手把手教你創(chuàng)業(yè)：用戶從0到1000萬的秘訣

獵云網(wǎng)注：獵云網(wǎng)將在未來一個月隆重推出《手把手教你創(chuàng)業(yè)》系列專題。該專題選擇硅谷知名風險投資家、孵化器導師、知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) CEO、創(chuàng)業(yè)新星公司的創(chuàng)始人等知名人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，進行普及分享。在這一系列文章中，上述“創(chuàng)業(yè)名師”將為您帶來從創(chuàng)業(yè)準備到創(chuàng)業(yè)融資、上市等一些列建 設性的指導。

本文為該專題的第五篇。

Homejoy作為一家專注于家政服務的成功創(chuàng)業(yè)公司，其創(chuàng)始人之一的Adora Cheung為我們帶來了關于進行創(chuàng)業(yè)需要注意的十二字方針“制作產(chǎn)品，溝通用戶，獲得成長”。俗話說，他山之石，可以攻玉。就讓我們一起來看看Adora Cheung對于初創(chuàng)公司如何快速吸引用戶的經(jīng)驗之談吧!

感謝你們的邀請。今天，我將談談如何從零用戶發(fā)展成為大批用戶。我想，現(xiàn)在你們腦海中肯定有大量關于增加用戶量的點子并在考慮下一步該如何進行。

我許多講稿都基于我過去犯的很多錯誤。正如Sam所言，在2010年,我進入YC領域，三年間輾轉反側，花費了大量的時間。最終，我學到了在Homejoy之后，若想要創(chuàng)立另一家創(chuàng)業(yè)公司的一些禁忌。失敗中孕育出我大量的經(jīng)驗與見解，明白不該做的事，然后運用這些概括出你應該做的事。

給大家一句忠告，你們應該將采納的建議作為積極引導。然而，各個企業(yè)行業(yè)又是不同的，你我之間都具有差異，因此，請謹記應當具體問題具體分析。

　發(fā)現(xiàn)問題，成為解決問題的專家

當你決定創(chuàng)業(yè)時，你應花費大量時間，集中精力創(chuàng)業(yè)。但我并不是說你應該輟學或辭職去創(chuàng)業(yè)。我的意思是，你應該有集中起來的時間，讓你能夠致力于創(chuàng)業(yè)的構想及創(chuàng)業(yè)難題的解決。例如：假如你在上學，一周中你最好有1到2天全天集中注意力進行創(chuàng)業(yè)構想而不是一天一兩個小時。這就像編碼一樣。因為創(chuàng)業(yè)中有很多的環(huán)境切換，專注沉浸于其中是非常重要的。

最初寫這篇講稿時，我一直在想，人們在創(chuàng)立公司時最容易犯的錯誤是什么。我認為，初創(chuàng)業(yè)者的最大不足在于會有以下的想法：我自己有了很好的創(chuàng)意，但不告訴其他任何人，自己一味的建設完善壯大，之后才告訴一兩個人，然后就發(fā)布到TechCrunch或其他類似網(wǎng)站上，最后就等著贏得大量用戶。

但是最終發(fā)生的情況是，僅僅是一些人訪問了你的網(wǎng)站，你未獲得初始用戶的反饋，也就沒有常駐用戶。假如你擁有一定的資金，你可以花錢購買到一些用戶，但并不是長久之計，最終你也會放棄。這是一種惡性循環(huán)，我之前在YC也曾這樣過。但在離開YC后，我卻兩一款產(chǎn)品都沒有發(fā)布過，更沒有發(fā)布在如TechCrunch等一些你認為理所應當?shù)牡胤健．斎?，你不想進入這種死循環(huán)，因為最終結束時會一無所獲。

下一件事是你有主意并且你應仔細考慮如何解決該想法實施出現(xiàn)的問題。你應該用一句話準確概括出你的真正問題是什么。同時，你應該這樣想：“為何會出現(xiàn)這個問題?我應該著力解決這個問題嗎?然后進一步想：“這確實是我有的問題，但其他人是否與我有著共同的問題呢?最終，你通過與外界交談討論，確認是否他人也與我有著共同問題。

我與我的聯(lián)合創(chuàng)始人，也就是我弟弟，犯過最大的錯誤是：在2009或2010間，我們開創(chuàng)了一家名為Pathjoy的公司。那時心中只有兩個目標：一是公司能使人真正的高興，其次是公司具有影響力。其實就是創(chuàng)建一個巨大的公司。因此，我們就想下一個問題，如何使人更快樂。最初認為其解決之道是發(fā)現(xiàn)能使人開心的人。從而就聯(lián)想到了生活教練和理療師。似乎此時我們就應為生活教練和理療師搭建一個平臺了。但最終結果是，當我們開始使用自己產(chǎn)品時(我們并不憤世嫉俗)，發(fā)現(xiàn)生活教練和理療師并不適合我們的需求，對我們毫無用處。由此可見，盡管我們花了一年時間解決該問題，但該問題并不是我們所有的，也不值得我們投入精力解決。所以，假如你打算從零開始創(chuàng)業(yè)，你就得在創(chuàng)造產(chǎn)品之前認真考慮這些問題。我相信，考慮之后，你能在創(chuàng)業(yè)中省去做一些你根本不愿意做的事。

因此，一旦出現(xiàn)問題，你要有能力去概括陳述該問題，考慮該問題何處出現(xiàn)及其解決之法。首先，你應該思考自己會進入到哪個行業(yè)。不論行業(yè)大小，你都應該專注于自己的行業(yè)。這有眾多方法使你能夠如此。

第一點是：真正在行業(yè)中做一段時間。這看來似乎有點有悖常理，因為大部分人都說，如果你真的要變革一個產(chǎn)業(yè)，你就不應該成為其中一員。有些人在行業(yè)中花了20或30年的時間，很可能已經(jīng)形成了定式思維，并且也已經(jīng)習慣了行業(yè)運作方式，他們真正無法思考想到什么是低效率的或者有什么事情是可以變革的。然而，作為一個剛入行的新手，你真的需要花上一兩個月來真正了解這個行業(yè)的一些細枝末節(jié)以及其運作方式。因為一旦你真正遇到了細節(jié)上的事情時，你才會開始發(fā)現(xiàn)你可以開發(fā)利用的，和低效率的并會造成很大間接成本的事情，從而或許能夠削減掉這些間接成本。

舉個例子，當我們創(chuàng)立Homejoy的時候，我們決定從清潔行業(yè)切入。在剛開始的時候，我們自己就是清潔工。當我們清潔房屋時，我們很快發(fā)現(xiàn)，我們是很差勁的清潔工。結果就是我們決定必須學習關于這個行業(yè)的東西，因此就去買了書。我們買了關于如何清潔的書，書有一些用處。我們進一步學習了關于清潔用品的知識。但就像打籃球一樣，你能夠看書學習籃球，然而如果你不實際操作訓練投球的話，你難以獲得進步。

于是我們決定我們其中一人不得不去學習如何清潔。又或者，至少進行專業(yè)化的培訓。事實上，我們最后去了一家清潔公司找了份工作。很棒的事情是，在清潔公司的幾個星期里，我學會了如何清潔，更棒的是，我學到了一家地方清潔公司是如何運作的。從某種意義上來講，我明白了為何一家地方清潔公司無法變成如今的Homejoy一樣龐大。那是因為，他們的設施太過老舊腐朽并且他們有很多事情做得很沒有效率。比如預約客戶和優(yōu)化清潔工的日程安排，真的做得很沒效率。

如果你與我的情況相近，做的東西都是服務性質的，那么你就得親自去做下那種服務。如果你要做的事與餐館有關，那么你就要去做個餐館的。如果是和繪畫有關，你就得成為一個繪畫師，并且站在你客戶的立場上，以不同的視角去揣摩你打算構造的產(chǎn)品。

還有一點就是你對于這個創(chuàng)業(yè)點子要執(zhí)著堅持。你要對他迷戀到你想要知道每個人在那個領域所在做的事情。這些事情包括，比如列出所有潛在競爭對手、類似種類的公司，并且在Google上搜索他們，從搜索結果第1條點擊到第1000條的每個鏈接，同時閱讀每一個鏈接里的文章。我找出了所有潛在的，大大小小的競爭對手。如果他們是上市公司，我還會去讀他們的S-1文檔，我會通讀他們所有的季度財政報告，會審視他們的利潤報表。你明白，大部分時間你不會獲得太多東西，但是你會時不時的“淘到金”。除非你真心想要把所有這些信息裝入腦中，你是無法發(fā)現(xiàn)這些金子的。你應該成為你行業(yè)的專家。毫無疑問，當你在創(chuàng)建這個產(chǎn)品時，你得是專家才能讓人們信任你所造的產(chǎn)品。

第二點是鑒別客戶群體。理想狀態(tài)是，最后你創(chuàng)建了一個全世界都在使用的產(chǎn)品或生意。但在剛開始的時候，你應該劃出一部分你真正想服務的客戶群。這全都是關于專注，不管你是專注于未成年女生或是足球媽媽(家庭婦女)，你將能夠更多的專注于她們的需求。

最后一點，在你開始創(chuàng)建一款產(chǎn)品或者在你編寫代碼前，你真的應該針對用戶體驗勾勒出你要如何解決這個問題。這不僅僅是指網(wǎng)站本身，這還意味著客戶如何找到你。這可以通過一則廣告或者口口相傳，讓他們找到你，然后他們來到你的網(wǎng)站對你進行更多更詳細的了解。當他們注冊了這個項目，當他們購買了服務時，會看到你對他們闡述的內容，及他們從你的服務和產(chǎn)品中真正得到了什么。在他們使用完后，這個產(chǎn)品或服務，他們是否會留下使用反饋意見。你必須要能夠過一遍整個流程，并且在你的腦中形象化什么是完美的用戶體驗。然后把它體現(xiàn)在紙上，體現(xiàn)在代碼上，之后從那里開始。

　從0到1

所以，你腦中有所有的這些想法，你大概知道你想要針對的核心客戶群，并且你知道關于這個行業(yè)的所有東西，接下來你應該做什么呢?你開始創(chuàng)建你得產(chǎn)品。今天，大多數(shù)人使用的通用短語是：“你應該創(chuàng)造出一個最小可行性產(chǎn)品”。我在可行性上加了下劃線是因為我覺得很多人都會忽略掉這點，并且產(chǎn)品只有一個功能就上線了，而且在最開始的時候，整個用戶體驗很一般。最小可行性產(chǎn)品基本上代表著解決你正在嘗試解決的問題而需要創(chuàng)建的最小功能。同時，我覺得如果你進行一遍整個流程的體驗，你應該可以很快理清大概思路。但是再提醒一遍，你必須與用戶溝通，你必須知道市場上已有的產(chǎn)品，并且你必須要創(chuàng)造能夠解決他們即時需求的產(chǎn)品。

第二點是，在你把東西展現(xiàn)在用戶面前之前，你必須真的把你的產(chǎn)品弄完善了。我說這話的意思是，你必須要能夠跑到一個人面前，然后用一句話概括說：“嘿，這東西功能多樣”。舉個例子，在Homejoy開始時，我們的產(chǎn)品是非常復雜的。我們是一個關于家政服務的網(wǎng)絡平臺，你開始清潔服務，然后你可以選擇的東西很多，持續(xù)一整個篇幅。

當我們去尋找我們的潛在客戶到我們平臺上來的時候，他們在看了幾句話之后就覺得無聊了。我們發(fā)現(xiàn)我們需要的是一句話。這一句話十分重要。它要描述出你產(chǎn)品的功能益處。在未來，當你嘗試創(chuàng)立一個品牌或其他什么的時候，你就必須能夠描述情感利益和類似的東西。但當你從零用戶時起家創(chuàng)業(yè)，你真的需要告訴他們能從中得到的好處。在我們把我們的策略轉變?yōu)?ldquo;20美元每小時清理你家”時，所有人都明白了，然后我們才得以讓我們的用戶開始購買服務。

現(xiàn)在，你已可以開發(fā)一個最小化的可行產(chǎn)品，但如何讓你的第一批用戶去使用它呢?這些第一批用戶，顯然應該是你認識的身邊的人。你和你的合伙人，你的父母，你的朋友及同事都應該去使用產(chǎn)品。除此之外，你需要獲得更多的用戶反饋。我在這里列舉一些能夠獲取用戶反饋的地方。你可以根據(jù)自身情況，適當選擇借鑒使用。例如，第一個是在線社區(qū)。Hacker News現(xiàn)在有一個板塊叫show HN—這是個很不錯的地方，尤其是你的產(chǎn)品是針對開發(fā)者的工具或其他類似的產(chǎn)品。第二個是本地社區(qū)。如果你正在開發(fā)的是消費品類的產(chǎn)品，有很多有影響力的當?shù)厣鐓^(qū)郵件列表可供使用。尤其是那些面向父母的社區(qū)，也許你會希望覆蓋到這些地方。

在Homejoy，我們實際上嘗試了各種方法。我們自己使用產(chǎn)品，很不錯。我們是清潔工，所以相當容易。我們的父母住在Milwaukee(密爾沃基)，我們的總部在Mountain View(山景城)，所以請父母使用行不大通。朋友和同事都在類似San Francisco(舊金山)這樣的地方，因此，我們也沒找到太多的朋友和同事來使用產(chǎn)品。結果初期，我們走進了沒有太多人來使用產(chǎn)品的困境。最后，我們是這樣做的：因為我們在Mountain View(山景城)，你們也許有人知道，每年夏天，在Castro Street(卡斯楚街)都會有集市。所以，我們在大街上，跟著人群走，嘗試說服他們預定一次清潔服務。大多數(shù)情況下，人們都會拒絕，直到有一天，得益于天氣，非常悶熱，我們注意到每人都會到就餐和喝飲料的地方，尤其是在如此炎熱的一天。

我們想，我們有必要到這些地方去。所以，我們帶著冰鎮(zhèn)瓶裝水到了這些地方，開始免費派發(fā)。然后，人群被我們吸引過來。我認為，我們當時運用了人們的負疚感，讓他們預定了我們的服務。但實踐證明，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人確實會去預定，當他們回家后，也并沒有取消預定，當然，確實有些人取消了，但大多數(shù)人沒有取消。我感到很滿足。雖然我得去打掃房屋，但至少實際上我們解決了出現(xiàn)的問題。

我知道在上一批YC孵化的公司中，我實在想不起他們的名字了，他們做的是運輸類產(chǎn)品或者是顛覆運輸行業(yè)的產(chǎn)品。他們守在美國郵政辦公室，尋找需要運貨的人，將他們帶離隊列，說服他們使用自己的產(chǎn)品，幫助他們運輸貨物。所以，你的目標用戶出現(xiàn)在哪里，你就需要去哪里。雖然轉化率會很低，但用戶數(shù)從0到3再到4的緩慢增長，是必經(jīng)的歷程。

現(xiàn)在，你擁有自己的用戶，那么應如何服務這些用戶呢?第一件事是，確保用戶和你之間有暢通的聯(lián)系渠道。理想情況是，要提供一個聯(lián)系電話，如果你提供了聯(lián)系電話，那最好辦一個語音信箱業(yè)務，這樣你就不需要時時守在電話旁了。無論如何，向用戶提供反饋途徑明智的。但你還需要做的是走到你的用戶身邊與他們面對面的交談溝通。離開你的辦公桌，到外面去這樣做吧。這好像很難，確實也難，但是你會獲取最有價值的用戶反饋。這將告訴你產(chǎn)品的哪些功能需要改變或完全去除，以及需要添加產(chǎn)品的哪些功能。

一種途徑是用戶使用產(chǎn)品后，向他們發(fā)放調查問卷，獲取用戶反饋。這樣做可以，但是一般只有當用戶真正地喜歡或討厭你的產(chǎn)品時，他們才會反饋。你將永遠不知道介于兩種感情之間的用戶的想法。了解介于兩者之間的用戶體驗到底如何的一種途徑是和那些正在使用你產(chǎn)品的人面對面交談。我過去曾見過一些人與用戶交談，他們坐在那，就像位于實驗室或者是宗教法庭，就像你在盤問他們，拷問他們。這樣的拷問并不能帶來理想效果，你應該盡量營造成像是在進行一次聊天，努力理解他們，使他們感到自然，達到一種讓他們覺得應該真誠待你，幫助你改善產(chǎn)品的狀態(tài)。我發(fā)現(xiàn)，帶著用戶出去小酌一下，或者諸如此類，實際上是達到以上狀態(tài)的一種有效途徑。我不知道在座各位是否都達到了可以飲酒的年齡，不過也可以請用戶們去喝咖啡。

你們需要注意的另一件事是從宏觀上如何把握產(chǎn)品。最好的方式就是追蹤客戶留存。比如，今日的用戶量，明天的用戶留存量，以此類推。一般經(jīng)過一段時間后，可以按月查看留存。就是今天用戶訪問了，下個月是否會再來，以此類推。這種度量的問題是你需要耗費時間去收集數(shù)據(jù)，并且有時因為時間太短，沒有一個月，兩個月和三個月的數(shù)據(jù)來分析。因此，實際上，收集用戶反饋和評級，比如四星或者五星評價或類似凈推薦值這樣的計量方式，基本上就是詢問你的用戶多大程度上愿意向他的朋友推薦產(chǎn)品，按照0到10打分(10分是非常愿意)，并計算凈推薦值。

經(jīng)過一段時間，你會發(fā)現(xiàn)，隨著每次改版，你都能看到用戶評論和留存有所增長。這證明，你的改版做得很好。但如果下降了，就說明這次改版不夠好。如果保持一直，可能意味著你需要找用戶面談，了解產(chǎn)品需要增加哪些新功能。

另外，你需要考慮到誠實度問題。一些用戶會對你說謊。與你關系親疏遠近不同，用戶誠實度也會不同。比如，你的母親，你的朋友和一些完全陌生人。你的母親會用你的產(chǎn)品，以你為榮，并且誠實地表達感受。你的朋友也會如實地反饋。因為他們關心你(假如這是一款免費產(chǎn)品)。隨著時間推移，你將接觸越來越多的陌生用戶，這些人甚至不知道你是誰。他們不在意給你用戶反饋。所以當收集用戶反饋時，要考慮到這些情況。

現(xiàn)在假如是一款付費產(chǎn)品。當付費時，你母親對產(chǎn)品的反饋誠實度將會很低。她會對你說謊，告訴你這產(chǎn)品很棒。你的朋友會支持你，給予正確的反饋，但實際上是這些陌生的用戶，如果覺得這些產(chǎn)品不值得付費，他們會坦白告訴你。因為，他們花出去的都是貨真價實的錢。

從另一個角度來說，當你的產(chǎn)品付費時，你將得到更多有價值的反饋。這不是指你一開始就應該讓用戶付費，而是指，如果你要開發(fā)一款產(chǎn)品并最終就其軟件、硬件或者其他內容向用戶收費，那么盡快這樣做。因為盡快這樣做，你就能得到更多實質性的建議，幫你贏得更多付費用戶。

從10到100

在正式發(fā)布產(chǎn)品前，得到了一堆反饋，那還要做什么呢?你通常想要快速開發(fā)并優(yōu)化產(chǎn)品獲取階段性成長。此時，你可能只有10位用戶，為1000萬用戶規(guī)模而調整功能是毫無意義的。你需要優(yōu)化從10到100的階段性成長。為達到此目標，你們的產(chǎn)品需要優(yōu)化哪些功能并專注于此。當開拓一個新市場時，我發(fā)現(xiàn)有步驟分階段的進行十分重要。

你要學會不事事依靠自動化和機器，并真正地明白有些事是需要人工操作的。舉個例子，當我們平臺開始吸納專業(yè)清潔人員時，通過電話，我們詢問了一堆問題，然后面試時，又會問一些問題。之后，還有一個清潔測試，表現(xiàn)優(yōu)秀的人，我們會邀請他們入駐平臺。經(jīng)過層層篩選，這些應聘者中只有3-5%的通過率。

隨著時間推移，我們了解到，在平臺上數(shù)據(jù)收集以及在線調查表單的內容是清潔人員表現(xiàn)好壞與否的一個重要指標。我們進行數(shù)據(jù)采集，然后仔細分析，我們可以通過線上面試。因此，我們上線了一個清潔人員可以使用的應用。他們可以在線申請，并且面談期間，我們還會問一些其他問題。如果你急于將此事實現(xiàn)自動化，將會遇到這些潛在問題，包括不能快速更新?lián)Q代，線上提問之類的。

與一味追求完美相比，要允許暫時的缺損。我的意思是，在這個階段，完美與否是無關緊要的。不管怎樣，在某一階段你試圖完美化的東西或許到下一階段會變得沒有任何意義。所以規(guī)劃產(chǎn)品功能時，不必顧全所有的細節(jié)，只需考慮你的核心：用戶群是誰。當你的產(chǎn)品規(guī)模越來越大，問題也會與日俱增，這時你就需要將這些細節(jié)考慮進去了。

最后，謹防Frankenstein(弗蘭肯斯坦)式的方法：和所有用戶交談，他們帶給你很多靈感，希望第一時間就將這些想法實現(xiàn)，并在第二天呈現(xiàn)給用戶，以此取悅他們。你當然需要傾聽用戶反饋，但當有人讓你添加功能時，你不能不假思索地就答應，你應該弄清楚他們?yōu)槭裁磿竽阍黾舆@個功能。通常，他們并沒有提供最好的解決方案。他們真正想要表達的是我遇到了其他問題，你們要么為我創(chuàng)建功能，要么想我付費就需要幫我解決這個問題。因此，在堆積大量用戶功能需求前，要先明晰那些用戶反饋。

　從100-1000萬

現(xiàn)在，你的產(chǎn)品需要發(fā)布了。在這個節(jié)點上，一些人會繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，毫不宣傳。我認為，秘密研究產(chǎn)品，對產(chǎn)品永無止境的精益求精，是出于一種觀念：抄襲比創(chuàng)新容易得多，不論是時間、金錢還是資本方面。所以，我想，人人都需要假設，如果你有一個好創(chuàng)意，不管你何時開始著手實踐，都有人緊隨其后(模仿)，甚至在盡其所能趕超你。因此，沒必要因為認為有人會抄襲你們就拒絕通過用戶收集用戶反饋。

我不喜歡就一件事喋喋不休，但以上這些都是我在當前的創(chuàng)業(yè)者身上所看到的，并且也是我親身經(jīng)歷的。我覺得，除非一個需要數(shù)千萬美元才能啟動的項目，否則就沒必要等某個時候才發(fā)布。

感覺做好了迎接大批量用戶的準備，在這個時間點，還需要做些什么呢?接下來，我會涉及到多樣的增長類型，但強調一點，在早期，只有你和你的合伙人或者其他伙伴時，你沒有足夠的團隊來促進產(chǎn)品成長。團隊只能一個人一個人的增加。所以，你需要專注，需要在同一時間嘗試5種完全不同的策略。

但真正需要做的是選一種策略并認真執(zhí)行一個星期，專注于此。如果有效，繼續(xù)執(zhí)行。如果沒有效，就放棄。通過這種辦法，花三分之一時間來確定哪種策略假設是錯的。所以，每次只專注于一種策略。

第二點，當你某次發(fā)掘一種策略并且這種策略是起作用的可以一直重復利用。你可以交給其他人去重復使用。策略是一直在調整的，從Facebook廣告到Google廣告，分銷渠道，環(huán)境的變化都是無法把控的。需要不停地更迭和優(yōu)化策略。最后，當你發(fā)現(xiàn)一種策略無用的開始，那么將該策略丟到一邊，繼續(xù)嘗試其他的。但過一段時間，需要仔細回顧一下那些策略。

舉個例子，在剛創(chuàng)立Homejoy的時候，我們沒有資金，因此我們試圖通過購買Google廣告來快速贏得用戶?？墒俏覀儼l(fā)現(xiàn)，許多跨國公司也在用這個方式獲取用戶，它們擁有我們難以企及的財力，同時在業(yè)務上賺取我們難以企及的利潤。所以他們有能力承擔比我們高得多的獲取用戶的成本。我們顯然無法與之直接競爭，只好尋求其他的推廣渠道。但是，今天我們在業(yè)務上能夠賺取更多的利潤，我們也許到了該重新審視購買Google廣告這個想法的時候了。我想表達的就是這個意思。

當然這一切的關鍵是創(chuàng)造力。社會營銷，或者說單純的營銷或者總體上的增長都是技術活，實際上也確實是技術活。所以，你不得不保持創(chuàng)造性，因為假如它是非常簡單乏味的話，那么每一家公司都可以立馬實現(xiàn)增長。所以你不得不時刻去尋找那些他人未曾做過的小事情，并將它發(fā)揮到極致。

說到增長模式，我把它分為三種，分別是粘性增長、病毒式增長以及付費式增長。粘性增長做的是回頭客生意，客戶除了第一次購買還會買第二次第三次甚至更多。病毒式增長就是口碑效應。當你用了一款產(chǎn)品之后真的很喜歡，你就會告訴你的朋友，而你的朋友也會告訴他的朋友，這樣用的人就會越來越多。第三種是付費式增長。如果你恰好在銀行里有一大筆錢，供你去購買業(yè)務上的增長，就可以運用這種模式。

我要強調的關鍵是可持續(xù)性。通過可持續(xù)增長，你基本上可以保證自己不會出現(xiàn)眾多漏洞。你的資金投入才會給你帶來好的回報。所以粘性增長，正如我剛談到的，努力把你現(xiàn)有的用戶不斷變成回頭客。這里最重要的是你要提供給用戶一個良好的體驗，對吧?如果你給用戶提供了很棒的體驗，用戶就愿意一直使用你的產(chǎn)品。假如你給用戶提供的是讓他們足以沉醉的體驗，用戶就會愛上你的產(chǎn)品并一直使用。而衡量用戶體驗以及確認你是否獲得良好的粘性增長就要看CLV(顧客終身價值)和進行斷代留存分析。

CLV，也有些人稱之為TLV，指的是顧客生命周期價值。它基本上就是客戶在某個階段產(chǎn)生的凈收益。比如12個月的CLV就是用戶12個月內產(chǎn)生的凈收益。有時也會用1個月CLV,半年CLV等等，并不固定。所以當我說“客戶隊列”時，基本上就是指有多少比例的用戶會成為回頭客。在產(chǎn)品剛發(fā)布時，這個數(shù)值通常是100%。

“客戶隊列”是客戶細分的另一種叫法。打個比方，你也許會把男性和女性看成一組隊列，或者把喬治亞州亞特蘭大人和加州薩克拉門托人看成一組隊列。但最常用的還是按月份來劃分隊列。所以客戶隊列通常和月份等同，我們可以舉2012年3月這個例子。在2012年3月份，100%也就是所有人都在使用你的產(chǎn)品。一個月以后，也許會有一半人會再次使用你的產(chǎn)品?，F(xiàn)在兩個月過去，有多少當初在三月份使用你產(chǎn)品的用戶會成為回頭客?答案可能是更少。因此，隨著時間的推移，你會得到這樣一條曲線。通常在一開始的時候就會下跌。至于用戶沒能成為回頭客的原因可能是產(chǎn)品沒有足夠的吸引力，用戶體驗很糟糕諸如此類。再隨著時間推移，你會發(fā)現(xiàn)這條曲線逐漸變得平緩。這時，留下的用戶就成為了你的核心客戶，也正是這部分用戶會一直支持你。

現(xiàn)在我們來看看一年后的情況，你建了一堆東西。你做著同樣的事情，然后你希望能看到這樣一條曲線。也就是說，在第一階段就有超過50%的用戶成為回頭客，并且有越來越多的人成為你的忠實用戶。一個糟糕的用戶留存曲線看起來就像這樣。用戶第一次使用產(chǎn)品后就對你產(chǎn)生了不滿，大家都不愿意再次嘗試。我不知道得多糟糕的生意才會達到這種程度。就像我也說不清一個好產(chǎn)品的曲線。所以在你創(chuàng)業(yè)的過程中，當你不斷想著各種方法去提升這條曲線，讓它不斷上升上升再上升時，你得回頭看看我說的那些分析，以便判斷你得策略是否有效。

第二種增長模式是病毒式增長。和粘性增長一樣，你同樣需要提供良好的用戶體驗。但僅僅是良好還不夠，你需要提供的是超乎預期堪稱完美的用戶體驗。如果你想要用戶在Twitter、Facebook或其他渠道上積極傳播宣傳你的產(chǎn)品，并且告訴他們的朋友和家人，你就一定要提供一個非常棒的用戶體驗。與此同時，建立一個良好的推介機制作為配套。這樣你就有100個樂于宣傳你產(chǎn)品的用戶。現(xiàn)在問題來了，他們會怎樣談論你的產(chǎn)品呢?

從那個意義上來講，病毒式增長策略指的就是建立良好的用戶體驗。那么該如何建立一個有效的推介機制去宣傳你的用戶體驗呢?我列出了三塊推介機制的主要部分。第一塊是客戶觸點，也就是用戶該從哪里學習如何將產(chǎn)品推薦給他人，也許是在他們預定或注冊之后。還有一個更好的方式是，在他們使用產(chǎn)品并確認他們對產(chǎn)品十分滿意之后，你可以給他們產(chǎn)品鏈接，好讓他們能夠發(fā)送給其他人。另一個是，你是否比單純的平臺類方法做得更多?比如Homejoy實際上就是走進用戶家中來做推介。所以另一個用戶觸點就是當清潔產(chǎn)品進入到用戶家中，他們可以選擇一個留下試用。這也給我們提供了展示產(chǎn)品的機會。當你把客戶觸點做好，等著用戶主動推薦產(chǎn)品給他們的朋友的時候，你就清楚這些用戶是你的了。

第二塊是項目機制。我所見過最普遍的做法是以10美元換10美元。如果你邀請朋友，你會獲得10美元，他們這么做的話也會得到10美元。如此，你便可以嘗試不同的做法并優(yōu)化那些有效的做法。這也可以是以25美元換25美元，也可以是以10換10，這些方式都可以。最后一塊，當你朋友點擊推介鏈接跳轉到網(wǎng)站時，如何優(yōu)化轉化流程以便他們能夠注冊就顯得尤為重要了。有時，你需要通過不同的方式把產(chǎn)品賣給他們，或者通過以朋友推薦等方式來追加銷售。通過這些組合，你可以嘗試很多方法，最終得到一個最有效的推介計劃。

最后一種增長模式是付費式增長。這里有一些付費式增長的例子。這些是最明顯的例子，但我敢肯定你們能夠想出更多這樣的例子。運用付費式增長的一個前提就是你恰好有一筆錢，無論是信用卡還是其他東西，都可以用這筆錢去獲取用戶。所以，考慮是否使用付費式增長的正確方法是將它看成是你為了獲得回報而投入金錢產(chǎn)生的風險。簡單理解的話，就是你的CLV,客戶生命周期價值(用戶為你帶來的凈收益)是否比你的CAC更多。CAC是客戶獲取成本的縮寫。我舉個例子，比如說你在12個月內投放了一堆廣告，客戶為你產(chǎn)生300美元的收益。你點擊每個廣告，他們產(chǎn)生的CPC成本是不一樣的，而受益是用戶點擊了廣告就可以看到網(wǎng)站進而注冊或購買一些產(chǎn)品。

但是廣告的轉化率是不一樣的。CAC就是根據(jù)CPC除以轉化率得到的。所以你可以看到不同類型的廣告，它們的用戶獲取成本也是不一樣的。你把CLV減去CAC得到的是否為正數(shù)就可以判斷一只廣告的好壞。假如你得到的是正數(shù)，那么說明你的廣告是有效的。所以，你可以看到，盡管CLV數(shù)據(jù)還是挺可觀的，但轉化率時高時低。有些廣告表面上看起來很不錯，但實際上并不是那么有效。

你可以通過這個來了解你的整個客戶群，將你所有的客戶進行匯總。但更好的方法是將它細化為不同的客戶，細分來看。比如，你打算進軍鄉(xiāng)村音樂市場，那么Nashville(納什維爾)客戶群的CLV將會比捷克斯洛伐克的客戶群的CLV大很多。當然，這只是我臆想的例子。

當你為不同的客戶隊列購買廣告時，你將會需要去確認他們之間的不同之處，不能將所有都混為一談。關于投資回報和可持續(xù)性的最后一點：我覺得很多生意都會遇到麻煩，并且當它們開始超支增長時，生意就失敗了。要避免這點，就需要在風險承受力這方面做很多工作。

當你考慮這些CLV的時候，假設你12個月后獲得了一個價值300美金的客戶，在第一個月他們價值100美金。如果你選擇等到第12個月，他們就會為你貢獻剩下的200美金。但是如果一開始你為了獲取他們就付出200美金的成本的話，那么實際上在這12個月結束前，你就一直承受著100美金的虧空。在最后，你可能會花光所有的資金，并且如果你是用你的信用卡來做這些事，那毫無疑問，你會發(fā)現(xiàn)自己很快就面臨破產(chǎn)了。

有必要再強調一次，投資回報期非常重要。安全的投資回報期通常是3個月。但假如你是個冒險主義者，那么12個月也許更好。超過12個月則是非常不安全的范圍。

我將講“自我轉型”的藝術。Homejoy目前的概念，從字面上來看，是我們全力打造、執(zhí)行并嘗試獲取用戶的第十三個想法。因此，我會遇到很多類似于這樣的問題：“你們是如何得到第十三個想法的，你們是如何決定何時繼續(xù)的。”我能給出的最好指導是，你去對照以下三個標準：一旦你意識到你無法增長，盡管你打造出很好的功能并告訴所有用戶，可還是沒人愿意使用第二次，或者這生意根本就無法做了，那么一旦你有了這樣的認識，你所需要做的就是繼續(xù)前行。

我覺得最棘手的可能就是第一類增長，因為有很多這樣的故事，創(chuàng)始人堅持他的想法，緊接著三年后它才突然開始增長。所以，這里棘手的是，你剛開始就需要有一個增長計劃。但既有效又實際的方法是什么呢?它可能就是這個樣子。在第一周，你只想要一個用戶，在第二周你也許想要兩個用戶，以此類推，你可以保持以翻倍的速度增長。

在第一周，基本上你需要做的就是盡可能地獲取一個用戶。接著第二周，盡可能地去贏得兩個用戶。如果你有別人想要的產(chǎn)品，那么維持增長曲線就會輕松容易很多。當你一周能夠獲得100個用戶時，你就需要開始應用這些增長策略。我總是和別人說，即使你很努力地實施增長策略，但好幾周都沒有用戶增加，那么你一定要停下來進行反思。

這不是說你要完整地想出一個新點子，但你很可能犯了根本性的錯誤。因為對于創(chuàng)業(yè)公司來講，初期通常都是在成長。這是在樂觀情況下的樣子，然后這是我剛開始做Homejoy時提出并推出的增長曲線圖，但實際上它看起來是這樣的。所以你要確保即使自己面臨無增長的情況，也不能停止行動，雖然那會使你等上兩三周。只要你不放棄努力，你得增長曲線終會回到這點，并且隨著時間推移，你會看到這么一條趨勢的曲線。

最后還剩下幾分鐘，大家有什么問題嗎?

Q：網(wǎng)上有個問題說，假如用戶已經(jīng)習慣于用某種產(chǎn)品，那么該如何把這部分用戶變成你的用戶呢?

A：轉換成本總是存在的。我可以告訴你一個Homejoy的例子。我們實際上是創(chuàng)造了一個新市場。我們的早期用戶中有很多之前從來沒使用過家政服務，所以把他們拉攏進來還是挺簡單的。不過，也有很多之前已經(jīng)使用過清潔服務的人，非常信任他們的清潔工。讓他們使用別的產(chǎn)品也許是這世上最難的事了。當你推出新產(chǎn)品，嘗試著讓別人成為你的用戶，那么你真正需要做的是去挖掘你產(chǎn)品中比用戶現(xiàn)使用的方案更棒或存有巨大差異的東西。

舉個例子，某人他有一個定期清潔工，某天他舉辦了一個聚會，第二天需要找人打掃。這種情況下，他只需要找Homejoy就足夠了，因為Homejoy在大部分地區(qū)都提供次日服務。而這正是定期清潔工所不具備的。而且，一旦他們開始使用這個產(chǎn)品，他們就會意識到，使用Homejoy會帶來一些小的好處，經(jīng)過日積月累，也就成了大的好處?？紤]到忘帶錢，或用支票實在是很煩人，Homejoy提供的線上支付功能就顯得方便很多。與此同時，也能很便捷的根據(jù)你得行程安排取消或重新安排清潔服務。

許多人當他們推出一個產(chǎn)品，他們就好像有50個優(yōu)于現(xiàn)有解決方案的地方，即使這好處難以超過轉換成本?？梢押锰幐嬖V用戶并通過讓他們體驗很多小事來積累那些好處這樣的方式，更好的方法是讓你的產(chǎn)品有一兩處與其他產(chǎn)品明顯不同的東西。

好的，我的分享就到這里了，謝謝大家!