定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值

關(guān)于定位理論的爭(zhēng)議，從來(lái)沒有停歇過。

過去幾個(gè)月來(lái)，“定位理論是忽悠”、“定位理論過時(shí)了”的論調(diào)在推崇所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的同時(shí)，以語(yǔ)不驚人死不休的方式被傳播開來(lái)，并引起了廣泛關(guān)注。

最近，特勞特定位中國(guó)總經(jīng)理鄧德隆對(duì)小米“開炮”——“我要鄭重告訴雷軍：小米的戰(zhàn)略偏航了！”“小米違背顧客心智去發(fā)展，是必然要經(jīng)歷失敗的”，使?fàn)幷撛倨鸩?，商業(yè)培訓(xùn)師、寫作者、自稱“小米公司顧問”的金錯(cuò)刀出來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，直指“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大毒草是定位”。

個(gè)人以小人之心度君子之腹，把互聯(lián)網(wǎng)和定位理論對(duì)立起來(lái)，除了理念上的相互不認(rèn)同，未必不是利益之爭(zhēng)：精明的商人構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這樣一個(gè)新工具，未嘗不想“顛覆”定位理論的利益圈，以獲得巨大的培訓(xùn)、咨詢收入。這種“顛覆”的策略就是，承認(rèn)定位理論很厲害，但斷言它屬于大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，并把定位理論貼上自以為是、傲慢、控制、洗腦的標(biāo)簽，“不是心懷謙卑地向用戶低頭”，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)則是徹底的以用戶為中心，追求爆款、尖叫、極致體驗(yàn)、快速迭代、痛點(diǎn)、去中心化、零距離、分布式、失控等。

在下看來(lái)，這種非此即彼的看法、做法讓人深感遺憾，定位理論可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)新的應(yīng)用。

鄧德隆、金錯(cuò)刀們的低級(jí)錯(cuò)誤

先簡(jiǎn)單評(píng)議一下近期兩位爭(zhēng)議的風(fēng)口浪尖人物的文章或觀點(diǎn)（鄧德隆的觀點(diǎn)實(shí)際上是以采訪的形式出現(xiàn)的）。

鄧德隆說(shuō)：“我們現(xiàn)在想到小米，會(huì)想到什么？一定是手機(jī)，而且是直銷的手機(jī)。顧客的心智對(duì)品牌定位了，那么，所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個(gè)定位展開，不能一廂情愿說(shuō)要做平臺(tái)，要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā)，一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)。”

黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》是這樣說(shuō)的：經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)新品類的勝利。

盡管引述黎萬(wàn)強(qiáng)不能證明鄧德隆對(duì)小米手機(jī)作為“直銷手機(jī)”的界說(shuō)是錯(cuò)的，但“直銷手機(jī)”之說(shuō)把小米視為另一個(gè)“戴爾”，顯然與事實(shí)是有非常大的出入的。首先，小米手機(jī)的確直銷，但也不排斥線下渠道。其次，以一個(gè)銷售渠道或模式來(lái)定義一個(gè)新品類，難以讓人信服。第三，這也不符合小米先做MIUI再做硬件的演化路徑。由于這個(gè)基本判斷出了問題，所以他的很多分析就顯得價(jià)值渺茫了。

關(guān)于定位理論過時(shí)不過時(shí)的爭(zhēng)論，實(shí)際上還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)法則之爭(zhēng)。鄧德隆說(shuō)：“傳統(tǒng)企業(yè)首先應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個(gè)媒體傳播的平臺(tái)延伸過去，其次還可以將之當(dāng)作一個(gè)渠道，把貨鋪過去；第三，企業(yè)可以利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)，去獲取用戶的信息，可以更多地與顧客交互。最后，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)市場(chǎng)，你可以專門為它確定一個(gè)定位，推出一個(gè)品牌。”這種認(rèn)知是否正確，只要看看一些曾經(jīng)的大賣場(chǎng)在電商沖擊下的轉(zhuǎn)型就能做出判斷，線上線下兩張皮一定是走不遠(yuǎn)的。

金錯(cuò)刀先生文章的bug非常多，不妨列舉一二即可。為了證明定位理論不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他這樣寫道：

在“定位”看來(lái)：

小米必須=直銷手機(jī)，小米盒子、電視、平板，是做不好的。

百度必須=PC搜索，如果做移動(dòng)、智能硬件必死。

騰訊必須=即時(shí)通訊，如果做游戲、微信神馬的必死。

阿里巴巴必須=B2B電子商務(wù)，如果做C2C、B2C必死。

滴滴必須=叫車軟件，如果做專車什么的必死。

以第二條為例，“百度必須=PC搜索”，不知谷歌聽聞此論，會(huì)作何評(píng)價(jià)？恐怕百度聽聞此言，也會(huì)說(shuō)“我不認(rèn)識(shí)他”之類的，真可謂高級(jí)黑。“騰訊必須=即時(shí)通訊，如果做游戲、微信神馬的必死。”微信不是IM嗎？不知金錯(cuò)刀先生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈混了這么多年，為什么會(huì)犯這么低級(jí)的錯(cuò)誤？難道是此文章是臨時(shí)工干的？

他還像一位拿著戒尺的先生對(duì)鄧德隆隔空喊話道：“必須跟鄧德隆普及一個(gè)常識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司一般是從單一品類單點(diǎn)切入，逐點(diǎn)放大，放大的結(jié)果就是成為平臺(tái)型公司。什么叫平臺(tái)？就是什么都做，就是變成水和電。”

定位理論并不是要求公司只做一款產(chǎn)品或一個(gè)品類，只是說(shuō)不要“多魚一名”，你不能賣什么海鮮，都叫“帶魚”。不妨看看鄧德隆在接受采訪時(shí)“建議”雷軍學(xué)馬云的表述就一目了然了：“用一個(gè)新的定位、一個(gè)新的品牌、一套新的戰(zhàn)略把握其他行業(yè)的機(jī)會(huì)，馬云并不是把所有的產(chǎn)品都冠上淘寶的名字，比如淘寶支付、淘寶旗艦店，而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶，在每一個(gè)地方都有戰(zhàn)略定位，圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，從而建立起強(qiáng)大的品牌群。”換而言之，鄧德隆無(wú)非是建議雷軍不要什么品類都“米”字當(dāng)頭，小米盒子、小米電視、小米空氣凈化器等等。

金錯(cuò)刀文章還舉例說(shuō)，西貝莜面村曾經(jīng)因?yàn)?ldquo;定位”的建議，改名西貝西北菜，因?yàn)橐碱I(lǐng)“西北菜”的心智，改名1年多的時(shí)間，失敗，現(xiàn)在西貝又改回西北莜面村。為什么？因?yàn)槲鞅辈耸菍＜倚哪恐械钠奉?，不是用戶心目中的品類。定位錯(cuò)誤并不等于定位理論的錯(cuò)誤，這種論證能力也可以說(shuō)是神邏輯選手。小米有這樣的“顧問”，難怪會(huì)“米”行天下。

“定位”理論的本質(zhì)

特勞特在《重新定位》一書中對(duì)“定位的本質(zhì)”的陳述是：“定位就是在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理。”

定位的邏輯并不復(fù)雜。

首先，人們需要的是品類而不是品牌（當(dāng)然，品牌對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能意味著不同的品類。例如，高檔皮包對(duì)富裕人群而言，是品味和質(zhì)量，對(duì)突富人群而言，則可能意味著身份表征）。

其次，人們的心智資源是極度稀缺的，所以會(huì)形成“心智階梯”。特勞特指出，心智資源6大特點(diǎn)：

由于信息泛濫，人們疲于應(yīng)付，不得不簡(jiǎn)化歸類；

容量有限，所以數(shù)一數(shù)二的品牌享有更大的心理優(yōu)勢(shì)；

厭惡混亂，所以產(chǎn)品的賣點(diǎn)要極度簡(jiǎn)化；

缺乏安全感，所以面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)有“羊群效應(yīng)”；

難以改變，因此一旦占據(jù)前列，就會(huì)有極大的優(yōu)勢(shì)；

會(huì)失焦，如果品牌賣點(diǎn)太多，會(huì)模糊失焦，將會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供機(jī)會(huì)。因此，定位的目標(biāo)是爭(zhēng)奪用戶心智階梯上的位置，尤其是第一的位置，達(dá)到“品牌=品類”的效果。