Youtube用戶超過10億 受眾狹窄始終無法盈利

2月26日，YouTube已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，每月超過十億用戶觀看YouTube視頻。但是，YouTube依然無法盈利。

知情人士透露，2014年YouTube營(yíng)收約為40億美元，高于2013年的30億美元。盡管去年YouTube為谷歌貢獻(xiàn)了大約6%的營(yíng)收，但YouTube在盈利方面毫無建樹。YouTube向內(nèi)容創(chuàng)作者支付費(fèi)用，而且采購網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，扣除這些費(fèi)用，YouTube基本只能維持收支平衡。

相較之下，2014年Facebook用戶量為13億，營(yíng)收超過120億美元，利潤(rùn)接近30億美元。

這反映出，除了青少年，YouTube很難擴(kuò)大其核心觀眾群體。多數(shù)用戶將YouTube視作視頻存儲(chǔ)服務(wù)，他們多從其他服務(wù)獲取YouTube鏈接或觀看嵌入的YouTube視頻。谷歌高層希望用戶像看電視機(jī)一樣觀看YouTube，期望用戶發(fā)現(xiàn)不同的YouTube娛樂頻道。

谷歌高管蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki）掌管之下的YouTube已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)年頭，她仍然需要面對(duì)這個(gè)棘手的問題。但是，如果YouTube業(yè)務(wù)致使谷歌利潤(rùn)率下滑，谷歌勢(shì)必將限制沃西基投資新內(nèi)容和新服務(wù)，沃西基會(huì)更難解決這個(gè)問題。

事實(shí)上，沃西基還將面臨新的挑戰(zhàn)。Facebook和Twitter為YouTube帶來了巨大流量，但兩家公司正在開發(fā)自主視頻服務(wù)。Facebook和Vessel等初創(chuàng)正在吸引YouTube紅人。同時(shí)，通過授權(quán)好萊塢內(nèi)容和制作原創(chuàng)電視劇，亞馬遜和Netflix正在重新定義“網(wǎng)絡(luò)視頻”。

研究機(jī)構(gòu)Pivotal Research分析師布萊恩·威瑟爾（Brian Weiser）表示：“YouTube存在很多垃圾內(nèi)容。如果YouTube需要大量的電視預(yù)算，它就要投資電視內(nèi)容。”

YouTube內(nèi)容和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主管羅伯特·金科爾（Robert Kyncl）表示，網(wǎng)絡(luò)視頻正處于增長(zhǎng)高峰期，它很像30年前的有線電視。YouTube應(yīng)當(dāng)投資“互聯(lián)網(wǎng)原生創(chuàng)作者”，而不是傳統(tǒng)電視節(jié)目。

觀眾面狹窄

2006年，谷歌斥資16.5億美元收購YouTube，但最初幾年YouTube營(yíng)收可謂寥寥無幾。2010年，YouTube引入可跳過式視頻插播廣告，YouTube營(yíng)收開始快速增長(zhǎng)。新式廣告既不影響觀眾，也迎合了廣告商。觀眾可以自主決定是否觀看廣告，而廣告商可根據(jù)視頻廣告瀏覽量付費(fèi)。

為了吸引用戶，YouTube展開大幅投資。2012年，YouTube向內(nèi)容創(chuàng)作者支付了數(shù)億美元費(fèi)用，旨在打造類似電視節(jié)目的內(nèi)容頻道。YouTube還重新設(shè)計(jì)了主頁界面，調(diào)整搜索算法，試圖用優(yōu)質(zhì)視頻吸引觀眾。

但很多YouTube內(nèi)容頻道以失敗告終。本月初，負(fù)責(zé)YouTube視頻搜索的一位高管離職，這位高管才剛剛?cè)肼殧?shù)月。知情人士透露，若無鏈接，YouTube仍然難以直接吸引用戶。

YouTube受年輕觀眾青睞，觀眾面狹窄是制約其發(fā)展的原因之一。最具人氣的YouTube內(nèi)容是音樂視頻。YouTube紅人知名度較低。化名為“PewDiePie”的菲利克斯·謝爾貝格（Felix Kjellberg）是最具人氣的YouTube紅人，他的游戲頻道訂閱人數(shù)達(dá)3500萬。但去年秋天沃西基表示，來到Y(jié)ouTube部門之前，她沒聽說過PewDiePie。

新舉措

當(dāng)然，一些廣告商對(duì)這些忠實(shí)的粉絲垂涎已久。宏盟媒體集團(tuán)程序化購買部門Accuen首席執(zhí)行官喬什·雅克布(Josh Jacobs)表示，廣告買家意圖打造品牌親和力，它們希望接觸年輕粉絲群體。

分析師威瑟爾則表示，YouTube觀眾面狹窄，YouTube廣告觀眾數(shù)遠(yuǎn)低于電視廣告。他估計(jì)，9%的觀眾貢獻(xiàn)了85%的網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽量。

今年1月，為了擴(kuò)大觀眾群體，YouTube獲得美式橄欖球大聯(lián)盟比賽集錦、訪談等內(nèi)容的播放權(quán)。YouTube播出《芝麻街》和《托馬斯和他的朋友們》兒童節(jié)目。

YouTube主要還是注重投資本平臺(tái)紅人的原創(chuàng)內(nèi)容。為了防止內(nèi)容創(chuàng)作人跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下，YouTube還為部分創(chuàng)作人提供獎(jiǎng)金。

知情人士透露，為了提高收視率，YouTube還將自動(dòng)播放更多的視頻。自動(dòng)播放功能預(yù)計(jì)將很快推出。

隨著谷歌搜索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，沃西基還面臨提升銷售額的壓力。

去年，YouTube允許廣告商在人氣視頻附近預(yù)留廣告位。2013年底，YouTube同意讓廣告商采用尼爾森廣告統(tǒng)計(jì)技術(shù)，以取代YouTube自主技術(shù)。

宏盟媒體購買部門OMD首席數(shù)字官本·溫克勒（Ben Winkler）表示，2014年OMD的YouTube支出呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，YouTube還在開發(fā)訂閱服務(wù)。去年11月，YouTube宣布類似Spotify的音樂訂閱服務(wù)。一位業(yè)內(nèi)人士稱，YouTube高管已經(jīng)討論其他內(nèi)容的訂閱服務(wù)。

知情人士還透露，為了更加精準(zhǔn)地投放廣告，YouTube高管還考慮利用谷歌數(shù)據(jù)。

目前，YouTube跟蹤DoubleClick部門在用戶電腦部署的Cookie，YouTube可根據(jù)用戶訪問的非谷歌網(wǎng)站構(gòu)建用戶資料。利用谷歌自主網(wǎng)站獲取的數(shù)據(jù)，例如用戶搜索歷史，YouTube就可以更加精準(zhǔn)地投放廣告。

例如，如果用戶利用谷歌搜索檢索旅行信息，他可能會(huì)在YouTube網(wǎng)站看到景點(diǎn)宣傳視頻。

知情人士稱，新的廣告定位系統(tǒng)將于今年發(fā)布。但新系統(tǒng)設(shè)計(jì)復(fù)雜，發(fā)布可能存在困難。