破壁者許鮮：我們不生產(chǎn)水果 只做水果的搬運(yùn)工

文 | 闌夕

在徐晗的估測里，他的水果生意將在今年年底超過已被熟知的水果電商品牌，無論是從交易額還是估值，都會動搖生鮮O2O行業(yè)的局勢。

這個(gè)從大學(xué)入學(xué)開始就著手經(jīng)商、比同齡人都要更早掘得第一桶金的青年，一度被VC質(zhì)疑增長數(shù)字的合理性——“當(dāng)場就在會議室逼問我，說都到這個(gè)份上了，能不能拿出真實(shí)數(shù)據(jù)給我們看看”——徐晗顯得有些興致高昂，他說，他的許鮮品牌已經(jīng)成為北京地區(qū)最大的單一電商采購渠道，而實(shí)現(xiàn)這一成績的成本，是1個(gè)移動App、8個(gè)月的時(shí)間和50余個(gè)扎根校園與社區(qū)的自營店。

“要以最快的速度，覆蓋中國的一線城市，讓傳統(tǒng)的水果零售模式跟不上、學(xué)不會、玩不起”，徐晗更愿意盯著試圖進(jìn)軍生鮮電商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這些體量巨大的對手都在大力建設(shè)冷鏈、解決物流運(yùn)力問題時(shí)，他反而有些慶幸，因?yàn)檫@些玩法“并不領(lǐng)先”。

“最后一公里”是偽命題

從電子商務(wù)到O2O，如何讓人足不出戶即可享受商品及服務(wù)，素來是行業(yè)里的重要課題，“最后一公里”的說法亦由此誕生。

徐晗認(rèn)為，“最后一公里”是一道巨大的障礙，并不是說不必克服，而是過早的考慮它，只會將激增的成本轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，得不償失。“許鮮要證明的是，只要能夠換來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，用戶并不需要你替他們省掉那一公里的路程”，徐晗認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是信息效率工具，只要充分利用其優(yōu)化功能，就可以改變中國傳統(tǒng)商業(yè)里那些看似千百年都沒有任何進(jìn)化的產(chǎn)業(yè)鏈。

“我們第一個(gè)做的，是把B2C改造成了C2B”，徐晗直言水果的消費(fèi)需求是一種對健康的追求的延伸，因而是“可被提前規(guī)劃”的。在許鮮的C2B模式下，用戶通過App下單，許鮮則在次日凌晨一點(diǎn)統(tǒng)一結(jié)單，精確匯總整座城市的需求量之后，就可以從容的前往市郊的果園集中采購，并在白天將水果分發(fā)到其在不同地區(qū)部署的直營店，每個(gè)直營店的員工不過兩人，他們管理貨物的卸載，并迎接用戶的到店自提。

徐晗總結(jié)了這種模式的優(yōu)越性：零庫存、微損耗、低成本。

“我們沒有任何庫存壓力，采購規(guī)模是由用戶提前決定了的，由于是當(dāng)天采摘、當(dāng)天送達(dá)，昂貴的冷鏈運(yùn)輸方式也毋須負(fù)擔(dān)，最后，因?yàn)槲锪髦恍枰獙?0多家自營店，這方面的成本也比那些以‘到家’為終點(diǎn)的競爭對手要低不少”，在徐晗看來，他的選擇避重就輕，所以在兩處做到了極致，其一是新鮮，遠(yuǎn)超用戶的心里預(yù)期，其二是低價(jià)，其再造的產(chǎn)業(yè)鏈沒有太多附加環(huán)節(jié)，所以能夠在保證毛利的基礎(chǔ)上壓低售價(jià)。

精通數(shù)學(xué)的創(chuàng)業(yè)者

徐晗生于經(jīng)商世家，自小耳聞目染買賣交易，對數(shù)字的敏感度極高，不僅大學(xué)讀了是計(jì)算機(jī)專業(yè)，還同時(shí)對人工智能和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究。課程壓力小的時(shí)候，他還從擺地?cái)傋銎?，直至租下市中心的商鋪賣當(dāng)時(shí)最流行的“韓版牛仔褲”，從未有過虧損經(jīng)歷。

“我會嚴(yán)格以數(shù)學(xué)模型來評估進(jìn)入一項(xiàng)生意的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會，可能是受家里影響，覺得任何負(fù)現(xiàn)金流都是具有摧毀性的”，直到他在畢業(yè)后輾轉(zhuǎn)盛大、秒拍多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，解讀數(shù)據(jù)始終是他的長項(xiàng)。

之所以拍板要從水果品類切入生鮮O2O，徐晗的決策過程也充滿理性思維：衣食住行四大行業(yè)，后面兩個(gè)需要巨資投入，不適合初創(chuàng)公司進(jìn)去，服裝自己做過，雖有經(jīng)驗(yàn)，但太依賴流行，而數(shù)學(xué)與時(shí)尚從不沾邊，最后只剩下食品，水果是食品里加工環(huán)節(jié)最少的一個(gè)品類，這意味著管理上的高度可控，符合自己的能力。

“許鮮這個(gè)項(xiàng)目，從第一版BP開始，我要講述的核心，就是至少不虧錢”，徐晗同時(shí)表示，價(jià)格戰(zhàn)在攻堅(jiān)市場份額的過程里不可避免，即使創(chuàng)業(yè)者不情愿，資本也會提供彈藥，并加速整個(gè)過程，但是為沒有用戶黏性和復(fù)購行為的燒錢做背書的投資行為客觀上是社會資源的浪費(fèi)。

徐晗稱許鮮的損耗率在1%左右，這個(gè)數(shù)字引起不少質(zhì)疑，因?yàn)樾袠I(yè)里面做得最好的，也無法低于10%。在這方面，徐晗尊永輝超市為師，他曾專程去拜訪永輝超市的創(chuàng)始人張軒寧，只為和后者聊上兩個(gè)鐘頭。事實(shí)上，永輝超市就以降低生鮮損耗率聞名，其“現(xiàn)賣現(xiàn)補(bǔ)”的理貨模式，曾被全國多個(gè)超市模仿和學(xué)習(xí)。

若無近憂，必有遠(yuǎn)患

徐晗說，許鮮目前有著超過10萬名付費(fèi)用戶、超過1000萬人民幣的月營業(yè)額，在5月的前20天，有8萬人下過訂單，5萬人買了2次以上，2萬人買了4次以上，“你做好一件事情，用戶自然會為你的付出買單”。

地推是許鮮最主要的推廣方式，其地推團(tuán)隊(duì)以校園和白領(lǐng)社區(qū)為中心，將贈送水果作為下載App并支付任意一次訂單的“甜頭”，吸引潛在用戶首次體驗(yàn)。徐晗特意強(qiáng)調(diào)，他看重的是用戶的重復(fù)購買率，也只有這部分用戶，才能夠撐起許鮮的商業(yè)價(jià)值。

另一方面，天貓、佳沃等企業(yè)，均以進(jìn)口水果為核心賣點(diǎn)，試圖撬開中高端市場，在這個(gè)領(lǐng)域幾乎難以有所作為的許鮮，該如何應(yīng)對這種差距？

徐晗直言他沒有從這個(gè)角度考慮過，因?yàn)閺纳r切進(jìn)水果這一品類已是最后的細(xì)分思考，進(jìn)口水果和本土水果可能“差別不大”，因?yàn)榍罢弑厝粌r(jià)格向上，“購買頻次沒有那么高”，所以許鮮堅(jiān)持大眾用戶的路線仍然相對穩(wěn)定。

不過，他的同行并不這么看。天天果園的創(chuàng)始人王偉認(rèn)為，中國即將進(jìn)入以中產(chǎn)階級為主流的時(shí)代，消費(fèi)升級必然帶來生活品質(zhì)的提升，而且由于食品安全的標(biāo)準(zhǔn)問題，進(jìn)口水果的品質(zhì)要領(lǐng)先國內(nèi)水果行業(yè)一大截，所以天天果園放棄了本土水果，并在前日剛剛獲得由京東領(lǐng)投的7000萬美元C輪融資。

許鮮也想繼續(xù)深入供應(yīng)鏈的深造，徐晗承認(rèn)，他的創(chuàng)業(yè)尚且處于經(jīng)營階段的早期，當(dāng)系統(tǒng)建設(shè)相對完備，許鮮也會參與涵蓋供應(yīng)商、物流、倉儲和上門配送的體系，只是，他需要時(shí)間、資本和快速增長，來完成宏大的愿景。

最后，徐晗很欣慰的說，在許鮮直營店門口排隊(duì)的人群里，出現(xiàn)了越來越多的“大媽”的身影，“只有滲透到了非核心互聯(lián)網(wǎng)的圈層里，才是O2O真正的成功”。