大數(shù)據(jù)挖掘?qū)Q定微博未來盈利空間

“沒早用微博虧了，讓對手鉆了空子。”這是聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶近日在美國的一場演講中的有感而發(fā)。目前，他手上這個有300萬粉絲的賬號成了用社會化營銷手段宣傳聯(lián)想品牌的最佳陣地。

擁有1200萬微博粉絲的雷軍更是深諳利用社交媒體與粉絲互動的妙趣，這也是小米起家的“看家本領(lǐng)”之一。4月8日米粉節(jié)當(dāng)天，雷軍在微博上刷屏直播，不惜曬自己的大頭照與粉絲互動，當(dāng)天最火的一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)接近5000次。老大親力親為，小米公司高管層平時自然也紛紛在微博上與粉絲互動，據(jù)說每人被要求每天互動100條以上。

在微博副總裁王雅娟看來，前兩天樂視手機(jī)在微博上形成的刷屏是一次很成功的營銷。當(dāng)天，樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭的一條置頂相關(guān)微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過100萬次，評論數(shù)4萬多條。

在微信的沖擊下，微博的打開率和活躍度與前兩年的巔峰期不可同日而語，但每逢類似米粉節(jié)、樂視手機(jī)發(fā)布會等事件節(jié)點(diǎn)時，微博的媒體屬性所帶來的宣傳預(yù)熱和粉絲互動效果還是能體現(xiàn)出其強(qiáng)大的營銷價值。

盡管微博商業(yè)化被提及數(shù)年，但一直不慍不火，2014年4月份登陸納斯達(dá)克后，微博面臨的財務(wù)成績單的壓力陡增，脫離娘胎后獨(dú)立成長的微博如何發(fā)揮自身優(yōu)勢在2015年整裝再出發(fā)？目前環(huán)境下，像阿里（阿里媽媽）、大眾點(diǎn)評等都在深耕大數(shù)據(jù)營銷，市場留下的有限機(jī)會空間迫使微博加快盈利腳步。

在4月15日下午上海舉行的一場微博商業(yè)產(chǎn)品推介會上，微博釋放出的一個信號是，在移動端抓住信息流廣告這個新增長點(diǎn)，挖掘用戶大數(shù)據(jù)營銷價值，為廣告主、特別是中小廣告主做精準(zhǔn)推送，幫助企業(yè)建立粉絲關(guān)系。

所謂信息流廣告，國外叫Feed廣告（或原生廣告），多運(yùn)用于社交媒體中，廣告以信息形式呈現(xiàn)，廣告本身就是一條微博，嵌入在用戶所關(guān)注的微博信息流中，這在國外移動社交媒體上運(yùn)用較成熟。

2014年第四季度，F(xiàn)acebook移動端廣告收入已占到總收入的69%，同期Twitter移動廣告在總廣告營收中所占比例高達(dá)88%。在Facebook2014年前九個月79億廣告收入中，有超過一半來自信息流廣告。在國內(nèi)市場，微信2015年1月也開始在朋友圈中推出了信息流廣告。

目前，廣告仍是微博的最大利潤來源。據(jù)微博2014年財報顯示，凈營收為3.342億美元，較上年度增長77%，其中廣告和營銷收入為2.648億美元，較上年度增長78%，在總營收中占比高達(dá)79%。2014年，微博移動廣告收入貢獻(xiàn)比例從第一季度的31%，上漲至第四季度的54%。

“移動廣告收入占比高是和用戶習(xí)慣對應(yīng)的。”微博副總裁王雅娟告訴《第一財經(jīng)日報》記者，微博現(xiàn)在每天有8060萬的登錄用戶，其中80%以上通過移動端登錄。為了避免廣告騷擾用戶，微博的做法是對信息流廣告設(shè)定一個總體上限，但廣告出現(xiàn)在用戶微博的第幾條并不固定，且目前在對低價值廣告信息做分發(fā)降頻處理，目的是讓信息流呈現(xiàn)更干凈。

盡管2014年歸屬于微博普通股股東的凈虧損為6340萬美元，但從2014年第四季度開始，微博扭轉(zhuǎn)了虧損局面，當(dāng)季度實現(xiàn)歸屬股東凈利潤460萬美元。分析得出，廣告和營銷收入、特別是移動端廣告收入正在帶領(lǐng)微博走出業(yè)績泥淖。

粉絲通是微博的信息流廣告產(chǎn)品，事實上，微博的粉絲通早在2013年曾面向SME客戶（中小客戶）推出過，隨后針對品牌客戶市場推出了“品牌速遞”和基于微博大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的“微博精選”。近日，升級后的粉絲通2.0版（后臺大數(shù)據(jù)分析能力更強(qiáng)）已面向全網(wǎng)用戶開放，滿足客戶從博文、應(yīng)用、賬號到商品、活動、視頻等不同場景的投放需求。據(jù)微博最新透露，目前微博KA客戶（重點(diǎn)客戶）數(shù)量達(dá)到1430家，中小及自助客戶達(dá)到32萬家。

盡一切可能拓展廣告位是微博商業(yè)化的開源思路之一。2014年，熱門話題推廣套餐上線；9月推出粉絲通賬號推廣；2015年1月，新浪旗下APP天氣通啟動開機(jī)報頭廣告；3月，微博推出搜索推廣服務(wù)，同時粉絲通啟用商品推廣服務(wù)。

一個有意思的現(xiàn)象是，像電影、電視節(jié)目等傳統(tǒng)意義上的非目標(biāo)客戶，現(xiàn)在也傾向于在微博上做粉絲營銷，像之前的電影《后會無期》、電視《爸爸去哪兒》，從前期造勢、粉絲互動到最后的票房分銷，都通過信息流廣告引爆。

4月初，微博推出了作家自媒體平臺“寫書”，以邀請制形式請?zhí)萍胰俚犬?dāng)紅網(wǎng)絡(luò)作家在微博上連載文學(xué)作品和漫畫，并在后臺對接支付寶開通粉絲打賞渠道。盡管此舉與微博營銷沒有直接關(guān)系，但其更加突出微博的媒體屬性優(yōu)勢，用戶黏性增強(qiáng)了，廣告位的價值就會提升。

一個向好趨勢是，微博目前的活躍用戶數(shù)仍在增加，據(jù)財報顯示，截止2014年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到1.76億，全年凈增4700萬?；钴S用戶的廣告價值能否以大數(shù)據(jù)方式充分挖掘出來，決定著微博未來的盈利前景。