薄荷減肥馬海華：不賣服務(wù)，賣減肥食品

“我叫馬海華，是薄荷創(chuàng)始人，薄荷是一家做減肥健身的APP和食品公司。我們2008年參加DEMO CHINA，那個時候在臺上被投資人批得體無完膚，自尊心受到了極大的傷害。”

7年后的2015年夏天，馬海華回到同樣的舞臺笑著講出開場白。顯然，薄荷早就不是當(dāng)年那個薄荷。它現(xiàn)在既是中國目前數(shù)據(jù)最全的食物庫，也是一個只靠不到60個SKU撐起近千萬元月銷售額的健康類電商。

薄荷有一種從來不怕步子邁得太大的膽量，這跟馬海華從PC時代就開始推收費服務(wù)模式、開賣減肥方案多少有些關(guān)系。不過在我們研究“薄荷賣什么”之前，先來看看薄荷那幾乎被全行業(yè)“借”過的食物數(shù)據(jù)庫的故事。

100克饅頭有多大?

在中國，很多靠“管住嘴巴”減過肥的女生都用過薄荷食物庫，哪怕她的手機里并沒有安裝這個叫“食物庫”的APP。

為什么這么肯定?因為薄荷是最早開始建立食物營養(yǎng)成分表的商業(yè)公司。馬海華和聯(lián)合創(chuàng)始人謝文威在中科大時是同學(xué)，兩人都是數(shù)學(xué)系出身，對數(shù)學(xué)、模型、科學(xué)不是一般地執(zhí)著。食物營養(yǎng)成分表本應(yīng)該是個健康管理的“基礎(chǔ)設(shè)施”，但就連中國CDC營養(yǎng)與食品安全所發(fā)布的營養(yǎng)成分表也只有1000多種食物。

從2008年開始創(chuàng)業(yè)，意識到減肥基礎(chǔ)設(shè)施的缺失后，薄荷就開始著手整理食物庫。一支由專業(yè)營養(yǎng)師組成的團隊最多時期也不過四人，但即便是薄荷下個月就要發(fā)不出工資的艱難時期，食物庫也在風(fēng)雨無阻地更新。

薄荷食物庫現(xiàn)在有30萬種食物的營養(yǎng)成分信息，它被稱為最好用的食物庫，也是目前數(shù)據(jù)最全的：你可以在上面查到一顆番茄的熱量和營養(yǎng)成分，同樣也能查到一碗番茄蛋花湯和一盤番茄炒蛋的熱量和營養(yǎng)成分。

這完全是苦功夫。食物的營養(yǎng)成分有N種不同的整理和測定方法。舉例來說，一盤番茄炒蛋的熱量，是依據(jù)其用到的原料、食材、烹飪方法一步步分解后合理計算出來的，但這個結(jié)果只是一個參考值，還得和各種第三方數(shù)據(jù)做對比。每一種復(fù)合型食物都要做定期的修正，而對跟番茄有關(guān)的各種菜式也要隨時查漏補缺。

除了不斷更新的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，薄荷還得把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成對用戶友好的樣子。這支小而精干的營養(yǎng)師團隊被培訓(xùn)得更像產(chǎn)品經(jīng)理。其日常工作一是翻營養(yǎng)書，二是了解用戶習(xí)慣。

最初的食物庫對饅頭的標(biāo)注是：100克饅頭的熱量是221大卡，含蛋白質(zhì)7.0克，膳食纖維1.3克??。可誰說得出100克饅頭有多大呢?于是薄荷又用各種單位去解釋食物：一個饅頭、一盒牛奶、一碗米飯、一塊肉??來更直觀地呈現(xiàn)食物的營養(yǎng)價值。

“這些復(fù)雜的工作如果不是薄荷做，到現(xiàn)在行業(yè)也不會有。”馬海華說。

另一個讓用戶感覺“好用”的原因是，愛吃零食的女生還可以在薄荷食物庫里找到極其具體的包裝食品，比如一杯星巴克焦糖瑪奇朵，一盒“哈哈鏡”鴨舌頭。團隊會直接聯(lián)系食品商家，請他們提供官方的營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)，并一一校正。

薄荷還樂于開源，讓用戶自己上傳食品數(shù)據(jù)，經(jīng)由審核后發(fā)布。一些做有機健康食品的餐廳如新元素，也會把菜品的營養(yǎng)成分提交給薄荷。

大批同行在用薄荷的數(shù)據(jù)庫，大公司會來請求薄荷的授權(quán)，小公司直接抄數(shù)據(jù)為己所用，馬海華已經(jīng)習(xí)以為常。也有同行希望擺脫對薄荷食物庫的依賴，自建數(shù)據(jù)庫——中糧和華潤超市合作，錄入包裝食品的數(shù)據(jù)，目前其食物庫約有幾萬種食物。還有對手說薄荷的數(shù)據(jù)不夠權(quán)威，馬海華反問：“什么是權(quán)威?”

追求食物熱量的絕對權(quán)威，等于在鉆牛角尖。“熱量本來就是個模型，除非我們在討論的是化工原料，否則兩塊牛肉有肥有瘦，精確有何意義?退一萬步，就算你能精確到0.1%的誤差，每個人吃一模一樣的食物獲取的熱量仍然有差別。營養(yǎng)成分不應(yīng)該是科學(xué)定律，而是實踐的檢驗結(jié)果。”

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后的瘋狂嘗試

在數(shù)學(xué)系畢業(yè)生的眼里，食物數(shù)據(jù)是對飲食行為的建模，緊接著是對消費行為的指導(dǎo)。消費者經(jīng)常查詢的食物不僅反應(yīng)出其飲食行為，也反應(yīng)出其消費行為。薄荷試著用模型去理解這些行為，比較吃了一碗米飯和吃了一頓火鍋后，熱量情況、營養(yǎng)狀況和身體狀況上的差異。“跑在食物庫下面的是一個非?？萍嫉姆绞剑?rdquo;馬海華說，“我們在試著去做一家最了解健康消費行為是如何影響人們的的公司。”

因此，薄荷的商業(yè)化試探早早展開，和食物庫幾乎同時啟動的首先是薄荷賣減肥方案的生意。

它有自建的顧問團隊，對用戶進(jìn)行付費的減肥指導(dǎo)，但這件事在很長一段時間內(nèi)是個虧本生意。那些為下個月工資憂心忡忡的日子大多屬于這個時期。

2010年是移動互聯(lián)網(wǎng)開始的前夕。全球做健康的公司日子都不好過，谷歌健康和微軟健康也在這一年關(guān)門，馬海華感覺到薄荷投身移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是沒有退路的事。2011年初，他開始用iPhone 4，被強烈震撼：“手機可以用來干這么多件事，但當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)只有個人開發(fā)者，別說大公司，正兒八經(jīng)的創(chuàng)業(yè)公司都沒有。”

馬海華用了兩個月說服董事會進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)。很快，薄荷進(jìn)入了瘋狂嘗試APP的階段，減肥助手、減肥專家、NICE、塑身論壇、MOYA??，還做過三個英文APP，甚至推出過“搭配達(dá)人”，比明星衣櫥還早了半步。

馬海華的角色變成了產(chǎn)品總監(jiān)，幾個產(chǎn)品經(jīng)理只要有方案就可以提，開會討論通過立刻著手去做。所有APP的推出背后都有明確的商業(yè)意圖：收費服務(wù)或賣健康產(chǎn)品。但大部分APP差別不大又不完全相同，每個都在致力于提供解決方案。

到2013年初，馬海華忽然發(fā)現(xiàn)此時的情況相當(dāng)于13個迷你公司在薄荷內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，可這13個都沒得到足夠的投入，反而讓薄荷精力分散，疲憊不堪。

這是薄荷最痛苦的一段時期。它把這些APP一個個砍掉(“大多數(shù)都失敗了。”馬海華毫不諱言)，最后只保留了薄荷APP(合成了另外十幾個APP的部分功能)和食物庫。

我們無法假設(shè)如果沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，薄荷今天還會不會存在，但至少不會是現(xiàn)在的樣子。雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，薄荷數(shù)量過多的APP讓它兜了很大的圈子，但這是那個特定階段幾乎每個創(chuàng)業(yè)公司都試過的錯。

移動互聯(lián)網(wǎng)為薄荷帶來了大批新用戶，他們依賴于薄荷的工具屬性和社區(qū)功能，成為深度用戶。每天在電腦上輸入今天吃了什么并計算卡路里消耗總量的人太少了，但用碎片時間在手機上查食物熱量和打卡無疑容易得多。

另一個好消息是之前一直虧錢的減肥顧問生意開始好轉(zhuǎn)。“這塊增長主要還是來自PC端。”馬海華強調(diào)。他的看法是，薄荷此前的積累剛好在這個時候勃發(fā)。

減肥顧問服務(wù)進(jìn)入良性發(fā)展，價格從最初的30元/月穩(wěn)定上漲，2012年漲到480元/月，持續(xù)了兩年，毛利可觀，到2014年5月時已經(jīng)突破了100萬元/月的銷售額，“養(yǎng)活團隊不成問題”。

但2014年9月，薄荷作了個驚人的決定，把收費的減肥顧問服務(wù)變成免費?？车粢粋€蒸蒸日上的業(yè)務(wù)收入，看上去頗不容易，不過看過電商的銷售額后也不難理解這個行為：(下接P88)薄荷現(xiàn)在力推的健康食品電商月銷售逼近千萬元。

馬海華還想通了另一件事：“賣實物本身就是賣服務(wù)，人們?yōu)槭裁匆獮榭床灰娒恢臇|西花錢?不僅中國人不愛為服務(wù)花錢，在哪兒都是一樣。但是反過來想，你去餐廳吃飯，其實也吃的是服務(wù)，但如果服務(wù)生給你倒一次水收你一筆錢，點一道菜又收你一筆錢，這個體驗就不好玩了。”

他把顧問服務(wù)看成是電商的前站。“薄荷概括起來其實就是顧問式電商，然后自然地導(dǎo)入實物電商。”

電商做晚了

一個典型的薄荷深度用戶會把管理體重和飲食當(dāng)作生活方式，雖然并不會在薄荷停留很長時間，但會長期使用，每周都會簡單記錄，另外，也會直接在薄荷上消費。

但幾乎每個用戶都想快速減肥，而這和健康是天生矛盾的。所有減肥方法都意味著堅持、克制、勤奮，以及與人性做斗爭。薄荷推出過“一個月瘦5斤”的減肥方案，有用戶說：“別人家的一個月能瘦40斤。”

薄荷需要在“真理”和“不講理”之間找到平衡點。“你的方案不夠刺激，可你又不能跟用戶說假話。”馬海華一度很苦惱。薄荷90%的用戶是女性，但女人到底需要在這個APP上得到什么?

馬海華認(rèn)為薄荷當(dāng)年的一個失誤是電商上得太晚，原因之一是短期賺錢壓力太大，那時的薄荷依賴收費服務(wù)帶來收入，但更多的是沒有早早想明白，“早就該讓她們‘買買買’了”。

薄荷原本有天然的優(yōu)勢來為用戶構(gòu)建“買買買”的場景，它既有很強的工具屬性，又有不錯的社區(qū)黏性，并且從PC社區(qū)往移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的轉(zhuǎn)型比較順利。但在想明白這個問題之前，薄荷一直想走的是“我們這里不賣東西，我們是要告訴大家健康生活方式”的理想化調(diào)調(diào)。“但其實不是這樣的。后來我才想明白，人對好的產(chǎn)品是有天然追求的，健康的生活方式是你也要買東西，你自己在家做飯也要買食材買調(diào)料。”

這個用戶有90%是女性的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在可以講出很多消費場景理論：“男人特別容易在發(fā)生問題的層次去解決問題，但是女人永遠(yuǎn)在購物的層次去解決一切問題。男人臉上長一顆青春痘，會想‘為什么我會長青春痘’;女人想的是‘我應(yīng)該買什么東西把它消掉’。男人要減肥會說我要少吃多運動;女人想的是我要吃什么才能減少熱量，我去健身應(yīng)該買什么裝備。”

不過現(xiàn)在馬海華還是不愿意說薄荷構(gòu)建了某種刺激用戶“買買買”的消費場景：“我們還是偏理性的，也真的特別費心挑選產(chǎn)品。她們是因為信賴薄荷才消費。”

薄荷電商現(xiàn)在只有不到60個SKU。“我要求我們自己的團隊愿意自己花錢一直買，一直吃。這只是最樸素的要求，還不是最專業(yè)的要求。”

馬海華做了將近8年減肥，看了大量減肥方案。“很多品牌提出的減肥方案在營養(yǎng)學(xué)上都是偽概念。”他說。數(shù)學(xué)系的創(chuàng)業(yè)基因決定了他最在意的是薄荷夠不夠科學(xué)。

“李鴻章減肥湯”“香蕉減肥法”，都是流行一陣就過。“至今全世界公認(rèn)唯一能夠有效管理體重的方法是熱量平衡，其他的都是只適應(yīng)特定的人群、需求和時間段。你天天吃香蕉吃成猴子那樣當(dāng)然能減肥，可有什么意義呢?人活著又不是為了變成一只猴子。