從設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)明星Quirky的倒掉看硬件創(chuàng)業(yè)

作為國(guó)內(nèi)智能家居的從業(yè)者，我一直非常喜歡Quirky這個(gè)小設(shè)計(jì)品牌，他們幫助設(shè)計(jì)師將各種小創(chuàng)意家居產(chǎn)品做成產(chǎn)品并賣(mài)到homedepot這類(lèi)的公司里去，比如下面的這個(gè)轉(zhuǎn)彎插座，很適合放在桌角。設(shè)計(jì)師準(zhǔn)備好idea和設(shè)計(jì)，Quicky找工廠和銷(xiāo)售，賣(mài)的錢(qián)和設(shè)計(jì)師分成，哇塞這不就是完美的創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)模式嗎？12年的我看到這個(gè)模式還真有些小激動(dòng)。 

Quirky成名作，旋轉(zhuǎn)的插線板 

后面就是各種大額的融資，GE巨頭的背書(shū)，直到他們成立專(zhuān)注智能家居，推出Wink平臺(tái)的時(shí)候，我眼前一亮，從CES看到他們家的brochure的時(shí)候，就有感覺(jué)這個(gè)年輕的公司什么都能做，特別厲害，從聯(lián)網(wǎng)的15美金的Zigbee燈泡到空調(diào)，但是那時(shí)候覺(jué)得也有點(diǎn)疑惑，一家如此年輕的公司，一開(kāi)始就把餅攤的這么大，能把產(chǎn)品做好嗎？ 北美的朋友有些購(gòu)買(mǎi)過(guò)Quirky打著GE logo的燈后，評(píng)價(jià)是“基本上不能用”，包含我們自己對(duì)Wink的測(cè)試也覺(jué)得產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜，很難想象一家設(shè)計(jì)師公司把體驗(yàn)做的如此不堪。

果不其然，2015年初，Quirky就面臨了重大的資金問(wèn)題，甚至已經(jīng)開(kāi)始籌劃出售Wink平臺(tái)，CEO Ben也接受了Fortune的采訪，承認(rèn)Quirky模式遇到了困難，確實(shí)到了需要幫助的時(shí)候。 

同為創(chuàng)業(yè)者，在看到Ben的一些總結(jié)后，我覺(jué)得有不少共鳴，確實(shí)Quirky面臨的問(wèn)題，也是目前很多國(guó)內(nèi)智能硬件創(chuàng)業(yè)公司的問(wèn)題，大體如下： 

1.智能硬件銷(xiāo)售和市場(chǎng)更需要渠道的創(chuàng)新

Ben提到，由于過(guò)于依賴(lài)大型的零售商銷(xiāo)售渠道，比如Bestbuy和Homedepot等，他們拿走了過(guò)多的利潤(rùn)，導(dǎo)致Quirky分到的錢(qián)相當(dāng)?shù)纳?，從而現(xiàn)金流斷裂，另外，由于過(guò)于激進(jìn)的地面推進(jìn)策略，短短的時(shí)間就將產(chǎn)品在4萬(wàn)多家地面店上市，為了迅速塞滿(mǎn)貨架，導(dǎo)致了大量的庫(kù)存問(wèn)題，而沒(méi)有精確的估算某個(gè)單品的銷(xiāo)量，使得庫(kù)存畸形，大量的產(chǎn)品根本沒(méi)法銷(xiāo)售就堆在了倉(cāng)庫(kù)。 

可能對(duì)策：需要更加精確的估計(jì)需求，不要對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始早期的短暫放量，媒體的吹捧沖昏頭腦，嚴(yán)苛的控制庫(kù)存，不然小公司很容易被庫(kù)存拖累死。 分散開(kāi)多種銷(xiāo)售渠道，特別是電商這樣的低庫(kù)存銷(xiāo)售方式，避免被單一的分銷(xiāo)商控制住。 

2.品牌hold不住耐用性消費(fèi)品

Ben也承認(rèn)，消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)一個(gè)小品牌的插線板，不意味著能夠購(gòu)買(mǎi)新品牌價(jià)值數(shù)百美金的空調(diào)，當(dāng)人們需要空調(diào)的時(shí)候，首先空調(diào)要真的是個(gè)好空調(diào)，用的住，這樣就很難相信一個(gè)做小產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新品牌。我想這點(diǎn)也是很多國(guó)內(nèi)智能硬件團(tuán)隊(duì)的共同弱點(diǎn)，在沒(méi)有把基本功能完成好，質(zhì)量確保好的情況下，盲目的夸大智能（或者聯(lián)網(wǎng)）的部分，其實(shí)是做了宣賓做主的事情，對(duì)于沒(méi)有成本的app來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者很可能抱著嘗鮮的態(tài)度去使用，畢竟是便宜或者免費(fèi)的，而購(gòu)買(mǎi)空調(diào)這類(lèi)大件耐用品，不管從金額方面還是售后方面，消費(fèi)者考慮會(huì)較多，一個(gè)在小產(chǎn)品方面樹(shù)立的新品牌在這方面肯定會(huì)吃虧。 

3. 快速擴(kuò)展多個(gè)垂直領(lǐng)域，分散精力是風(fēng)險(xiǎn)非常大的行為

僅僅從創(chuàng)意開(kāi)始，盲目的進(jìn)入太多垂直領(lǐng)域，被認(rèn)為是Quirky快速倒下的一個(gè)重要原因，其實(shí)廣大家居品類(lèi)的每個(gè)垂直類(lèi)目，都沒(méi)有想象的那么容易去做創(chuàng)意改進(jìn)，有時(shí)候設(shè)計(jì)師們覺(jué)得很容易解決的問(wèn)題，其實(shí)到了工程和實(shí)現(xiàn)階段，會(huì)變得異常的復(fù)雜。舉例Wink智能家居這個(gè)Quirky內(nèi)部的全資項(xiàng)目，其實(shí)是做了小米生態(tài)鏈全部的工作，包含云服務(wù)存儲(chǔ)安全架構(gòu)，硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)，APP開(kāi)發(fā)和后臺(tái)，這些東西看似簡(jiǎn)單，但是當(dāng)用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大以后（Wink產(chǎn)品線去年的銷(xiāo)售額約24M$），簡(jiǎn)單的東西就變成了巨大的挑戰(zhàn)，Quirky甚至漏除了用戶(hù)數(shù)據(jù)安全泄露的問(wèn)題，這種硬核技術(shù)對(duì)于擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)的Quirky來(lái)說(shuō)，顯然是不擅長(zhǎng)的，也很難把系統(tǒng)的方方面面做周到，事實(shí)上，在我們團(tuán)隊(duì)做照明這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的幾年，也經(jīng)歷了從對(duì)照明領(lǐng)域輕視，到神秘感，到摸清脈絡(luò)，現(xiàn)在則對(duì)于照明這門(mén)技術(shù)充滿(mǎn)敬畏，考慮到消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的客戶(hù)數(shù)以百萬(wàn)級(jí)，即使是一點(diǎn)處理不當(dāng)?shù)蕉紩?huì)有巨大的售后黑洞，而且互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，很容易對(duì)公司品牌產(chǎn)生崩盤(pán)式的破壞。 

Quirky的攤子鋪的太大，導(dǎo)致成本急劇上升，產(chǎn)品質(zhì)量失控。 

4. 被靠山的虛幻感迷惑，燒錢(qián)太快

GE的投資確實(shí)讓Quirky躥上云端，13年的一筆7900萬(wàn)美金D輪融資也是當(dāng)年設(shè)計(jì)圈很大的投資了，可惜在后面Quirky沒(méi)有找到好的盈利方向，盲目的通過(guò)增加產(chǎn)品SKU來(lái)刷銷(xiāo)售數(shù)據(jù)(單也大大增加了隊(duì)伍)，每月的燒錢(qián)速度達(dá)到了驚人的480萬(wàn)美金，這時(shí)銷(xiāo)售端沒(méi)有很好的擺脫傳統(tǒng)零售渠道的貪婪胃口，銷(xiāo)售成本過(guò)高，利潤(rùn)過(guò)薄，導(dǎo)致公司現(xiàn)金流很快陷入危機(jī)，GE這個(gè)大佬也不靠譜，不但沒(méi)有幫到忙還大批退貨，如果這次不出手救一下估計(jì)Quirky這次在劫難逃。 

5. 創(chuàng)業(yè)僅僅不是畫(huà)圖紙和寫(xiě)固件

總結(jié)，消費(fèi)品的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)最近是個(gè)很熱的話題，一度讓我也有幻覺(jué)，僅憑Idea，工業(yè)設(shè)計(jì)，軟件是不是就能拯救地球，但是看著Quirky，F(xiàn)ab一個(gè)一個(gè)倒下，證明這個(gè)商業(yè)產(chǎn)品社會(huì)里面，還需要底子扎實(shí)的功力才能玩得好消費(fèi)電子。品牌，設(shè)計(jì)，技術(shù)，開(kāi)發(fā)，制造，銷(xiāo)售，售后，資金，甚至是物流和倉(cāng)儲(chǔ)，任何一個(gè)短板都可能導(dǎo)致公司的悲劇，作為創(chuàng)業(yè)者，需要永遠(yuǎn)懷著一顆敬畏之心，對(duì)每個(gè)領(lǐng)域重視和關(guān)注，才會(huì)讓創(chuàng)業(yè)之路走的容易些。

我們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初，也曾經(jīng)什么都想干，覺(jué)得自己無(wú)所不能，后來(lái)在一個(gè)個(gè)跟頭里面逐漸清醒，在硬件創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，很多地方需要依賴(lài)第三方的合作和供應(yīng)商配合，互聯(lián)網(wǎng)軟件公司往往動(dòng)的快，點(diǎn)子多，但是對(duì)執(zhí)行端，特別是第三方的行動(dòng)力估計(jì)不夠，須知任何一個(gè)設(shè)計(jì)需求變動(dòng)，反映到供應(yīng)商那里往往是數(shù)周乃至數(shù)月的調(diào)整，這和今晚打一個(gè)patch明天所有用戶(hù)都可以升級(jí)更新的互聯(lián)網(wǎng)速度截然不同，而每個(gè)硬件產(chǎn)品從誕生到銷(xiāo)亡，都需要大量的用戶(hù)支持和產(chǎn)品服務(wù)，這種銷(xiāo)售到用戶(hù)使用的產(chǎn)品也不可能想下線就下線，如果不在定義和取舍產(chǎn)品時(shí)考慮這些，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者一定會(huì)丟到供應(yīng)商和用戶(hù)的支持，那就變成下一個(gè)Quirky。

6. 一點(diǎn)冷靜的思考

我們經(jīng)常看到非常完美的大眾創(chuàng)業(yè)的quirky模式，設(shè)計(jì)師，工程師，供應(yīng)鏈專(zhuān)家，銷(xiāo)售員各司其職，完美協(xié)作達(dá)成使命，其實(shí)這個(gè)模式里面存在一個(gè)最大的坑，在于平臺(tái)這個(gè)裁判員本身就是創(chuàng)業(yè)公司，自己就存在很多組織，協(xié)調(diào)，磨合和信任問(wèn)題，這種情況下，是很難孵化和幫助到另外一些人和公司。大型企業(yè)通過(guò)完善的制度來(lái)強(qiáng)迫各個(gè)部門(mén)向同一個(gè)方向努力，并通過(guò)制度來(lái)安排某些部門(mén)吃虧和受委屈，但是通過(guò)其他方式補(bǔ)償。但是如這些崗位都是獨(dú)立實(shí)體，沒(méi)有股權(quán)或親戚關(guān)系，則很難刻意的安排某些人吃虧和犧牲暫時(shí)利益?？紤]到協(xié)調(diào)合作的巨大成本，這些遠(yuǎn)在BOM物料成本外的效率損失（協(xié)調(diào)外部資源的時(shí)候你依然需要支付研發(fā)工資）也需要納入創(chuàng)業(yè)者的通盤(pán)考慮。

與眾多的硬件創(chuàng)業(yè)者共勉。