當2014年上市喧囂漸熄,外界都以為電商格局已蓋棺論定時,2015剛一正式開年,1號店卻扛起了“比京東更低價”的大旗,用頗具娛樂精神的形式將公眾焦點再度拉回電商圈。3月18日,1號店以挑釁的口吻向京東下出了戰(zhàn)書,并高調(diào)發(fā)起了320手機家電真相節(jié)——3.15過后,1號店以無人機群光臨京東北京總部大樓上空,打出“京東不服來戰(zhàn)”的口號,恐怕讓一直回避價格戰(zhàn)的京東商城出了一身冷汗:接不接1號店的招不要緊,關鍵是用戶怎么看?
低價是軟肋 也是殺手锏
當手機家電成了京東的根據(jù)地,尤其是京東完成兼并易迅和上市之后,京東就成為電商圈內(nèi)最招搖的一面旗幟,吸引了各方競爭對手的集中炮火。天貓、蘇寧、國美一直在敲邊鼓,1號店更是執(zhí)著地執(zhí)行著“誓死撼動京東”的低價戰(zhàn)略。
在京東幾乎占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的前提下,為什么還不斷冒出來挑釁者呢?原因就在于3C手機家電領域用戶始終處于“流動”狀態(tài),粘性和忠誠度并不高,只要是價格上風吹草動,就會出現(xiàn)用戶“倒戈”。
低價這件事,對一方是軟肋,那么對另一方就是殺手锏,1號店敢于“班門弄斧”,向京東祭出價格戰(zhàn),也是出于這個邏輯。如果把1號店看做是一把錐子,它的目的就是孜孜不倦地以戳破京東的價格氣球,向外界證明京東在手機、數(shù)碼和家電品類的價格并不便宜。正所謂“成也蕭何,敗也蕭何”,京東十年來就是靠價格一路廝殺過來的,如今上市了,自然要回歸常態(tài),開始擰毛巾了,“軟肋”也就暴露出來了。
那么,憑什么不是蘇寧、國美和天貓,卻是1號店屢屢單挑京東?首先看,京東在電商B2C領域是及早下手,在倉儲、物流和配送體系樹立了口碑,但隨著各家迅速補齊短板,當當、蘇寧、國美等在物流配送上,已經(jīng)與京東在一個水平上了,而對1號店來說,供應鏈向來是長項,在個性化物流上,1號店更擁有小區(qū)雷購3小時送貨上門、0點截單、次日達、當日達等配送服務,退換貨也極其方便,尤其在一線城市用戶中形象頗佳。
一旦物流配送成了“標配”,價格就是對用戶有絕對影響力的選項。1號店以“價格低于京東”為核心信息,用無人機、報紙廣告等多種營銷形式告知用戶,這里還有一個更好地購物選擇,底氣十足。
回避和招架都不是長遠之計
據(jù)說,1號店已經(jīng)把“低價”當成2015年最重要的戰(zhàn)略來做。不僅直接針對京東打出“低50”的招牌,同時還自主研發(fā)了價格智能系統(tǒng),這個系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)實時監(jiān)測、全網(wǎng)比價、自動調(diào)價。據(jù)權威媒體數(shù)據(jù)顯示,在于京東匹配的6100多款產(chǎn)品中,比京東價格低的占比為55.36%,持平的占比為40.38%,高出京東的僅占4.26%。此外,1號店還有“剁手價”、“1貴就賠”等低價策略。這會把京東擠到墻角,騎虎難下,如果迎戰(zhàn)的話,就會傷害利潤,如果繼續(xù)回避就會失去用戶信任。
相信很多經(jīng)常在京東購物的人有個明顯感受,京東的價格早已沒有當年的優(yōu)惠力度了,這一次的1號店京東之戰(zhàn),只是簡單粗暴地挑明了事實而已?;仡櫼幌氯ツ昃〇|6.18店慶這樣的大促,3C品類的商品依然價格高挺,而京東正努力拓展的服裝、百貨等新品類,倒是有較大力度的促銷??吹贸鰜?,3C手機家電仍然是要貢獻利潤率的主力,外界持續(xù)質(zhì)疑的毛利率低一直是京東頭疼的問題,試想如果繼續(xù)大打價格戰(zhàn),財務指標更會惡化,這顯然不是京東愿意看到的,也是股東不允許的。當然,這也是無奈之舉,很多在納斯達克IPO的企業(yè),都不得不看投資者臉色行事,盛大、巨人等大批的中概念選擇退市,就是這個道理。
或許也可以將這個看做是宿命。3C是京東的“后院”,但這個品類不足以黏住用戶,更難培養(yǎng)忠誠度,一旦有新的價格屠夫站出來,“同款正品更低價”就很容易搶走用戶。急于奔跑的京東在尚未跟用戶產(chǎn)生足夠強的連接能力,青黃不接時,被1號店用價格搞起“偷襲”戰(zhàn),對京東的殺傷力就會很大。所以說,表面看起來,京東在3C手機家電領域是老大,風光無限,卻也存在命門——舉個例子,如果我想買一款正品iPhone6(16G銀色)手機,而1號店賣4688元,京東賣5388元,那么即使我是京東的十幾年金牌、鉆石買家,我也會重新去注冊一個1號店賬戶來消費,這是一定以及肯定的。
對于京東來說,一旦用戶凝聚力被打散,將會陷入極為被動的局面。無論是與微信、手機QQ合作,還是布局所謂的金融、物流、眾籌和綜合網(wǎng)購平臺,都要依托于京東十年來積累的用戶體量。目前看,京東在活躍用戶量、營業(yè)額、毛利率等指標上都面臨一個成長的瓶頸,缺乏更大規(guī)模的用戶量的支撐,這直接束縛了京東更廣泛布局的手腳,而不能吸引到更多的用戶的話,愿景就會成為泡影。
對于1號店來說,攻擂者閃轉(zhuǎn)騰挪空間更大包袱更小,需要的僅僅是告訴更多人:“我更便宜”……
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