紅牛：一瓶來自泰國(guó)的飲料為啥在中國(guó)這么牛？

作為“提神醒腦，補(bǔ)充體力”功能型飲料的當(dāng)然代表，從歐洲到中國(guó)，紅牛一直“獨(dú)步江湖、莫與爭(zhēng)鋒”，無(wú)論實(shí)業(yè)界還是智業(yè)界，都意圖破譯功能飲料這盤珍瓏棋局。

紅牛為什么這么牛?

能量飲料初次從清涼飲料分化出來，也就搶先占據(jù)了能量飲料最大的品類價(jià)值。品牌完成了品類指代，在消費(fèi)者心智中，紅牛就是能量飲料的代名詞。

消費(fèi)者會(huì)說“來一瓶紅牛”，而不會(huì)說“來一瓶紅牛維生素功能飲料”。消費(fèi)者從來就是懶惰的，但實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者用品類進(jìn)行判斷，用品牌進(jìn)行溝通。

紅牛營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)：

1.第一勝過更好

1995年紅牛登陸中國(guó)，從時(shí)間上是占盡天時(shí)，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2.品類獨(dú)特價(jià)值

確定了“紅牛=能量”飲料品類獨(dú)特價(jià)值之后，圍繞這個(gè)核心價(jià)值做運(yùn)營(yíng)配稱策略。

3.品名能量?jī)r(jià)值

“紅牛”品牌名稱的天然優(yōu)勢(shì)，名正則言順，“紅、牛、紅牛”單個(gè)字眼與逆天組合，從寓意表達(dá)上，都符合消費(fèi)者對(duì)于“能量”的認(rèn)知。

4.紅牛品牌故事與背景圖

紅牛是泰國(guó)舶來品，泰拳是世界上最兇猛的拳種，代表無(wú)以倫比能量，泰國(guó)飲料與泰拳產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，凸顯正宗。

5.產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品“色、香、味、形、器”等產(chǎn)品形態(tài)配稱品牌品類獨(dú)特價(jià)值，特別是三片罐包裝形態(tài)顯示功能性訴求，適合箱貨禮品特征。

6.其他必備因素

其他營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商模式、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人人格魅力都是企業(yè)成功必要條件。

雖然，紅牛的訴求語(yǔ)為“困了，累了，喝紅牛”，主訴求清晰地看到是“提神醒腦和補(bǔ)充體力”。但是賣點(diǎn)還需要具相，還需要進(jìn)一步聚焦。

確立意見領(lǐng)袖，由點(diǎn)及面擴(kuò)大消費(fèi)受眾。“汽車要加油，我要喝紅牛”，紅牛將開車人士定為重度消費(fèi)人群，并將加油站銷售終端列為勢(shì)能渠道。典型示范人群一方面強(qiáng)化了“補(bǔ)充能量”的品類價(jià)值，另一方面，直接帶動(dòng)了非重度人群消費(fèi)。

當(dāng)認(rèn)知成為常識(shí)，就是品牌坐穩(wěn)頭把交椅的信號(hào)，也就樹立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，給挑戰(zhàn)者們?cè)O(shè)下了難以逾越的屏障。至于后來“紅牛時(shí)間到”推廣活動(dòng)，或者穿插各種植入性傳播，一則進(jìn)行品牌活化，二則繼續(xù)增加消費(fèi)黏性。

從“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，再?gòu)臍W美到中國(guó)，紅牛矢志不渝地冠名贊助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性，功能第一飲料的認(rèn)知?jiǎng)澓?，日積月累越劃越深。

“就是不服”下的斗牛連續(xù)劇

坊間傳言，只要有某一個(gè)飲料品類達(dá)到10億規(guī)模，娃哈哈就會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，于是2012年娃哈哈功能飲料“啟力”橫空出世。還有一向愛拼才會(huì)贏的福建食品軍團(tuán)從來不會(huì)放過任何熱點(diǎn)，2013年達(dá)利功能飲料品牌“樂虎”從天而降。當(dāng)然，還有數(shù)不勝數(shù)的“X牛”功能飲料前赴后繼尾隨而至。

斗牛從來不缺乏勇氣，不過，紅牛的清凈日子也終結(jié)了，老大保衛(wèi)戰(zhàn)也就開幕了。

失敗案例

直面競(jìng)爭(zhēng)下的蛋——啟不力與樂不虎

紅牛已經(jīng)占據(jù)了“能量”這個(gè)最大的價(jià)值點(diǎn)，那么“啟力和樂虎”該如何應(yīng)對(duì)?

啟力和樂虎作為紅牛的直接挑戰(zhàn)者，從包裝形態(tài)、功能訴求與價(jià)格上，跟一號(hào)霸主紅牛幾乎一致。

挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)人之間的硬碰硬直接開打，受阻于紅牛的品牌勢(shì)能和消費(fèi)者多年形成的心智壁壘，導(dǎo)致挑戰(zhàn)者的結(jié)果是“理想與現(xiàn)實(shí)”有點(diǎn)遠(yuǎn)。

啟力和樂虎一開始采用平衡進(jìn)攻的法則，在訴求上未能找到撕開心智缺口的爆破點(diǎn)，就大張旗鼓和與紅牛硬碰硬對(duì)抗，落入了平衡進(jìn)攻的陷阱之中，受挫受阻是理所當(dāng)然的。

先看一下他們的行為與動(dòng)作。

啟力：“喝啟力，添動(dòng)力，提神不傷身，提高免疫力!標(biāo)本兼治，正宗保健品。”

啟力的主要訴求“添動(dòng)力和提神功效”與紅牛一致，并未找到能夠從認(rèn)知上分化心智的點(diǎn)。而后面加入的四句話可謂步步驚心。

“提神不傷身”，率先行業(yè)拋出喝功能飲料會(huì)傷身的說法，在傳播語(yǔ)上缺乏支撐，僅僅給消費(fèi)者傳達(dá)了一條匪夷所思的信息。啟力不傷身，難道紅牛就會(huì)傷身?觸碰了固有認(rèn)知的高壓線，犯了品牌傳播的大忌。

“提高免疫力”顯得不痛不癢。免疫力在消費(fèi)心智中屬于抽象的中性概念，抽象概念無(wú)法第一時(shí)間理解到具象的好處，也無(wú)法產(chǎn)生正向的聯(lián)想。

“標(biāo)本兼治，正宗保健品”為了證明前面一大堆的正確性，畫蛇添足來了這么一筆。標(biāo)本兼治是典型的藥品功效強(qiáng)烈訴求，居然還在后面強(qiáng)調(diào)自己是正宗保健品。新品牌強(qiáng)調(diào)正宗也是愚蠢的行為，“正宗”和“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位必須建立在已經(jīng)存在的基礎(chǔ)認(rèn)知上。

啟力表現(xiàn)出的差異化訴求，羅列一大堆說辭，缺乏一個(gè)銳利點(diǎn)，以至于傳播火力難以聚焦。如此啟力，真難給力!

樂虎如何出招呢?樂虎：“喝樂虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量!”

為了表現(xiàn)與紅牛的差異化，樂虎狗尾續(xù)貂地添加了一句“激發(fā)正能量”。對(duì)消費(fèi)者來說，飲料與正能量，一個(gè)屬于物質(zhì)層面，一個(gè)屬于精神層面，毫無(wú)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略性可言。

如果跟隨老大轉(zhuǎn)，跟隨者至少一半廣告打給了老大。啟力和樂虎沒有找到真正的差異化價(jià)值，僅僅是在紅牛原有價(jià)值基礎(chǔ)上裝模做樣地添油加醋。

兩位挑戰(zhàn)者缺乏犀利尖刀插入市場(chǎng)，僅僅是上演了一出拙劣的模仿秀?？蜌庖稽c(diǎn)評(píng)價(jià)，“啟力沒死，樂虎沒活”是哼哈二將當(dāng)下的真實(shí)寫照。

據(jù)AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，紅牛的消費(fèi)群體超過70%都是腦力勞動(dòng)者。而東鵬特飲定價(jià)，直接將紅牛的零售價(jià)格攔腰砍斷，零售價(jià)格3塊錢一瓶，價(jià)格落到了大眾熟悉并已接受的區(qū)間。

功能飲料大戰(zhàn)怎么打?

從各類功能飲品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)訴求來看，大致可分為四種顯性的大需求和四種不太明顯的小需求。

四大需求：

1.提神醒腦;2.補(bǔ)充體力;3.平衡肌能(運(yùn)動(dòng)后飲用)4.補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

四小需求：

1.解酒；2.調(diào)節(jié)血脂；3.促進(jìn)代謝；4.增強(qiáng)免疫力。

功能飲料“守與攻”之間的鏖戰(zhàn)從未曾消停，而且大有愈演愈烈之勢(shì)。在打法上，同樣呈現(xiàn)四種商戰(zhàn)模型：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

守擂者法則：為捍衛(wèi)行業(yè)老大地位，紅牛面對(duì)各方競(jìng)品進(jìn)攻采取的是防御戰(zhàn)。

攻擂者法則：第二第三乃至更后進(jìn)，根究各方資源，以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排。

進(jìn)攻戰(zhàn)：進(jìn)攻戰(zhàn)重在原有市場(chǎng)搶奪更大的市場(chǎng)份額。

案例：百事可樂以年輕人的選擇進(jìn)攻可口可樂;果粒橙以果肉特征進(jìn)攻鮮橙多果味飲料，炫邁以口味持久進(jìn)攻益達(dá)。

啟力與樂虎采取的進(jìn)攻戰(zhàn)，針對(duì)紅牛的第一特征直接搶奪。

側(cè)翼戰(zhàn)：側(cè)翼戰(zhàn)重在開辟新品類。

案例：五谷道場(chǎng)以非油炸側(cè)翼進(jìn)攻方便面品類;農(nóng)夫山泉以天然水側(cè)翼進(jìn)攻純凈水品類;普旺以茄汁面料理醬側(cè)翼進(jìn)攻番茄醬品類。

游擊戰(zhàn)：不同等量級(jí)的企業(yè)避開主流市場(chǎng)，尋找生存與發(fā)展機(jī)會(huì)。