互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)服務(wù) 把馬云們擋在小區(qū)門外

吳娓婷

作為已經(jīng)發(fā)布2014年業(yè)績的兩家千億房企，碧桂園和保利地產(chǎn)均提及利用互聯(lián)網(wǎng)手段探索社區(qū)服務(wù)業(yè)務(wù)。

例如，保利地產(chǎn)管理層在分享2014年業(yè)績時就提及：用好互聯(lián)網(wǎng)，服務(wù)主業(yè)是保利思考的重點，比如圍繞保利潛在和現(xiàn)有業(yè)主，利用互聯(lián)網(wǎng)移動平臺做好增值服務(wù)。

無獨有偶，碧桂園董事會主席楊國強也談到，社區(qū)將是碧桂園探索的重要新業(yè)務(wù)。

經(jīng)濟(jì)觀察報進(jìn)一步了解到，這兩家千億地產(chǎn)企業(yè)均已給出指示，以社區(qū)為中心，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)主提供更多增值服務(wù)。

保利：健康生活館的背后

3月12日，保利地產(chǎn)官方微信平臺發(fā)布一則消息，稱北京和熹健康生活館試營業(yè)。消息稱，該健康生活館位于北京保利林語山莊的養(yǎng)老會所“和熹會”，通過線下的“和熹健康生活館”及線上的“和熹生活網(wǎng)”為和熹會員提供包括健康量測、健康檔案建立、健康咨詢、健康指導(dǎo)、綠色就醫(yī)通道、適老商品推薦、養(yǎng)老服務(wù)和分時旅游度假等在內(nèi)的專業(yè)服務(wù)。

經(jīng)濟(jì)觀察報了解到，這則尚未受到媒體太多關(guān)注的消息，實質(zhì)是保利在推出社區(qū)增值服務(wù)的第一個動作。據(jù)悉，今年上半年，保利會通過項目試點推出多項社區(qū)增值服務(wù)。社區(qū)服務(wù)的各個節(jié)點涉及物業(yè)、客服、商業(yè)、養(yǎng)老等多個板塊，為了方便打通各環(huán)節(jié)，該項目由集團(tuán)的一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌。

保利對“和熹健康生活館”已研究多時。保利內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報介紹：“和熹健康生活館”將陸續(xù)在廣州、佛山、成都、武漢等城市的保利項目落地。

據(jù)介紹，“和熹健康生活館”的服務(wù)包括多個方面。保利安平養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資公司是專業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，本身有資源對社區(qū)老人提供健康咨詢、指導(dǎo)的工作。

其次，保利計劃未來10年在全國開設(shè)50家“和熹會”，形成全國品牌連鎖運營布局，提供機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、候鳥式養(yǎng)老，度假式養(yǎng)老、康復(fù)理療養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老等復(fù)合型養(yǎng)老服務(wù)。“健康生活館”收集的社區(qū)老人健康測量數(shù)據(jù)、檔案，將為下一步推廣上述多種養(yǎng)老服務(wù)提供指導(dǎo)。

再次，健康生活館也是適老商品供應(yīng)商與用戶對接的“窗口”。保利有中國國際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會，是國內(nèi)外的適老產(chǎn)品供應(yīng)商的交流平臺。

在分享2014年業(yè)績時，保利地產(chǎn)管理層表示：“何謂地產(chǎn)新常態(tài)？就是舊秩序被打破，出現(xiàn)新平衡。如何適應(yīng)新秩序？強化主業(yè)才是不二法門。”其進(jìn)一步說：“互聯(lián)網(wǎng)是工具，用好互聯(lián)網(wǎng)，服務(wù)主業(yè)是保利思考的重點。比如圍繞保利潛在和現(xiàn)有業(yè)主，利用互聯(lián)網(wǎng)移動平臺做好增值服務(wù)。”

在被問及新業(yè)務(wù)時，管理層又表示，仍然基于保利自身基因，圍繞社區(qū)做文章，比如社區(qū)商業(yè)，比如社區(qū)養(yǎng)老。新業(yè)務(wù)也可能會通過并購方式實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

碧桂園：不止有互聯(lián)網(wǎng)營銷

久未出席與公司主營業(yè)務(wù)有關(guān)活動的碧桂園董事會主席楊國強，今年以來已有多次露面，且關(guān)注的內(nèi)容均是以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維。其中兩次是在1月份與小米創(chuàng)始人雷軍的互訪。

在業(yè)績發(fā)布會上談及未來業(yè)務(wù)規(guī)劃，楊國強表示，社區(qū)將是碧桂園探索的一個重要新業(yè)務(wù)。其表示：“現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，是客戶主導(dǎo)，我們管理的社區(qū)也有很多這方面的需求，碧桂園希望能在社區(qū)領(lǐng)域更好服務(wù)業(yè)務(wù)，從中獲得更長遠(yuǎn)的利益。”

CFO吳建斌進(jìn)一步解釋，碧桂園的計劃是以社區(qū)為核心，打造全生命產(chǎn)業(yè)鏈。“碧桂園在國內(nèi)最有名的是社區(qū)打造，因此公司會繼續(xù)經(jīng)營好社區(qū)，并且會結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)主提供更多服務(wù)。”吳建斌說，“碧桂園的物業(yè)服務(wù)已經(jīng)盈利，未來還會開拓物業(yè)理財、物業(yè)保險等各種服務(wù)，為公司開拓更長遠(yuǎn)的利潤來源。”

2014年，碧桂園較為亮眼的業(yè)務(wù)是觸“網(wǎng)”做營銷：進(jìn)駐淘寶，進(jìn)行雙十二淘房秒殺；與京東合作，開展“京豆抵房款”；百度搜索引擎優(yōu)化；眾籌模式全民搶房；首創(chuàng)微信賣房系統(tǒng)等等。

其實，碧桂園在社區(qū)服務(wù)方面也在鋪排。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報掌握的材料，碧桂園在2014年發(fā)展了社區(qū)多種經(jīng)營。并且，旗下的廣東碧桂園物業(yè)服務(wù)有限公司成立了市場拓展部，負(fù)責(zé)碧桂園物業(yè)的項目外接工作。

按照計劃，今年集團(tuán)的物業(yè)服務(wù)就會拓展到非碧桂園房產(chǎn)住宅市場。

自2013年開始，碧桂園物業(yè)聯(lián)手昇輝控股發(fā)力智慧社區(qū)的自主研發(fā)，通過信息技術(shù)將物業(yè)服務(wù)公司對業(yè)主的服務(wù)進(jìn)行聚合及分享。

目前碧桂園智慧社區(qū)系統(tǒng)采取了終端全覆蓋及多屏互動的方式——業(yè)主在智能手機(jī)、電腦終端、平板電腦、可視對講室內(nèi)機(jī)，甚至包括在電視機(jī)上都能使用。而物業(yè)公司只需在同一管理平臺上操作就能讓業(yè)主在上述終端獲取小區(qū)公告、多媒體等信息并在終端進(jìn)行互動。

因為碧桂園的項目通常距離市中心較遠(yuǎn)，碧桂園的智慧社區(qū)匯集了八大平臺，即在線購物平臺、智能安防平臺、管家服務(wù)平臺、物業(yè)服務(wù)平臺、便民服務(wù)平臺、家庭百科平臺、休閑娛樂平臺和智能家居平臺，基本囊括了社區(qū)業(yè)主的基礎(chǔ)生活需求。

據(jù)介紹，碧桂園智慧社區(qū)除了可以為物業(yè)集團(tuán)轄下各社區(qū)提供定制服務(wù)外，還采用標(biāo)準(zhǔn)化的接口及認(rèn)證，確保可不斷引入新的應(yīng)用服務(wù)，提供更多增值服務(wù)選擇。

互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)服務(wù) 馬云很難做到

“當(dāng)新時代的大幕揭開時，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該做的，不是遠(yuǎn)離自己熟悉的領(lǐng)域，而是理解新的規(guī)則，尋找新的伙伴，運用新的工具，將原有的業(yè)務(wù)做得更好。這就是我們的答案。”早在2013年年報中，萬科就這樣表述。

然而，新的工具、互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該跟哪個業(yè)務(wù)、哪種資源結(jié)合，地產(chǎn)企業(yè)一直在摸索。根據(jù)萬通控股董事長馮侖的歸納，互聯(lián)網(wǎng)給房地產(chǎn)帶來了四方面的機(jī)會：第一是銷售端的“去中介化”；第二是一些原有物業(yè)公司提供的服務(wù)將由物聯(lián)網(wǎng)在社區(qū)內(nèi)由電商來提供；第三是智能家居；第四是以眾籌等方式為代表的定制服務(wù)。

業(yè)內(nèi)資深人士表示，相比以互聯(lián)網(wǎng)為工具做營銷，“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)服務(wù)”更適合房地產(chǎn)企業(yè)，意義更深遠(yuǎn)。

其分析稱，房地產(chǎn)營銷與電商的合作，存在著障礙。首先，房產(chǎn)項目缺乏流動性，而且總價規(guī)模大，支付風(fēng)險高，顧客購買必須要到展銷中心，營銷平臺頂多作為展示窗口。“其次，房地產(chǎn)的購買頻次不高，對大多數(shù)人來講，一輩子最多只買幾次房，互聯(lián)網(wǎng)作為營銷平臺的使用效率和所產(chǎn)生的價值也不高。”該人士說。

其提醒：“應(yīng)該明確的是，目前房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入存量市場時代，不是增量市場。再怎么盯著營銷，意義都不大。”

因此對房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維或使用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，實際是指企業(yè)如何在傳統(tǒng)行業(yè)中發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)價值，完善商業(yè)模式的過程。而社區(qū)服務(wù)相比單純的營銷，必然有更多的層次可挖掘。

上述人士表示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是手段，重要的是如何真正了解住戶需求，同時想想企業(yè)有哪些資源可利用，把兩者對接起來，挖掘出新的價值點。

一位接近保利的人士透露，保利在推出新的社區(qū)服務(wù)時廣泛收集地區(qū)公司員工的“創(chuàng)意”，有些新增服務(wù)，公司不用投入太多新的資源，而是通過把閑置資源利用起來，提高整體效率創(chuàng)造出新價值。“這對增強用戶的黏性非常有幫助。”該人士認(rèn)為，這比用互聯(lián)網(wǎng)平臺作展示買賣房屋，影響深遠(yuǎn)得多。

前述資深業(yè)內(nèi)人士還表示：“房地產(chǎn)企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維制定、推廣社區(qū)服務(wù)的一個明顯優(yōu)勢是：客戶是自己的，有眾多途徑去了解他們的需求，而且項目也是自己的，外面的商家很難進(jìn)來。”

碧桂園物業(yè)總經(jīng)理李長江說得更為直白，其稱所有基礎(chǔ)服務(wù)，如搞衛(wèi)生、裝修、代管、房屋出租，都是“我們的紅線范圍，馬云很難做到”。