藍(lán)湖資本胡博予：電商和O2O創(chuàng)業(yè)公司玩轉(zhuǎn)補(bǔ)貼

最近發(fā)生一件有趣的事情。我家離公司的距離打車大概 20 多塊錢，不過最近坐“專車”卻常常只需要花 10 來(lái)塊錢，于是我輪流用滴滴專車、一號(hào)專車、易到、Uber 來(lái)預(yù)訂，天天坐“專車”上班，而且每次我都會(huì)問一下司機(jī)看看我“掙”了多少補(bǔ)貼(賤吧)。最近聽到滴滴和快的合并的消息，我的第一個(gè)反應(yīng)是，估計(jì)我的小便宜占不了多久了，結(jié)果沒多久卻看到滴滴的公關(guān)說“為了給大家提供更好的體驗(yàn)我們會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼下去”。啊，我們生活在一個(gè)多么幸福的時(shí)代，且讓我們拭目以待。

平常和朋友們聊到這些瘋狂的補(bǔ)貼，常常是相對(duì)“呵呵”一笑。不過研究“補(bǔ)貼”背后的商業(yè)邏輯其實(shí)是一件挺有意思的事，今天就來(lái)瞎扯一下，看看能不能給創(chuàng)業(yè)者們一些啟示。

第一類補(bǔ)貼：“加速型”補(bǔ)貼

創(chuàng)業(yè)就像開一輛漏油的車，有可能還沒有開到目的地就漏光了。通過“補(bǔ)貼”來(lái)獲取客戶，就相當(dāng)于“猛踩油門”，可以加速客戶現(xiàn)有的習(xí)慣的改變，從而更快地達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，比如大家熟悉的“免費(fèi)盒飯”以及最近出現(xiàn)的“免費(fèi)早餐”、“免費(fèi)大巴車”。

建議：“加速型”的補(bǔ)貼策略，比較適合相對(duì)高頻和剛需的品類進(jìn)行。幾個(gè)月甚至幾年才購(gòu)買一次的商品或服務(wù)，等到用戶下一次有需求的時(shí)候，有很大的概率要么已經(jīng)把你忘了，要么被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或替代商品用廣告和補(bǔ)貼策略給騙走了，即使客戶又回來(lái)了，要把補(bǔ)貼的錢賺回來(lái)也要很長(zhǎng)時(shí)間，導(dǎo)致現(xiàn)金流壓力太大。需求如果不剛性也有問題，因?yàn)檠a(bǔ)貼會(huì)吸引一大堆需求不強(qiáng)烈的客戶來(lái)購(gòu)買，補(bǔ)貼一停就跑了。

第二類補(bǔ)貼：“流量品類”補(bǔ)貼

零售行業(yè)常常用零毛利甚至負(fù)毛利來(lái)賣“流量品類”商品，然后依靠交叉銷售順帶賣高毛利的“毛利品類”商品，把“流量品類”上虧的錢賺回來(lái)。奶粉、紙尿褲、生鮮，甚至手機(jī)、電腦等都是常見的“流量類目”。在很多零售以外的領(lǐng)域也都有類似的策略，洗車房低價(jià)給你洗車，洗完了指著輪胎說你看鼓了一個(gè)包有安全隱患我馬上去倉(cāng)庫(kù)給你調(diào)一個(gè)輪胎來(lái)?yè)Q上，或者指著發(fā)動(dòng)機(jī)蓋子說你看這塊車漆被鳥屎腐蝕了造成了永久性傷害，趕緊讓我們給你做一個(gè)“封釉”…

建議：

挑選“流量品類”一般有兩種，一種高頻率、低價(jià)值、價(jià)格可感知的品類，用來(lái)建立你的平臺(tái)在消費(fèi)者心中“低價(jià)印象”以提高留存和復(fù)購(gòu)，另一種是單價(jià)較高的標(biāo)準(zhǔn)品，消費(fèi)頻次未必高但是消費(fèi)者有比價(jià)的習(xí)慣，可以直接引來(lái)顧客。

挑選創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域得注意避免自己的核心毛利品類被別人當(dāng)成了“流量品類”，典型的像收費(fèi)郵箱、生鮮店、手機(jī)店，都很容易被搗亂者搞的。

第三類補(bǔ)貼：“生態(tài)系統(tǒng)”補(bǔ)貼

不久前我的合伙人胡磊分析“雙邊市場(chǎng)”(two-sided marketplace)說到“最重要的是讓供需平衡，兩端都循環(huán)拉動(dòng)”。在供需都還不足或者不均衡的時(shí)候，“補(bǔ)貼”就可以發(fā)揮很重要的作用。

舉個(gè)例子來(lái)解釋。Uber 新進(jìn)入一個(gè)城市以后，司機(jī)端和乘客端的留存大概是這樣的：

這其實(shí)是個(gè)很奇怪的留存曲線，尾巴是翹起來(lái)的。為什么呢?他們研究發(fā)現(xiàn)，在剛進(jìn)入新城市的時(shí)候，生態(tài)系統(tǒng)很脆弱，因?yàn)樗緳C(jī)很少，乘客體驗(yàn)不好，下單成功率低而且要等很久;因?yàn)槌丝秃苌?，司機(jī)的體驗(yàn)也不好。這種情況直到有一天過了一個(gè)“臨界值”，大家體驗(yàn)就開始越來(lái)越好了，不但流失率下降，原來(lái)流失掉的司機(jī)和客戶還會(huì)回來(lái)，所以留存曲線的尾巴才會(huì)往上翹。后來(lái) Uber 進(jìn)入一個(gè)新城市的時(shí)候，干脆一上來(lái)就雇一批全職司機(jī)，強(qiáng)制派單，然后通過發(fā)代金券搞補(bǔ)貼來(lái)快速培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，通過燒錢來(lái)建立生態(tài)系統(tǒng)。

滴滴和快的的補(bǔ)貼比 Uber 的更加厲害，他們不但能建立自己的生態(tài)，而且還能夠破壞現(xiàn)有生態(tài)。在人口密集的大城市，出租車市場(chǎng)的司機(jī)和乘客現(xiàn)在遵守的行為規(guī)則是“司機(jī)在路上兜，乘客在路邊等”，而這個(gè)規(guī)則需要雙方同時(shí)遵守才有效。當(dāng)?shù)蔚魏涂斓难a(bǔ)貼的時(shí)候，(尤其是高峰時(shí)期)乘客會(huì)發(fā)現(xiàn)在路邊等不到車了，只好用打車軟件訂車，而路邊等車的人減少，又進(jìn)一步促進(jìn)司機(jī)也不兜客了。最后原有生態(tài)就瓦解了。(其實(shí)是好事，既能減排又能緩解交通壓力。)

這個(gè)例子再延伸一下。如果把打車軟件的在一天中不同時(shí)間的訂單量和下單成功率畫出來(lái)，估計(jì)是這樣子的(根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)畫的，如有雷同純屬巧合)：

為什么早晚高峰的成功率很低呢?很簡(jiǎn)單，需求突然增加了但是供給沒有(原諒我啰嗦)。這時(shí)候，滴滴和快的的“小費(fèi)”功能相當(dāng)于一種用戶主動(dòng)提供的補(bǔ)貼，可以有效地刺激供給，把那些利用擁堵時(shí)間來(lái)交班或者吃飯睡覺的司機(jī)拽上平臺(tái)來(lái)接活，同時(shí)也鼓勵(lì)出租車司機(jī)別接路邊揚(yáng)招的活而轉(zhuǎn)到平臺(tái)上來(lái)。

有些城市的監(jiān)管部門以“維護(hù)社會(huì)公平”為由限制小費(fèi)功能以后，為了競(jìng)爭(zhēng)，滴滴和快的就用自己的錢來(lái)補(bǔ)貼出租車司機(jī)，以實(shí)現(xiàn)相同目的，從而保護(hù)用戶體驗(yàn)。有的朋友可能要說了，不對(duì)不對(duì)，滴滴和快的的補(bǔ)貼是因?yàn)轵v訊和阿里要借機(jī)推廣微信支付和手機(jī)支付寶。這說得也沒錯(cuò)，不過那是后來(lái)的事情了，滴滴和快的早在接通移動(dòng)支付之前，就開始補(bǔ)貼了。(那種補(bǔ)貼其實(shí)可以歸類為“第一類加速型”。)

聊到這，忍不住想扯一個(gè)我自己 YY 出來(lái)的小理論。補(bǔ)貼還有另外一個(gè)“四兩撥千斤”的能力，能迫使對(duì)手拼命燒錢。請(qǐng)想象一下，如果你是滴滴打車，在北京已經(jīng)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)了，而快的開始在在交通高峰時(shí)段通過高額的補(bǔ)貼讓一小部分司機(jī)和乘客轉(zhuǎn)換平臺(tái)(假設(shè)是 5%，即 3500 輛車，也勉強(qiáng)能達(dá)到能容忍的最小密度)。這時(shí)候你可以選擇不理睬，那么快的有可能會(huì)慢慢地建立生態(tài)系統(tǒng)，規(guī)模越大就越難干掉;但是如果你馬上反擊，也開始補(bǔ)貼，那么由于你的總訂單量比對(duì)手大很多，你流血的速度就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快很多，除非你賬上的錢比對(duì)手多很多，否則有可能迅速燒完導(dǎo)致“猝死”。

暈了吧?怎么破?我其實(shí)也想了半天，最后覺得可以嘗試一下“博弈論(Game Theory)”中的“tit for tat”策略。具體做法就是，你來(lái)搞我北京，我馬上去搞你的杭州，只要你停下來(lái)不搞了，我也馬上停止。幾輪以后的結(jié)果就是大家都不搞了。學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友，歡迎來(lái)噴我。

聊到這里，許多創(chuàng)業(yè)的朋友可能心里都涼了，這真 TM 是個(gè)拼爹的時(shí)代。嗯啊，你要碰上這種領(lǐng)域那融資還真是核心能力之一，趕緊打扮漂亮一點(diǎn)，融吧。話說回來(lái)，其實(shí)還是有不少領(lǐng)域可以“空手套白狼”產(chǎn)生正向現(xiàn)金流，回頭有機(jī)會(huì)專門和大家聊聊都有些什么方法來(lái)搞現(xiàn)金流。

注：本文作者是藍(lán)湖資本胡博予。藍(lán)湖資本是研究驅(qū)動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，第一期基金共 2 億美金，主要投資于早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，單筆投資額通常在 100 萬(wàn)美金到 1500 萬(wàn)美金之間。微信公眾號(hào)Bluelakecapital。