拼車(chē)向死而生：小玩家熬過(guò)這半年 就是第二春

重度霧霾闖入杭州這座背山倚湖的城市，一時(shí)找不到出口。

這天是5月29日，西湖福地創(chuàng)業(yè)園，每天在上演離場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)。五樓的福云咖啡，楊洋剛剛送走兩位創(chuàng)業(yè)者，抿一口涼透了的咖啡，“見(jiàn)了好幾撥人，有人想拉我入伙，我在找下一個(gè)項(xiàng)目。”這樣日子已經(jīng)持續(xù)了十多天，浸透汗液的暗紅T恤裹身，楊洋把整個(gè)身體埋在沙發(fā)里，一臉疲憊。

四天前，楊洋和兩位合伙人（朱峰、陳旭東）共同創(chuàng)辦的愛(ài)拼車(chē)停止服務(wù)。“拯救市民于交通噩夢(mèng)”的誓言一夜崩塌。“意外總是來(lái)得太快，黑天鵝效應(yīng)讓人無(wú)法預(yù)測(cè)。"楊洋反思。

2015年春節(jié)，楊洋過(guò)得很糾結(jié)。3月，愛(ài)拼車(chē)進(jìn)入北京市場(chǎng)。從早上六點(diǎn)十四到八點(diǎn)，楊洋站在北京國(guó)貿(mào)地鐵站口，數(shù)著進(jìn)進(jìn)出出的人。他發(fā)現(xiàn)，國(guó)貿(mào)地鐵站口一早上的人流量比杭州火車(chē)站一天還要多。但是，愛(ài)拼車(chē)來(lái)晚了，比友商晚了將近一年。

明知北京作為首發(fā)市場(chǎng)的重要性，但出身杭州讓楊洋身不由己。在杭州做試驗(yàn)田，產(chǎn)品跑通并有一定規(guī)模后再擴(kuò)張到其他城市，這是楊洋的既定思路。楊洋沉默了一會(huì)，說(shuō)“早一點(diǎn)去北京會(huì)更好。”

環(huán)伺四周不僅僅是拼車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。滴滴快的合并后，快車(chē)和順風(fēng)車(chē)相繼進(jìn)場(chǎng)；Uber的人民優(yōu)步砸出巨額補(bǔ)貼，戰(zhàn)火升級(jí)。“你周一免費(fèi)，我就周二。最高5倍補(bǔ)貼，小公司誰(shuí)受得了？”巨頭如洪水猛獸般沖過(guò)來(lái)，楊洋頓感hold不住了。

雖然賬面上還趴著數(shù)千萬(wàn)人民幣，但拼車(chē)盈利遙遙無(wú)期，楊洋意識(shí)到要加速融資的時(shí)候，資本市場(chǎng)已經(jīng)不再熱情。“沒(méi)有人會(huì)在兩家百億美金的企業(yè)打得火熱的時(shí)候再去投資一家小公司。”

4月底，在一次次內(nèi)部會(huì)議中，業(yè)務(wù)推進(jìn)和決策進(jìn)入混亂狀態(tài)，面對(duì)每月一千多萬(wàn)的開(kāi)銷(xiāo)，團(tuán)隊(duì)焦躁感爆棚。擺在愛(ài)拼車(chē)面前，只有兩條路——原封不動(dòng)和主動(dòng)求變。團(tuán)隊(duì)選擇了后者，卻很快發(fā)現(xiàn)無(wú)從下手，“沒(méi)有什么好調(diào)整的”。楊洋覺(jué)得，熬下去沒(méi)了意義。“做不成第一，干脆退出。”

“融資受阻是最后一根稻草嗎？”對(duì)這個(gè)問(wèn)題楊洋沉默片刻，說(shuō)“繼續(xù)拿錢(qián)還是有希望的，但問(wèn)題是，拿了錢(qián)又能怎么樣呢？后面全是問(wèn)號(hào)。我們不會(huì)和巨頭火拼，沒(méi)用。”

愛(ài)拼車(chē)的退出，更像是“溫水煮青蛙”。從抽回補(bǔ)貼、收縮覆蓋城市到減少團(tuán)隊(duì)支撐，整個(gè)過(guò)程持續(xù)了一個(gè)月時(shí)間。最后的公告只是形式上的交代而已。對(duì)于楊洋來(lái)說(shuō)，選擇放棄并不容易。他找到投資人，“對(duì)他們來(lái)說(shuō)是止損。失敗的案例，他們見(jiàn)多了”。投資人的開(kāi)放和理解讓他少了幾分壓力。

“我剛剛退了群。”楊洋朝我晃了一下手機(jī)。10多個(gè)人的微信群聊，群主是微微拼車(chē)CEO王永，群友包括51用車(chē)CEO李華兵、天天用車(chē)CEO翟光龍以及嘀嗒拼車(chē)CEO宋中杰等。退群之前，楊洋和大家道了別，他們都說(shuō)，“退的太早，很可惜。”

楊洋轉(zhuǎn)頭望向咖啡廳靠窗的位置，眼神還有幾分不舍，“愛(ài)拼車(chē)就在那張桌子起步，一張桌子變成兩張，之后就搬出了這間咖啡廳。”他說(shuō)，創(chuàng)業(yè)就向滾雪球，做得越好雪球越大，磕磕碰碰中難免掉落一些渣粉。

愛(ài)拼車(chē)猝死，巨頭入場(chǎng)，資本收緊，不過(guò)都是拼車(chē)行業(yè)生死劫的預(yù)告片。

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)拼車(chē)行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，今年4月國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)拼車(chē)APP日均活躍用戶(hù)覆蓋率占比中，嘀嗒拼車(chē)、51用車(chē)與天天用車(chē)，分別占比59.88%、21.71%和15.27%。

緊握“游戲入場(chǎng)券”的拼車(chē)三強(qiáng)，依然難逃九死一生。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里，沒(méi)有落難灰姑娘遇見(jiàn)王子搭救的愛(ài)情故事，有的只是“要么牛逼要么死”的勃勃野心。

去年9月，李華兵和51用車(chē)四位高管去沙漠拉練，途中有爬坡、鹽堿地還有駱駝刺，近40公里的路程用時(shí)5小時(shí)30分。他回憶說(shuō)，“我有我的戰(zhàn)術(shù)，該跟隨的時(shí)候緊緊咬住，對(duì)方懈怠的時(shí)候快速超越，拉開(kāi)500米安全距離。小玩家需要李云龍的“亮劍精神”，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，明知不敵也得拼了。

坐擁13億美元D輪融資、新浪微博1.42億美金戰(zhàn)略投資、百億美元估值，背靠阿里騰訊兩座大山，滴滴快的在拼車(chē)市場(chǎng)將繼續(xù)“有錢(qián)任性”，挑起它所擅長(zhǎng)的燒錢(qián)大戰(zhàn)。這是小玩家們?cè)庥龅牡谝坏狸P(guān)卡。

就在愛(ài)拼車(chē)停止發(fā)布線(xiàn)路和搶單服務(wù)的當(dāng)天，滴滴順風(fēng)車(chē)上線(xiàn)。

今年4月底，滴滴快的總裁柳青坦言：“要不是滴滴半年前就開(kāi)始研究拼車(chē)，現(xiàn)在該是多么被動(dòng)。”早在去年9月，滴滴挖來(lái)騰訊微博的產(chǎn)品經(jīng)理黃潔莉，操刀滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)。

滴滴入局，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資者而言，意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和極低的勝率。李華兵自稱(chēng)已經(jīng)準(zhǔn)備好，“51用車(chē)將會(huì)傾其所有，奉陪到底”。春節(jié)后，51用車(chē)的產(chǎn)品和技術(shù)部門(mén)人數(shù)已經(jīng)翻番。

“滴滴來(lái)了擋也擋不住，我們能做的就是跑的更快。”拼車(chē)市場(chǎng)三天一大坎，每天一小坎，天天用車(chē)翟光龍已經(jīng)習(xí)慣了這樣的節(jié)奏。每天至少工作15個(gè)小時(shí)，我們見(jiàn)面時(shí)，他已經(jīng)連續(xù)三周沒(méi)有回家，住在公司附近的經(jīng)濟(jì)酒店。

面對(duì)巨頭的清場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，李華兵和翟光龍選擇結(jié)盟百度，兩家在4月獲得百度領(lǐng)投、紅杉跟投的數(shù)千萬(wàn)美元C輪融資。“投資人很關(guān)注，滴滴快的進(jìn)來(lái)了你怎么辦。”回憶與投資人的接觸過(guò)程，翟光龍說(shuō)，天天用車(chē)的每筆融資都很糾結(jié)，百度尤甚，談判持續(xù)了兩三個(gè)月。

拼車(chē)市場(chǎng)的下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，顯然是代理人之戰(zhàn)，BAT已集結(jié)完畢。這樣的局面，對(duì)于嘀嗒拼車(chē)的宋中杰來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)尷尬。嘀嗒拼車(chē)和百度也曾有過(guò)接觸，但他最終接受了財(cái)務(wù)投資，他認(rèn)為嘀嗒的規(guī)模還小，在BAT還沒(méi)看清楚市場(chǎng)的情況下，沒(méi)必要站隊(duì)。

李華兵并不認(rèn)同。“如果不結(jié)盟，拼車(chē)公司就是死路一條。”他認(rèn)為，敵人的敵人就是朋友，就像劉備、孫權(quán)聯(lián)合抗曹一樣。在51用車(chē)的C輪融資中，財(cái)務(wù)顧問(wèn)漢能集團(tuán)CEO陳宏功不可沒(méi)，他另外一個(gè)身份是李華兵前任老板。“陳宏和百度LBS部門(mén)、投資部甚至李彥宏本人都很熟，很多事情打個(gè)電話(huà)就能搞定。”

51用車(chē)早期投資人雷軍是李的“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”，他建議“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。早在春節(jié)前，雷軍在百度投資51這件事情上做足了功夫。融資敲定后的第二天，李帶團(tuán)隊(duì)在北京郊區(qū)拓展訓(xùn)練。沒(méi)有驚喜也沒(méi)有歡呼，“只是喘了一口氣”。

互聯(lián)網(wǎng)公司抱大腿這件事情本就是一把雙刃劍。“過(guò)早的筑巢很可能受到鉗制，一旦由巨頭掌舵，小公司很難跑得快。不抱大腿就要自己經(jīng)歷強(qiáng)烈的沖擊。”楊洋認(rèn)為，最好的結(jié)果就是像陌陌或者UC那樣，長(zhǎng)大之后再跟巨頭在一起。

滴滴董事長(zhǎng)程維透露，截至5月，滴滴快的APP的總用戶(hù)量為1.6億，擁有135萬(wàn)活躍司機(jī)，40萬(wàn)專(zhuān)車(chē)司機(jī)。出租車(chē)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)360個(gè)城市，平均每天提供400萬(wàn)次出行服務(wù)；專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)落地在61座城市，每天提供150萬(wàn)次出行服務(wù)。

滴滴快的多業(yè)務(wù)線(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，對(duì)拼車(chē)公司鑄成第二道關(guān)卡。

小玩家們雖然集結(jié)了海量用戶(hù)，但缺乏粘性和忠誠(chéng)度，品牌認(rèn)知度和團(tuán)隊(duì)規(guī)模也處于劣勢(shì)。

李華兵喜歡《越獄》，他認(rèn)為成功的重點(diǎn)在于找到關(guān)鍵路徑。“51用車(chē)沒(méi)有那么多大錘，只有小李飛刀。”效率、專(zhuān)注、結(jié)盟是李華兵的三件利器。對(duì)于這場(chǎng)惡戰(zhàn)，李華兵自認(rèn)為勝算有90%。“以前打一仗要四五年才見(jiàn)分曉，這次拼車(chē)大戰(zhàn)到年底就能打完”。在滴滴快的手握機(jī)關(guān)槍時(shí)，只有一把飛刀的他必須一擊制勝。究竟怎么打？李華兵嘿嘿一笑，“現(xiàn)在還不能告訴你。”但他透露，一定是差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“很多人問(wèn)我怎么超越滴滴，我說(shuō)不是我要超越它，是滴滴順風(fēng)車(chē)要先超越我。”宋中杰說(shuō)，嘀嗒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是專(zhuān)注，沒(méi)有其他業(yè)務(wù)線(xiàn)的包袱。目前滴滴快的只是完成了股東層面的整合，內(nèi)部融合還有很多問(wèn)題，比如，一號(hào)快車(chē)推出后，為什么還要做滴滴快車(chē)？相同的產(chǎn)品互相PK？

巨頭固然可怕，但難免也有打盹的時(shí)候。“攤子鋪的太大也挺頭疼，滴滴快的專(zhuān)車(chē)和快車(chē)已經(jīng)開(kāi)始左右手互搏。”翟光龍認(rèn)為，外界夸大了滴滴的能量。雖然如此，天天用車(chē)依然會(huì)ALL IN身家性命，因?yàn)樗挥羞@個(gè)。出行是一項(xiàng)鏈條極短的服務(wù)，天天用車(chē)的策略就是把核心業(yè)務(wù)做到極致后再打差異化。拼車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)，也就是在你有需求的時(shí)候，腦子里蹦出來(lái)的第一集團(tuán)。

“各家產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。”翟光龍說(shuō)，拼車(chē)軟件的技術(shù)壁壘幾乎為零，每位玩家都希望盡快建立規(guī)模壁壘。“成長(zhǎng)速度是投資人最看重的。”目前天天用車(chē)已經(jīng)進(jìn)入不到20個(gè)城市，今年年底的目標(biāo)是60個(gè)。截至5月，嘀嗒拼車(chē)已覆蓋13個(gè)城市，擁有30萬(wàn)認(rèn)證車(chē)主，超過(guò)430萬(wàn)用戶(hù)，日訂單數(shù)為15萬(wàn)左右。

如何差異化？各家給出的答案如出一轍：打社交牌。但在滴滴順風(fēng)車(chē)負(fù)責(zé)人黃潔莉看來(lái)，嘀嗒廣場(chǎng)和天天用車(chē)的行業(yè)圈都停留在淺層認(rèn)知，社交的本質(zhì)是鏈接。和微信打通后，其他拼車(chē)玩家苦苦尋覓的社交屬性，滴滴順風(fēng)車(chē)平臺(tái)一鍵完成。

“社交這件事，必須把握尺度。”楊洋坦言，把握不好很容易被黑。你一定會(huì)想到坊間流傳的段子，“打敗陌陌的不是微信，而是Uber”。

宋中杰算了這樣一筆帳，北京有540萬(wàn)輛機(jī)動(dòng)車(chē)，400萬(wàn)輛私家車(chē)，其中300萬(wàn)輛是三廂或兩廂的家用車(chē)。如果有1/10也就是30萬(wàn)輛加入拼車(chē)平臺(tái)，一天一人至少接兩單，就是60萬(wàn)單。這是一個(gè)恐怖的數(shù)字。

“這是一個(gè)迅速巨頭化的市場(chǎng)，未來(lái)可能是雙巨頭，也可能是721（分配比例），總而言之是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)屬性、聚合屬性很強(qiáng)的行業(yè)。很可能在一年之內(nèi)定勝負(fù)。”宋中杰說(shuō)，正如電商，阿里巴巴這個(gè)巨無(wú)霸的身后，仍有京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品這些垂直電商的生存空間，拼車(chē)市場(chǎng)也是一樣。

然而，拼車(chē)和電商有著先天的差異。既有服裝、食品，又有百貨、電子的電商，可以滿(mǎn)足一個(gè)用戶(hù)的多種需求，但出行是用戶(hù)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的單一需求。雖然在并發(fā)量暴增時(shí)，滴滴快的和Uber難免出現(xiàn)局部供應(yīng)不足，小玩家富余的供應(yīng)力可以適時(shí)填補(bǔ)。但是，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

或許，小玩家們想要?jiǎng)倮?，并非只有血拼。曾?jīng)獨(dú)霸上海的打車(chē)軟件大黃蜂，做了一個(gè)聰明的選擇，在快的和滴滴分別提出收購(gòu)要約的情況下，大黃蜂迅速完成一筆百萬(wàn)美金融資，硬生生抬高了自己的價(jià)碼。

拼車(chē)市場(chǎng)，巨頭會(huì)不會(huì)收購(gòu)小玩家們？“只有大公司玩不轉(zhuǎn)的東西，才會(huì)用錢(qián)來(lái)解決。”楊洋覺(jué)得收購(gòu)的可能性并不大，除非小玩家把社交屬性或者其他玩到極致。“死不死決定于自己，不是巨頭。”在楊洋看來(lái)，小玩家只要熬過(guò)這半年，就會(huì)等來(lái)拼車(chē)第二春。