中國(guó)營(yíng)銷神話：史玉柱的10大轟炸攻略

近年,略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡,創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷神話。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后,卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃,敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。

金融海嘯席卷全球,經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意,紛紛收縮戰(zhàn)線,減少投入,銳減廣告準(zhǔn)備過冬的時(shí)候,卻來(lái)了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初,在中央一套黃金廣告時(shí)段,出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長(zhǎng)輩,黃金酒”,其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣,都是圍繞禮品營(yíng)銷,都用惡俗的廣告情節(jié)。黃金酒,是五糧液(000858,股吧)攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒。“史大膽”這次逆“寒”而上,將在中央臺(tái)投入3個(gè)億,維持3個(gè)月高密度投放,豪賭中國(guó)保健酒市場(chǎng)。

營(yíng)銷天才史玉柱的廣告策略,一直備受爭(zhēng)議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗,連年被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首?，F(xiàn)在,第二位也被他占據(jù)了,是他的另一款保健品——黃金搭檔。

有諷刺意味的是,就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告,卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后,到底藏著什么秘密?讓他如此自信。我們經(jīng)過研究他的大量案例和訪談,提煉出“史玉柱10條廣告法則”,探索“史氏廣告”背后的秘密。

第一條:721法則

“史氏廣告”的實(shí)效性,來(lái)自大量研究消費(fèi)者心智,以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張:花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者;投入20%的精力做好終端執(zhí)行;花10%的精力用來(lái)管理經(jīng)銷商。

他曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說(shuō):“品牌是怎么打造的?我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品,我就把誰(shuí)研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”

腦白金成功不是偶然。在試點(diǎn)城市江陰,他親自走村串鎮(zhèn),挨家挨戶地去走訪,和老太老頭拉家常。“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就來(lái)自于這些無(wú)意的“閑聊”。

《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年,每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛病。他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳天橋和丁磊都不玩游戲,這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢(shì)。他曾與2000個(gè)玩家聊過天,每人至少2個(gè)小時(shí)。

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制,他就在中央臺(tái)投放了一個(gè)傻笑的“長(zhǎng)發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家,很難看懂這個(gè)廣告到底是什么意思。但只要是玩家,大凡都能體會(huì)到游戲中裝備升級(jí)所帶來(lái)的這種“只可意會(huì),不可言傳”的快樂。

廣告戰(zhàn)是一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智,才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。

第二條:測(cè)試法則

廣告的有效性,只有通過與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正接觸后才能判斷。通過試銷,能給企業(yè)帶來(lái)調(diào)整廣告策略、營(yíng)銷策略,甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷的作用。

腦白金在江陰和常州,進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷。

“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。但這些符合地縣級(jí)消費(fèi)者觀念的俗廣告,恰恰以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ),深刻地打動(dòng)、影響了消費(fèi)者,并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中,產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。

另外,雖然廣告很俗,但都是原創(chuàng)性的,這個(gè)也很關(guān)鍵,因?yàn)檫@樣給人深刻的印象?，F(xiàn)在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告,大多沒有成功的可能。

廣告只有經(jīng)過一段時(shí)間的投放,才能看見效果。在消費(fèi)者的心智中注冊(cè)一個(gè)品牌需要時(shí)間。史玉柱打廣告,深刻地明白這個(gè)道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。

史玉柱曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說(shuō):“品牌是需要時(shí)間積累的,不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛病:今年一個(gè)策略,明年一個(gè)策略,后年又換一個(gè)策略,費(fèi)錢費(fèi)力,還沒落個(gè)好。”

第三條:強(qiáng)勢(shì)落地法則

高空廣告要想起效,必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。

腦白金時(shí)代,史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處,3000多個(gè)縣設(shè)置代表處,全國(guó)有8000多銷售員。他要求:腦白金在終端陳列時(shí),出樣盡可能大,并排至少3盒以上,且要占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品,能上盡量上。宣傳品包括:大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼,《席卷全球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。

目前,巨人在全國(guó)擁有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。在《征途》的推廣中,他如法炮制了腦白金的落地方式,推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的,全國(guó)有2000多人,目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬(wàn)人。

黃金酒的營(yíng)銷隊(duì)伍:全國(guó)將擁有14000人的銷售人員,計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。

在信息爆炸的時(shí)代,只有圍繞消費(fèi)者,做到立體的整合營(yíng)銷傳播,才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中。“史氏廣告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法,使得人們對(duì)他的廣告“無(wú)處可逃”、印象深刻。

第四條:長(zhǎng)效俗法則

史玉柱對(duì)產(chǎn)品的命名,可謂俗不可耐,不是白金就是黃金。他對(duì)黃金真是情有獨(dú)鐘。這些產(chǎn)品的廣告,更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列,如:群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇,毫無(wú)創(chuàng)意,篇篇雷同。而廣告詞也高度一致,“孝敬咱爸媽”、“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”。到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。

2001年,黃金搭檔上市,史玉柱為其準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂:黃金搭檔送長(zhǎng)輩,腰好腿好身體好;黃金搭檔送女士,細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤;黃金搭檔送孩子,個(gè)子長(zhǎng)高學(xué)習(xí)好。

即便如此,這兩個(gè)產(chǎn)品依然在保健品市場(chǎng)上穩(wěn)健成長(zhǎng),暢銷多年。2007年上半年,腦白金的銷售額比2006年同期又增長(zhǎng)了160%。

在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績(jī)時(shí),史玉柱說(shuō):“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告,你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好,但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力,我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告,但買的時(shí)候卻不見得,消費(fèi)者站在柜臺(tái)前,面對(duì)那么多保健品,他們的選擇基本上是下意識(shí)的,就是那些他們印象深刻的。”

“史氏廣告”大額投入,就是在加熱水溫,試圖到達(dá)沸點(diǎn)。

腦白金時(shí)期,在中央臺(tái)上投放形象廣告,區(qū)域媒體選用報(bào)紙投放功能廣告,三天一期,高密度投放。當(dāng)時(shí),在華東地區(qū)每天的廣告費(fèi)用達(dá)到10萬(wàn)元。現(xiàn)在媒介投放采用脈沖式廣告排期:2月至9月初,廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天,從春節(jié)倒推20天,加起來(lái)一共30天。到了關(guān)鍵銷售旺季,沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。

史玉柱這次黃金酒砸的3個(gè)億,也是試圖將廣告送到沸點(diǎn)位置。據(jù)了解,他正謀劃對(duì)保健酒市場(chǎng)進(jìn)行更密集的廣告轟炸,力度不亞于腦白金和黃金搭檔的廣告投放。

第五條:公關(guān)先行法則

史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時(shí)候,不要蠻干,要巧干”。這里的巧干,指的就是他的公關(guān)先行法則:利用軟文、事件等軟性手法,巧妙地啟動(dòng)傳播。

腦黃金時(shí)期史玉柱就重視軟性宣傳,注重收集消費(fèi)案例進(jìn)行腦黃金臨床檢測(cè)報(bào)告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳,《巨人報(bào)》印數(shù)達(dá)到了100萬(wàn)份,以?shī)A報(bào)和直投方式廣為散發(fā),成為當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。值得一提的是,當(dāng)時(shí)的三株、太陽(yáng)神還在農(nóng)村刷墻體廣告。

腦白金上市初期,史玉柱做不起廣告,他就出了一本《席卷全球》的書,對(duì)人們的健康認(rèn)識(shí)進(jìn)行顛覆性洗腦。但是書中沒有涉及腦白金的產(chǎn)品,而是讓消費(fèi)者了解褪黑素?！断砣颉穼?duì)腦白金的上市推廣起到了關(guān)鍵性的作用。為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念,他又啟用了大量的軟文。日后,這些軟文成為營(yíng)銷界的經(jīng)典之作,為史玉柱在短短的3年內(nèi)銷售額達(dá)到十幾個(gè)億,立下了“汗馬功勞”。

2008年10月28日,在北京人民大會(huì)堂,以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營(yíng)銷拉開了黃金酒上市的帷幕,向世界宣告:世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來(lái)了!緊接著,就是媒體的爭(zhēng)先免費(fèi)報(bào)道。

公關(guān)是品牌塑造的工具,更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。公關(guān)打造品牌,廣告維護(hù)品牌。品牌的打造發(fā)生在消費(fèi)者的心智中,而第三方媒介的力量至關(guān)重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。

第六條:塔基法則

史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說(shuō):“中國(guó)市場(chǎng)是金字塔型,越往下市場(chǎng)越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市,但一類城市占全國(guó)人口的比重就是3%多點(diǎn),4%不到。省會(huì)級(jí)城市和一些像無(wú)錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來(lái),要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一類城市,再小一些的城市,比如各省里的地級(jí)市,全國(guó)有380多個(gè),這個(gè)市場(chǎng)又比省會(huì)城市更大,縣城和縣級(jí)市更難以估量。”

和“腦白金”、“黃金搭檔”、《征途》一樣,黃金酒的推廣,主要也是瞄準(zhǔn)中國(guó)白酒消費(fèi)人群的塔基市場(chǎng)。

中國(guó)最大的機(jī)遇在塔基。今年,世界金融風(fēng)暴來(lái)襲,跨國(guó)集團(tuán)開始緊盯中國(guó)的三、四線城市。而此時(shí),很多本土品牌還在死咬一線城市,緊抓“面子”市場(chǎng),實(shí)則不可取。史玉柱的幾個(gè)營(yíng)銷神話,都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場(chǎng),他的商業(yè)帝國(guó)才得以如此穩(wěn)固和強(qiáng)大。

第七條:公信力法則

腦白金自始至終都在傳播它的“美國(guó)身份”來(lái)增加產(chǎn)品的可信度。為了更有效地借用報(bào)紙本身的媒介公信力,史玉柱要求報(bào)紙軟文字體、字號(hào)要與報(bào)紙一致,不能加“食宣”字樣,加報(bào)花,如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”等,讓消費(fèi)者認(rèn)為是新聞報(bào)道的一部分,而不是廣告。

黃金搭檔上市籌備期,史玉柱就為其準(zhǔn)備好了公信力元素——國(guó)家一級(jí)學(xué)會(huì):中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品背書。

黃金酒這次做得更極致:和銷售250多億元的中國(guó)白酒大王五糧液合作,這是酒品類中最大公信力元素。黃金酒還采用國(guó)家品酒大師、白酒泰斗品嘗“黃金酒”的評(píng)語(yǔ)“五種糧食,六味中藥,古法釀造,開蓋清香,入口柔和,飲之大補(bǔ)”直接作為廣告語(yǔ)的一部分,增加產(chǎn)品的可信度。

今天的營(yíng)銷,講求的是可信度,你的品牌、產(chǎn)品是什么不重要,重要的是要考慮消費(fèi)者為什么要購(gòu)買你的新產(chǎn)品。它得到了權(quán)威、專家的認(rèn)同、推薦是你最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略,這是目前在“產(chǎn)品亂世”中突圍,打造成功品牌的核心驅(qū)動(dòng)因素。史玉柱將這一商業(yè)洞察精彩演繹。

第八條:第一法則

史玉柱常說(shuō):哈佛大學(xué)有一個(gè)營(yíng)銷教育案例,說(shuō)美國(guó)人對(duì)第一個(gè)駕駛飛機(jī)飛越大西洋(600558,股吧)的人記得很清楚,但第二個(gè)是誰(shuí),一般人都回答不出來(lái)。但對(duì)第三個(gè)飛越的人又記得很清楚,為什么?因?yàn)槭堑谝粋€(gè)女性,所以記住了。在營(yíng)銷方面,一定要把你的“第一”找出來(lái)。

率先成為消費(fèi)者心智中的第一品牌,將在營(yíng)銷中獲得巨大的勢(shì)能力量。消費(fèi)者相信第一勝于后來(lái)者。首創(chuàng)品牌也往往最后發(fā)展成品類的代名詞,史玉柱廣告中的產(chǎn)品都有這個(gè)因素。

腦白金既是產(chǎn)品名又是品類名,創(chuàng)建了一個(gè)新的保健品品類。腦白金采用口服液加膠囊的形式,也是獨(dú)一無(wú)二,并把“禮品營(yíng)銷”發(fā)揮到極致。黃金搭檔是中國(guó)第一款復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì),所以才命名“黃金搭檔”。

《征途》避開了與丁磊的撞車,不走卡通路線,不針對(duì)十四五歲年齡群的人,針對(duì)成年人。順利避開直接競(jìng)爭(zhēng)。還第一個(gè)打出了“給玩家發(fā)工資”的廣告,塑造“有工資的網(wǎng)絡(luò)游戲”新品類。

第九條:沸點(diǎn)法則

拿破侖常說(shuō)“勝負(fù)決定于最后五分鐘”,西方諺語(yǔ)說(shuō)“最后一根稻草可以壓斷駱駝的背”,這里都足以證明沸點(diǎn)的重要性。廣告的媒介投放亦然。使廣告進(jìn)入消費(fèi)者的心智,就需要足夠量的重復(fù),這個(gè)過程無(wú)法縮減。

史玉柱從不吝嗇廣告媒介費(fèi)用的投入。巨人漢卡時(shí)期,他把第一桶金2萬(wàn)元全部投入廣告。腦白金更是通過數(shù)億元的媒介投放打出來(lái)的。

期間,嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)。“保健禮品營(yíng)銷”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來(lái)自這些試銷活動(dòng)。黃金搭檔更是經(jīng)過了三輪試銷,才確定營(yíng)銷策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬(wàn)圣酒,從2008年4月開始,在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷。這兩個(gè)市場(chǎng)的成功,完善了營(yíng)銷廣告策略,為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。

市場(chǎng)是多變的,沒有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試,可想而知,通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大!

第十條:聚焦法則

市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)大力量來(lái)自“聚焦”。市場(chǎng)、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰(zhàn)線的時(shí)候,會(huì)變得更強(qiáng)大。史玉柱極其推崇毛澤東思想:“我就覺得毛澤東的原則是對(duì)的,我集中全部人力、物力、財(cái)力,集中攻一個(gè)點(diǎn),沒有把握把一個(gè)城市攻下,你就別忙著打第二個(gè)城市。

首先,經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過多元化,拉長(zhǎng)戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧。“集中資源,集中發(fā)力”對(duì)史玉柱更有深刻的意義。其次,產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。腦白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦剛進(jìn)入社會(huì)的成年人;黃金酒聚焦需要“孝敬長(zhǎng)輩”的人群。再次,廣告火力的聚焦。史玉柱在每個(gè)省都從最小的城市開始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺(tái)與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服。腦白金先從江陰起步,然后打無(wú)錫,接著啟動(dòng)南京、常熟、常州、吉林……這就是“星星之火,可以燎原”。隨后就順利啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。

集中資源,集中人群,集中市場(chǎng),會(huì)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)兵力,這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓,現(xiàn)在史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。

“史大膽”再上“黃金”路

貫穿整個(gè)史玉柱神話的線索,就是他的“史氏廣告”,這些廣告原則都是一些稀松平常的道理,但就是這些常識(shí),締造了中國(guó)營(yíng)銷天才的黃金帝國(guó)。他能把廣告的神奇力量,嫻熟而巧妙地應(yīng)用到IT、保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲、保健酒上,甚至更寬泛的品類戰(zhàn)略中。

現(xiàn)在,史大膽白天睜著眼,他在賺保健品的錢。晚上睡覺的時(shí)候,他在賺游戲產(chǎn)業(yè)的錢?，F(xiàn)在,他又要進(jìn)犯到了大眾餐桌上,賺保健酒的錢。中國(guó)保健酒商戰(zhàn)已經(jīng)吹響號(hào)角。史式賭性廣告的威力能否再締造出一個(gè)保健酒神話,在這個(gè)寒冷的冬天里,讓我們一同見證！（慧聰）