雙向點評方式如何影響客戶體驗？

人們習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)對各種服務(wù)進行點評，從水管工到理發(fā)師。而現(xiàn)在情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，企業(yè)也開始點評他們的客戶，從而避免服務(wù)得分低的客戶。

來自倫敦的風(fēng)險投資人Hussein Kanji堅稱自己是一個不錯的Uber乘客。

“我曾經(jīng)要求過司機調(diào)高或調(diào)低空調(diào)溫度，不要把音樂放太大聲，或者把車窗搖上來。”Kanji說道。“我不知道他們?yōu)槭裁窗盐业姆謹(jǐn)?shù)打得那么低。”

他們確實是這么做的。打車等待的時間突然變得非常漫長。“差不多有三個禮拜，我?guī)缀跤貌涣薝ber。”Kanji說道。

客戶點評是信用報告的一種新形式，評估的不是客戶的資產(chǎn)，而是行為。盡管類似的點評曾經(jīng)有過嘗試，eBay就是一個先例，但隨著按需供應(yīng)經(jīng)濟的增長，這種方式越來越流行。

陌生人可能很樂意載你回家，或讓你租他們的公寓過周末，但他們需要一點信心。Airbnb和一些租車服務(wù)利用點評來避開他們不愿意服務(wù)的人。

因此，有些客戶變得越來越有禮貌和準(zhǔn)時。但是因為他們知道自己也會被點評，他們開始提交更好的點評，即使體驗差強人意。當(dāng)這些服務(wù)能夠選擇服務(wù)對象時，沒有人愿意被貼上難伺候的標(biāo)簽。

“這是一個巴尼的世界。” Reputation.com的CEO Michael Fertik提到了會唱歌的紫色恐龍巴尼。“如果我給你一個大大的擁抱和親吻，難道你不會也愛上我嗎？”

點評客戶也帶來了一些問題，比如誰擁有行為好壞的詳細(xì)數(shù)據(jù)，他們?nèi)绾翁幚磉@些數(shù)據(jù)以及人們是否知道這些數(shù)據(jù)被收集了。

“比如你選修一門大學(xué)課程，你交了學(xué)費，最后會有一個成績。”負(fù)責(zé)規(guī)范出租車服務(wù)的加州公共事業(yè)委員會成員Catherine Sandoval說道。“這是你能夠預(yù)想得到的。如今你作為一個乘客、一名客戶將被點評。這些信息會被保存和分享，但是沒有透明度。”

Sandoval認(rèn)為搭出租車時可以打電話、發(fā)信息或者讀報告。但假如她乘坐的是Uber的車，她得確保自己的沉默不會被誤解。

“我說，‘抱歉，我有些工作要做，請原諒。’”她說道。“假如司機像導(dǎo)游或哲學(xué)家一樣滔滔不絕，你不會愿意冒犯他們。”

2008年eBay停止了賣家點評客戶的舉措。在eBay上購物就是一次簡單的交易，賣家和買家之間的個人交流極少，因此點評反而產(chǎn)生了阻礙?，F(xiàn)在eBay只允許賣家對買家進行正面評價。

但是這些新的平臺讓雙方都能點評，而點評流程的透明度各有不同。Yelp很直接，商家可以對重要的客戶進行回復(fù)。而第二大新的租車服務(wù)網(wǎng)站Lyft會暗示乘客“得分低”意味著可能不會接受其租車要求。Uber沒有在任何用戶協(xié)議中提到乘客點評，但在一篇博客中稱“一次Uber之旅對司機也應(yīng)該是良好的體驗”。

惹惱一些Uber的司機似乎并不困難。在一個網(wǎng)絡(luò)論壇上，一名匿名的司機稱他給了“消極悲觀、可能會影響我的情緒的人”差評。另一名司機對這個流程滿不在乎：“給他們打一星對他們沒什么壞處。敏感的司機不會搭載他們，那又怎樣呢？”

即使是那些最了解Uber的人對其誤入歧途也表示驚訝。“我一直都是五星，后來有一個四星。”該公司的CEO Travis Kalanick說道。“我不知道發(fā)生了什么，我想可能是工作壓力太大了，我沒有表現(xiàn)得那么有禮貌。”

這種困惑可能有一部分原因是租賃經(jīng)濟將所有事情分為好的或不好的，沒有任何其他標(biāo)準(zhǔn)。Lyft對此表示贊同，他們告訴乘客點評司機時“低于五星意味著你對這次出行不怎么滿意”。司機的得分低于4.5時就不能提供服務(wù)，但乘客被拒絕提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)卻不明確。

“乘客是不是會有一個短暫的冷靜期或是因為不恰當(dāng)或不安全的行為而被禁止使用這個APP？是的。”Uber在一篇博客中寫道，并表示他們只愿意為“最值得尊重的乘客”提供服務(wù)。他們拒絕明確說明這其中的含義。

盡管規(guī)則正在制定當(dāng)中，但關(guān)注此類服務(wù)模式的人認(rèn)為這些服務(wù)將開始融合這些點評。

“總的來說高度具體的聲譽信息將越來越實用。”《聲譽經(jīng)濟》的作者之一Fertik說道。“假如你是一個很好的Uber乘客，這對于美鐵或美國航空將是很實用的信息。但假如你添加Airbnb、OpenTable和eBay的聲譽信息，就會具有全球化的實用性。”

他補充道：“這些點評系統(tǒng)的出現(xiàn)不可避免。我擔(dān)心的是它們是否足夠準(zhǔn)確。否則我們就會變成反信息經(jīng)濟。”點評系統(tǒng)是否能了解乘客遲到是因為偶然事件而非失禮？

研究人員開始測試雙向的點評系統(tǒng)，服務(wù)者和客戶可以互相點評，并且能夠看到單向點評時無法發(fā)現(xiàn)的問題。

波士頓大學(xué)的Georgios Zervas、Davide Proserpio和John W. Byers在上周五發(fā)表了學(xué)術(shù)論文《Airbnb的線上聲譽初探》。他們研究了Airbnb和TripAdvisor上的2000余家酒店，Airbnb允許屋主點評客戶，而TripAdvisor不允許。

理論上，點評者應(yīng)該對每項服務(wù)進行相同的評價。但Airbnb上的熱情更高。兩個網(wǎng)站上重復(fù)的酒店中，得分為4.5星以上的在Airbnb上比TripAdvisor上高14%，得分為5星的在Airbnb上比TripAdvisor上高18%。

舊金山教會區(qū)的Hotel Tropica是點評研究中的案例。TripAdvisor上，關(guān)于這家經(jīng)濟型酒店的點評是負(fù)面的。一名客戶抱怨：“很多蚊子！”另一名說：“質(zhì)量很差，不值這個價。”39名點評者中有18名認(rèn)為這家酒店“很差”。

而Airbnb上，45名點評者平均給這家酒店打了4.5分。客人們努力讓點評顯得更好。“床很舒服，還算干凈（枕頭上有些頭發(fā)）。”一名客人點評道。另一名則稱：“房間非常非常吵，但很舒服。”還有一名客人說：“晚上房間很熱，所以我們打開了窗戶，因此有很多噪音，不過這個可以接受。”

私有的Tropica酒店沒有回復(fù)郵件或短信。Airbnb稱去年夏天調(diào)整了點評系統(tǒng)，鼓勵屋主進行更多、更真實的點評。但波士頓大學(xué)的研究者認(rèn)為，讓屋主公開點評客人會使客人更加寬容，至少更加謹(jǐn)慎。

“放大正面評價和減少負(fù)面評價會獲得獎勵。”Zervas說道。

假如Airbnb的客戶過于苛刻，屋主可能會擔(dān)心他們要求過多而拒絕他們。誰會想要接待一個抱怨凌晨三點很吵的古怪客人呢？最好的辦法就是讓每個人都贊揚。

“你將會獲得更好的體驗，”Zervas說道，“無論你是否喜歡。”（Zoe 編譯）