創(chuàng)始人如何講述你的創(chuàng)業(yè)故事

本文編譯自Medium，作者是來(lái)自硅谷風(fēng)投機(jī)構(gòu)Greylock Partners的Elisa Schreiber。

我在Greylock Parners的工作讓我有機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)者緊密合作，幫助他們規(guī)劃宣傳營(yíng)銷戰(zhàn)略。我發(fā)現(xiàn)，不論是哪個(gè)行業(yè)，最會(huì)講故事的公司才能招募到最優(yōu)秀的人才，獲得長(zhǎng)期的顧客，并建立持久的品牌。

你的故事是什么？

你的故事不能按照公司發(fā)展的時(shí)間順序來(lái)講述。大部分公司所犯的錯(cuò)誤就是以創(chuàng)始人的溫馨故事開場(chǎng)。比如“我和我的聯(lián)合創(chuàng)始人是在XX公司一起工作時(shí)認(rèn)識(shí)的，我們?cè)谝黄鸪晒Φ亻_發(fā)了3款產(chǎn)品。整個(gè)過程很愉快，所以我們決定共同開發(fā)這款新產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)前景非常廣闊。”這絕對(duì)是一種錯(cuò)誤的方式。

一個(gè)好的故事應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：1）你們提供什么；2）為誰(shuí)服務(wù)；3）為什么你們與眾不同。實(shí)際上，按照這個(gè)思路考慮問題對(duì)于將來(lái)發(fā)展過程中做出其它決定也會(huì)大有幫助?！?/p>

　　你們提供什么：這部分對(duì)你所進(jìn)入市場(chǎng)的需求做一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。

為誰(shuí)服務(wù)：消費(fèi)者應(yīng)該是你所講故事的核心。有了他們你的公司才得以存在，你們的宗旨也是要服務(wù)于消費(fèi)者，他們是你故事真正的主角。

為什么你們與眾不同：部分不能僅僅列出你們的特色。“為什么你們與眾不同”應(yīng)該說明團(tuán)隊(duì)中有哪些成員，公司的價(jià)值觀是怎樣的以及你們所信奉的原則。公司的不同之處將會(huì)影響到整個(gè)公司的文化、招聘和留住人才的能力、團(tuán)隊(duì)推出的產(chǎn)品服務(wù)以及團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期發(fā)展。這些因素反過來(lái)又會(huì)影響那些對(duì)你們做出評(píng)價(jià)的人：記者、消費(fèi)者、合伙人和投資人等。

誰(shuí)來(lái)講述你們的故事

首先來(lái)明確一下誰(shuí)需要聽到你們的故事。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)通過媒體發(fā)聲，但是你不能只為媒體講故事。你需要面向公司現(xiàn)有或可能招聘的人才，面向消費(fèi)者、合伙人甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手講述你們的故事，也就是你們涉及的圈子中的所有人都需要了解你們的故事。

團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員都應(yīng)該是公司故事的講述者。最近LinkedIn的Chris Kang所發(fā)表的這一篇文章就是典型范例。Chris是一位戰(zhàn)略顧問，她寫了一篇詳細(xì)的博文講述他們?cè)贚inkedIn所應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，介紹了在LinkedIn工作是一種怎樣的體驗(yàn)并解釋了為什么她十分熱愛自己的工作。她并不是公關(guān)部門的人，她只是LinkedIn團(tuán)隊(duì)的一員，愿意講述公司的故事并與她的社交圈子分享。這就是講述公司故事最有力的方式。

通過這種方式講故事的關(guān)鍵在于公司的內(nèi)部情況應(yīng)該和外宣保持一致。公司員工下班后和朋友們講的故事應(yīng)該和公司公關(guān)部門告訴媒體的一樣。

關(guān)于人心：一個(gè)案例研究

我加入Greylock之前在Hulu負(fù)責(zé)宣傳工作。當(dāng)時(shí)我加入Hulu的一個(gè)原因就是公司創(chuàng)始人所寫的一篇名為《Hulu是什么》(What Defines Hulu)的文章。這篇文章在創(chuàng)始人們開始寫代碼之前就已經(jīng)誕生了。

《Hulu是什么》是一篇極具挑戰(zhàn)性的文章，它不是列出一堆要點(diǎn)的“公司價(jià)值觀”，也不像很多公司那種滿篇套話的“使命陳述”。相反，它包涵了下面這樣的內(nèi)容：

我們的期待非常之高，并且我們對(duì)自己是負(fù)責(zé)任的。臟活累活我們都做，公司里沒有人凌駕于工作任務(wù)之上。我們都處理過無(wú)數(shù)視頻縮略圖，包括令人懊惱的1992季《Tequila & Bonetti》。

當(dāng)我讀著這個(gè)最初版本的《Hulu是什么》，我覺得瘋狂、眩暈、仿佛自由落體一般，我找到了自己的歸屬，這就是我的家。這種狀態(tài)難道不是每一個(gè)品牌營(yíng)銷人員希望讓他們消費(fèi)者感受到的嗎？

這篇文章言簡(jiǎn)意賅，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在寫作時(shí)字斟句酌。后來(lái)加入Hulu的人都恪守著其中的準(zhǔn)則。我們?cè)诠緯?huì)議或者團(tuán)隊(duì)午餐時(shí)經(jīng)常會(huì)提起它，它就是我們的行為規(guī)范。

但是這篇文章最重要的作用還在于它告誡不認(rèn)同其價(jià)值觀的人自覺走開，不要加入Hulu。

有一些事情對(duì)Hulu是不重要的，包括：風(fēng)光的職銜、精美的辦公家具、等級(jí)森嚴(yán)的體系以及精美的午餐（Quizno‘s和本地的墨西哥煎玉米卷就是我們的標(biāo)準(zhǔn)午餐）。盡管很多人表面上說不在乎這些事，但我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上很多人還是挺在乎的。不過沒關(guān)系，只能說Hulu并不適合這樣的人。

正是因?yàn)檫@篇文章，Hulu吸引到許多優(yōu)秀的人才，組建了一流的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在成長(zhǎng)的過程中保持了強(qiáng)烈的公司文化。

這篇文章深刻地影響了我對(duì)于宣傳的看法。我在Hulu工作時(shí)，我們幾乎從來(lái)沒有發(fā)過新聞通稿。所有的外宣都是通過我們的博客發(fā)布，直接和用戶溝通。我們沒有以公司的身份和消費(fèi)者交流，而是作為普通人和另一些人聊一聊對(duì)我們雙方都非常重要的事情。

現(xiàn)在，我也鼓勵(lì)Greylock投資的公司寫這樣的文章。以我為例，我在加入Greylock時(shí)就寫過一篇類似的文章，它已經(jīng)成為指引我們?cè)诿襟w、設(shè)計(jì)和活動(dòng)方面宣傳的行動(dòng)指南。

在這里，給各位做營(yíng)銷的同仁一條建議：不要再試圖美化所有事情了。找到你真正的“北極星”寫下來(lái)，讓它引領(lǐng)你們前進(jìn)的方向吧。

注意：《Hulu是什么》最近已經(jīng)大幅改動(dòng)，上文中所指均為最初版本，而不是Hulu.com網(wǎng)站上最近發(fā)布的新版。

本文最初發(fā)布在《Fortune》

[本文編譯自：medium.com, fortune.com]