頻次和密度：SNS戰(zhàn)爭的秘密

先不說話，看圖：

這是我隨手整理的幾個社交網絡的“DAU比MAU”(日活躍用戶除以月活躍用戶)，日期不一樣，不過都盡量找了最新的數(shù)據(jù)，大家湊合著看。這個數(shù)字越接近1，說明用戶使用該應用越頻繁。仔細看看這些應用的屬性，可以簡單歸納幾個特點：

需求本身的頻次越高，使用頻次越高。這個不解釋了。

移動設備用戶越多，使用頻次越高。這個也不解釋了。

熟人關系鏈越多，使用頻次越高。解釋一下：Instagram有一半的社交關系是真實好友。據(jù)說Momo的用戶其實有相當多的好友關系是手機通訊錄好友，而且每天所有消息中，80%的消息是雙向關注的好友發(fā)的(你小看它了吧?)。

以上的總結基本是廢話，因為大家基本已經知道了，這里我想討論的其實是背后隱藏的戰(zhàn)爭規(guī)律。

好了，我開始拋磚引玉。

戰(zhàn)爭規(guī)律一：社交關系圖相似，需求類型不互斥 ==> 高頻打低頻

我在知乎上曾經回答過一個問題“facebook社交網站會受到諸如微信等新的社交工具的影響嗎?”。

我的基本觀點是：如果WhatsApp做一個類似微信朋友圈的東西，對Facebook會有巨大的威脅。邏輯如下：

“發(fā)朋友圈”的核心體驗是“發(fā)了以后立即有好友贊或回復”。WhatsApp的“永久在線+高頻使用”屬性，讓它對Facebook有戰(zhàn)略優(yōu)勢，如果做了類似朋友圈的東西，用戶發(fā)了內容可以比Facebook更快地獲得更多好友的反饋。

“看朋友圈”的核心體驗是“有很多好友發(fā)的新鮮、真實而有趣的內容”。基于第1條，WhatsApp的朋友圈的會有更多的好友發(fā)內容，而且更加新鮮，而且因為樓主在線概率更高，留言以后更容易和“樓主”形成互動。

朋友圈的這兩個核心體驗都對用戶密度和使用頻次高度依賴，第1條和第2條互相促進，形成良性循環(huán)。

不久以后，F(xiàn)acebook就以190億美金的可怕的價格收購了WhatsApp。其實WhatsApp在美國的滲透率還不是特別高(而且一直沒有上線朋友圈的功能，這點我真想不通)，否則很可能挺著不賣，和FB好好干一仗。

這第一條規(guī)律可以總結為“高頻需求能夠帶來用戶密度拉動低頻需求”。

戰(zhàn)爭規(guī)律二：社交關系圖相似，頻次相仿 ==> 原創(chuàng)為王

80后們應該都還記得2008年上演的SNS大戰(zhàn)。先是程炳皓的開心網利用熟人社交小游戲(以及MSN通訊錄)像火箭一樣成了都市白領的“上班開機必刷”的網站。與此同時，陳一舟的千橡集團收購了校內網(后改名人人網)，在校園市場送雞腿，在白領市場用假開心網阻擊真開心網的擴張，而且一下子融了4億多美金。

面對激烈的競爭，開心網繼續(xù)開發(fā)好玩的社交游戲，并且開發(fā)了神奇的“轉帖”功能，一時間來勢洶洶，占領了用戶大量的時間。人人網一開始扛著還是堅持以UGC為主，后來還是決定跟進。“轉帖”和各種社交游戲的消息漸漸占據(jù)了用戶的主feed(用戶信息流)。雖然看上去用戶使用時長和PV數(shù)在增加，但是慢慢地用戶行為發(fā)生了變化：發(fā)照片發(fā)狀態(tài)也開始沒人贊也沒人留言了，因為好友們的feed里面的轉帖和社交游戲的消息淹沒了用戶原創(chuàng)的內容。

這時一個神奇的網站“新浪微博”伴隨著智能手機出現(xiàn)了。自己關注的名人以及好友發(fā)布的新鮮信息流和即時的社交交互體驗，迅速PK掉開心網和人人網的充滿了轉帖的信息流。一時間微博紅透了半邊天，去餐館吃飯都要打開微博“互粉”一下，吃到美食買了漂亮衣服也都先到新浪微博上給朋友們匯報一下。當時新浪微博氣勢之洶涌，騰訊砸重金加無限流量支持“騰訊微博”，還是扛不過它。

后來，隨著微博feed被公眾賬號和段子手(甚至機器人)占領，活躍度大幅下降。有人也許要說，微博活躍度下降是因為微信朋友圈的替代效應，我也同意，不過我想說兩點。1)微博的社交圖譜和微信不一樣，其實有獨特存在價值，其實不應該這么快被替代(Twitter比它活的好多了)，是它自己的feed衰老過快才讓競爭對手有可乘之機;2)微信朋友圈里也在feed里引入了大量公眾賬號和轉帖，其實是傷敵一千自損八百(仗著自己有能“無限補血”的高頻的通信功能)，也許時過境遷，它也要自食其果的。在美國的青少年中，Instagram的使用率已經比Facebook要高了，原因之一就是嫌Facebook的feed里面亂七八糟的東西太多。

這第二條規(guī)律可以總結為：基于用戶原創(chuàng)內容的交互的需求更“基礎”、更“普遍”、更不可替代，而轉帖和社交游戲實際上稀釋了基于用戶原創(chuàng)內容的交互，降低了真實的社交行為的密度，讓競爭對手有可乘之機。

戰(zhàn)爭規(guī)律三：社交關系圖類似的UGC社區(qū) ==> 內容生產成本越低越好

觀察社交網絡的變遷，還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是內容生產成本越低的網站用戶越多，使用越頻繁。舉兩個例子：

1) 圖片社交。美國以前有個流行的圖片社交網站叫Flickr，可流量一直在降。Flickr里面聚集了許多攝影高手用高級攝影器材拍的好照片，可是Instagram讓普通人用手機就能拍出還不錯的照片出來，不但能洋洋自得，還有好友來點個贊，如果按DAU或者使用時長，Instagram比Flickr高一個數(shù)量級。Instagram其實做了大量工作來降低內容生產成本： a) 用方框(容易取景);b) 提供一些濾鏡讓照片看上去有逼格;c) 用手機就可以拍，隨時可以拍。還有個更奇葩的公司Pinterest，連拍照片都省了，用戶直接從別的網站扒圖片過來“釘”到自己的墻上，就“生產”了內容，還真有人愿意看，不過它是不是個真的SNS其實值得商榷，這里就不展開聊了。

2) 博客和微博(Twitter)。微博出來以后，寫博客的人大幅下降。一個重要原因就是寫博客門檻太高了，能寫高質量博客的人其實不多，而且要隔很久才寫一篇，所以基本上只能逛逛網絡紅人的博客(名人都未必寫得好博客)。微博出來以后，不但名人們都能寫微博，而且自己認識的朋友也能寫出讓自己感興趣的微博。

這第三條規(guī)律可以總結為：通過降低內容生產成本可以提高用戶關系密度，進而促進內容生產和用戶活躍。

總結：頻次和密度

其實這些規(guī)律背后都是“密度”。補充定義一下“密度”的概念：使用頻次，其實是時間維度上的密度，而用戶滲透率，代表了用戶關系維度上的密度。SNS的核心體驗是用戶之間的交互，而高密度的用戶關系和使用頻次能夠帶來更好的社交交互體驗。

最后，按慣例給創(chuàng)業(yè)者提幾個建議：

1)社交類的創(chuàng)業(yè)者，請關注你們自己的DAU/MAU，不斷思考需求夠不夠剛性，有沒有保護用戶原創(chuàng)內容的積極性，高質量內容的生產成本是不是還可以繼續(xù)降低，熟人關系比例是不是還可以繼續(xù)提高?(順便說一句，如果計劃未來利用通訊錄引入熟人關系的計劃，那么一開始就要搞用戶的手機號，要搞手機號，搞手機號......)

2)許多工具型的應用的開發(fā)者想轉社區(qū)，建議先仔細想想你的用戶是否有真實的社交需求，然后再從社交關系和使用頻次的不同維度來計算一下自己的有效用戶密度，如果需求不強烈或者密度不夠，還是別把寶押在這上面。