常聽總部的，他沒有聽消費(fèi)者的，聽老板的，他從來不來中國，對中國沒有洞察，還是相信美國的那一套，互聯(lián)網(wǎng)公司為什么國外做不過中國，原因是不是以消費(fèi)者做導(dǎo)向，而是以東部做導(dǎo)向。京東要賣書了，什么書要便宜10%，消費(fèi)者覺得便宜一點(diǎn)，馬上就便宜20%。京東20萬用戶的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)100萬用戶，我們的客單是800元，他的客單是80元，京東送貨快，服務(wù)周到，這個(gè)給我們帶來了很多的流量。

還有唯品會(huì)，開始價(jià)格定到200元的時(shí)候，就是火不起來，淘寶的客單價(jià)就是70、80元，后來就把價(jià)格拉低，廣告不能打得太多，所以你把第一次客戶的門檻降下來，就是客單價(jià)降下來，一下子量就上來了。沃爾瑪?shù)拿褪?0%，他打的是組合拳，生鮮賺眼球，感覺很便宜，靠干貨是賺毛利的。小米的手機(jī)非常便宜，但配套產(chǎn)品很賺錢的，它打的是一個(gè)組合拳。

最牛的是打造生態(tài)環(huán)境，讓供方和需方共同定價(jià)，這是終極階段。講了這么多，要做的事情很多，要把產(chǎn)品做到極致，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)零距離的時(shí)代，你跟客戶之間沒有渠道，渠道給你攔截一下，渠道給你說這說那，用戶就會(huì)相信，現(xiàn)在你跟用戶直接面對面，這個(gè)時(shí)代變化很多，對創(chuàng)業(yè)者是機(jī)會(huì)，你不需要搞渠道，不去搞存貨，帳期，不要跟客戶去桑拿，吃飯，你只要把產(chǎn)品做到極致就好了，如果你有粉絲，粉絲都會(huì)給你傳播，都會(huì)給你提建議。這個(gè)時(shí)代是小步快跑，迅速迭代，是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，是大企業(yè)的特點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)候組織架構(gòu)也要調(diào)整，大企業(yè)在變，騰訊在學(xué)習(xí)進(jìn)步，攜程都在學(xué)習(xí)進(jìn)步，幾萬人創(chuàng)新不了，全部分成了小的事業(yè)部，責(zé)、權(quán)、利、事通通下放。我覺得在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，零距離的時(shí)代，你匯報(bào)的次數(shù)不能超過兩次，(騰訊)他們有新產(chǎn)品的發(fā)布，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理跟一個(gè)事業(yè)部的投資人到馬化騰那里去了，他們的反應(yīng)是非常迅速的。老板就是用戶，你要跟用戶互動(dòng)，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該有的文化。

在這個(gè)時(shí)候還有一個(gè)面臨很大的問題，就是現(xiàn)在核心的團(tuán)隊(duì)是85后和90后，不好管，他們要展放，什么叫綻放?我們投的一家企業(yè)是賣零食，每次去的時(shí)候就像打雞血一樣，每年去了又開始high，我就在觀察，持續(xù)的激情才有利潤。今年去，他們搞了一個(gè)新的活動(dòng)叫我的青春我做主，人人都是經(jīng)營者，叫店長承包責(zé)任制，今年超額的部分拿20%，搞得很綻放。第一我這個(gè)店長是競選上崗，再就是賺到錢了，再賺上一把，站在講臺(tái)上演講，讓賺到一萬元的店長在上面說話，又綻放了一把，把店長放在微信平臺(tái)上，天天PK，他們干的很high。然后我們看數(shù)據(jù)，沒有承包的增長5%，承包的是25%，20%是靠綻放賺來的。所以我們還是很相信在這個(gè)時(shí)代要讓員工綻放，特別是80后和90后，光靠錢是不行的，是要靠綻放，要感覺。

老板的時(shí)間都花在哪里，我相信一個(gè)定律“二八定律“，20%的時(shí)間決定了80%的回報(bào)。喬布斯每天早上起來照著鏡子，跟自己說這段時(shí)間都花在哪里去了，他一直拿命在做產(chǎn)品，他的時(shí)間全部花在時(shí)間上，所以能做出極致的產(chǎn)品。我自己覺得，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，創(chuàng)始人一定要花很多時(shí)間聚焦用戶洞察和產(chǎn)品體驗(yàn)，這里面最值得學(xué)習(xí)的公司是馬化騰，就是用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)抓在手上，其他都下放了。他們兩個(gè)部門同時(shí)做微信的，就是張總把小馬哥拉進(jìn)來，不斷地提意見，所以他做得很好，每天工作很長時(shí)間，大部分時(shí)間在網(wǎng)上跟用戶互動(dòng)，每個(gè)月要跟蹤100個(gè)人，要找到他們的生活動(dòng)態(tài)，所以騰訊超好用，做產(chǎn)品特別能抓住重點(diǎn)。

京東的老劉，很多細(xì)節(jié)都是他想到的。剛開始沒有很強(qiáng)大的物流配送，貨物下單之后，老劉給大家發(fā)一個(gè)短信，三次呵護(hù)讓你很放心，每一次短信都是一次廣告，他還給你反饋，給你出主意，用戶跟粉絲互動(dòng)是非常重要的，老板要花很長的時(shí)間在里面。還有松鼠的老爹，每天早上醒來只看兩件事，早上起來看用戶評價(jià)，第二看銷售排名，把這件事抓住，也不用整天去選址，給員工打雞肉，這些都不用了。

創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是產(chǎn)品導(dǎo)向，一個(gè)是消費(fèi)導(dǎo)向，我愿意選擇產(chǎn)品導(dǎo)向，消費(fèi)導(dǎo)向可以學(xué)，可以招人。華為、阿里都是請人來的，產(chǎn)品導(dǎo)向是要有天賦的。

　　去組織化 讓85后和90后盡情綻放

組織架構(gòu)，去年有兩點(diǎn)觀察。我們經(jīng)常投了幾千萬，打到10個(gè)億，突然遇到瓶頸，沒有瓶頸的企業(yè)都有共同的特點(diǎn)，就是這個(gè)人特別狠，他可以拿下小白兔，HR就把員工劃分了，豎軸就是你的業(yè)績，橫軸是你的價(jià)值觀，就是你是不是工作努力，分成了幾個(gè)維度，價(jià)值觀好和業(yè)績又好的人就是明星，要給他很多愛，給他很多錢，讓他綻放。很多人業(yè)績不好，價(jià)值觀很差，這個(gè)人肯定要走。還有對小白兔，工作勤勤懇懇，就是不出業(yè)績，很多老板不知道對這種人怎么辦，這些人從小白兔變成了大白兔。還有一個(gè)最大的負(fù)面，就是大部分的員工是墻頭草，隨風(fēng)倒的，把牛也變成了大白兔，不出業(yè)績，只來上班，凡是把小白兔拿下的老板，公司一路前進(jìn)。凡是不拿下小白兔，20億就是瓶頸了。比如說把位置讓出來的，讓能干的人上去，再就是要大膽用85后和90后，他們非常有創(chuàng)新，因?yàn)楝F(xiàn)在是產(chǎn)品的時(shí)代，是零距離的時(shí)代，創(chuàng)新很重要，互動(dòng)很重要。賣萌肯定是85后和90后，他們很有創(chuàng)新。

　創(chuàng)業(yè)者要勇于孤獨(dú)勇于偉大

下面講融資，融資要快，金額要大，京東要200萬，給了1000萬，06年投完以后，07年成長特別快，08年沒有錢了，那個(gè)時(shí)候金融危機(jī)來了，老劉見了20、30個(gè)人，都不給他錢，他們都說這家公司的毛利很低，當(dāng)時(shí)我們是說這個(gè)公司請了顧問給我們做價(jià)2億美元，沒有人要，一個(gè)億都沒有人要，結(jié)果到了8千萬沒有人要，后來6500萬，我們要了。等握手，又來了一個(gè)美國老板，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的低潮，說3000萬，那次真的把老劉嚇到了，一松手這個(gè)公司可能就完蛋了。小米融了很多錢，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)不可避免，最后還是要充足的資本。

最后我覺得對大家的希望，既然創(chuàng)業(yè)是很艱苦的活，失敗的概率是很高的，既然這樣你就去創(chuàng)新，做細(xì)分市場第一，你去創(chuàng)造品類，不要害怕失敗，創(chuàng)業(yè)者本來就是孤獨(dú)的，所以你們要勇于孤獨(dú)，用于偉大。